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1、北京购物中心开业大考北京购物中心面临开业大考文/本刊记者曾慧娟实习生方珣2010年北京全年约187万平方米的购物中心入市。在入市的项目中，有前些年高调宣布要入市的购物中心将开业时间都推迟到了今年。纵观目前北京购物中心市场，冷冷清清直至关门营业者有之，成为行业典范赚个盆满钵满者也不在少数。今年如此多的购物中心入市，能顺利通过的购物中心项目，必须具备相当的实力，也许还要有一点点运气。新购物中心忙开业据汇博行机构的数据以及记者调查了解到，2010年上半年北京共有翠微广场购物中心、三里屯Village北区、太平洋百货华熙长安店、北京华联万柳购物中心、朝阳大悦城、嘉贸公主坟购物中心、阳光新城市广场、欧美
2、汇购物中心共8个购物中心开业，给市场带来新增购物中心面积近63万平方米。而记者走访这些项目看到，整体情况不容乐观。5月底开业的朝阳大悦城，是中粮集团旗下的中粮置业投资有限公司继西单大悦城之后，打造的又一商业地产项目。该项目位于朝阳北路和青年路交会口，项目周边因地铁6号线施工，道路显得有些拥挤。记者特意选择了休息日周六下午进行了实地探访。总体感觉人流不是很多。为了吸引顾客，商场内不少商家都打出了折扣：五层到八层的各家餐厅几乎都有不同程度的折扣或者返券；在服装部，刚上市的夏装也纷纷打折，最低的打了三折。这种大幅折扣的情景，在西单大悦城是极其罕见的，7楼以上被封住。为何大规模折扣未能吸引客流呢?喜欢
3、逛街的80后女孩小李表示：6月份来的时候，装修味道很浓烈，可能是因为刚开业的缘故。此次来，装修味变成了香味，但我个人不太喜欢这么重的香气。此外，电梯不是很好找，每一层的电梯位置都不通，但购物环境还可以。可喜的是，该项目整体招租情况尚好。香港老牌商业地产巨头-太古地产在北京开发的首个项目三里屯VILLAGE北区今年上半年也正式开业。其定位年轻时尚人群的南区早已在2008年6月开业。记者走访时看到，目前南区仅有地下一层以及三层的极少数店铺空置，店铺的出租率约为80%；相比南区的繁华热闹，北区则显得异常冷清，目前仅有Adidas环球店、Montblanc和Sephora全国最大专营店等几家国际一线高
4、端品牌入驻。其中尚有相当多的店面正在装修，未能开业，因此北区整体空置率较高，出租率仅达到40%左右。巴沟地铁站附近的北京华联万柳购物中心，2月份开业至今已有半年时间，商场只一楼商家多些，地下一层到五层零零散散的有几家店开业。对于今年购物中心集中开业的现象，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利分析认为，是因为很多项目从前几年推迟到今年开业所致。中投顾问流通行业研究员黎雪荣则表示，购物中心被普遍看好也有一定缘故。根据国外的发展经验来看，百货公司的市场占有率在未来会逐渐下降，而集体验、休闲、购物为一体的购物中心的需求量会逐渐加大，甚至可能将百货公司取而代之。失落的老购物中心在过往案例中，招商不良和低效
5、的后期运营是购物中心的共性。很多项目开业时表现良好，但没过几天商场转为冷清。用万商俱乐部主任杨泽轩的话说，即打江山易，守江山难。地处大望路商圈的金地购物中心，今年年初主力店美美百货被曝出停业，记者现场看到，其地下一层为餐饮，地上一层冷冷清清，至今仍没有见到新的商家入住。此前有媒体报道，该百货店位置将变身写字楼使用。采访时，DTZ戴德梁行华北区董事张家鹏给予了否认，他称金地购物中心正在重新调整，目前正在招商阶段。新的购物中心品牌会更个性时尚一些，注重与新光天地、华贸购物中心的区分，大概4个月左右的时间，会调整完成。2009年4月，北京东二环边朝阳门外11万平方米的悠唐和南城崇文门13万平方米的国
6、瑞城开业。记者今年7月中旬下午探访悠唐时看到，商场里面仍有很多店铺空置，人流稀少。对此，郭增利指出：北京部分新开业购物中心没有形成迎合该区位消费特征的定位，没有形成自身的功能组合优势和品牌组合特色。尽管悠唐生活广场位于使馆区附近，刚开业时将其主流客群锁定在涉外消费，但是朝外商圈的蓝岛大厦和周边消费才应该是其主流。因此，悠唐应该对周边市场客群和消费结构进行分析调查，以调查和数据为依据对该商场的定位进行调整。比起这些开业或者后期运营失败的购物中心，还有的购物中心将开业日期一拖再拖。京城北三环的大钟寺国际广场可谓一名元老，早在2005年，该项目就打出2006年10月开业的口号，此后便是一连串的推迟：
7、2007年初、2007年底、2008年4月、2008年6月、2008年12月、2009年5月。一直到7月中旬，记者实地探访项目，仍然看到其广场外部正在装修中，项目周围围着铁皮，项目广场大屏幕上打着招租广告，国美电器已打出广告牌。记者致电购物中心销售热线了解到，大钟寺国际广场预计8月份开业。此外，8月份即将开业的有南城第一MALL之称的首地大峡谷，原本计划2008年开业，后又推迟至2009年10月，去年年底主力店家乐福进驻。三里屯VILLAGE北区的开业计划最早是定在2008年年底开业，后推迟到2009年4月底也仍然没有成功，一直到今年上半年才开业。从招商到经营的竞争大面积的购物中心集中开业，业
8、内人士一致认为，必然会增加市场招商难度。能叫好又叫座，则需要很大的专业和智慧。黎雪荣告诉记者，购物中心的开发特点不仅是资金密集性，更重要的特点是技术密集性。主要体现在开发和经营的一体性以及经营和管理的综合性。购物中心主要有两种盈利方式，第一种是作为业主整体经营，收益分为三部分：一是购物中心的经营收益，主要是租金收人；二是购物中心的增值收益，主要是物业的增值收入；三是周边土地和物业的增值收益，以及周边土地和物业的增值对购物中心的整体价值提升收益。第二种是将项目建成整体出售，取得销售利润。郭增利指出，目前北京购物中心发展中遇到的问题主要在4个方面：一是对招商只是运营的一个环节的认识明显不足，把招商
9、和运营人为地分开，在前期根据自身资源盲目招商，缺乏专业选择和品牌判断，对运营和租户筛选考虑不很充分；二是定位不准，没有精准地分析区域的消费特点；三是政府商业网点规划问题，政府并没有充分论证出让地块是否适合做购物中心，而盲目限定作为商业设施进行开发和规划；四是不少开发商目前依然希望做高端购物中心，其实高端定位的项目只是购物中心的极少部分，奢侈品市场的需求是非常有限的。购物中心要获得成功，万商俱乐部主任杨泽轩强调，必须遵循商业地产开发的规律，它是一项系统的工作，从最早期的开发理念，到选址、定位(市场定位、功能、业态、品牌)、招商，一直到后期长期持续的运营，同时，必须树立招商服务于运营的理念。在北京
10、购物中心开发成功的案例推荐中，记者采访的几位业内专家不约而同地都推荐了西单大悦城。几位专家认为其成功之处在于：一是成功的定位，其定位为创造中国最国际化的青年生活方式，同时与周边的中友百货、君太百货形成了明显的区别；二是选择了一个合适的开业时机，得益于奥运效应，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站，使其成为一个品牌的展示中心；三是通过对品牌和文化内涵的挖掘和推广活动以及多业态的经营模式，使其培育了较好的顾客满意度和忠实度。张家鹏还推荐了东方新天地项目。以前东方新天地被很多人质疑，但现在，它的成功是有目共睹的。东方新天地在建筑本身的硬件设计很好，其品牌定位是针对白领人群，一站式消费需
11、求，交通便利。从其开业至今，促销活动颇多，其后期的运营管理团队也很有经验。与常规百货公司相比，购物中心更易于包容服装、餐饮、服务等丰富业态，可一站式地满足人们的多元化需求，同时，环境、服务等感性要素亦日渐受到重视。另外，黎雪荣认为，在后续的运营上还需要专业的管理、制定整体的商铺租赁策略、专业的驻场操作管理、良好的租户关系维护、优良的专业硬体维护、发掘各个潜在的收入以增加整个项目回报率、凝聚人气的市场推广活动等等。未来将走向郊区化随着北京城市的扩容，张家鹏和郭增利认为，购物中心将逐渐从城市中心向区域型和郊区型购物中心过度。根据市规划公布的北京十一个新城规划(2005-2020),新城将是北京未来
12、的发展重点,是提升首都核心竞争力的重要地区。为此,包括通州、房山、大兴等11个新城的交通、商业等各方面做出了全新规划。通州、顺义、亦庄等新城将承担疏散中心城人口等职能。按照规划,在未来的10年内,通州、顺义、亦庄等新城将不断出现大型居住社区。而且,新城轨道交通的不断完善,也在缩短与城市中心区的距离。张家鹏预计说，未来购物中心放量以及投资会缓慢放缓，房山、大兴新作为新的中心城市，将有更多的商业配套进驻。据公开报道，继新世界、当代、权金城布局顺义新城后,老牌百货蓝岛很可能步贵友、苏宁之后入驻通州新城。配2010年购物中心开业表2010年开业购物中心预测项目类型项目名称位置规模(万)开业时间进驻主力
13、店品牌商家购物中心国盛时尚购物中心东城区东直门16预计2010.9.26火神庙国际商业中心大兴区卫星城黄村24预计2010.10王府井百货、乐购、新华角川影院朝阳大悦城朝阳区青年路口232010.5 JUSCO(佳世客/吉之岛)综合百货超市(含永旺自有品牌TOPVALU)欧美汇购物中心国盛时尚购物中心5.32010初丹麦BESTSELLER旗下品牌、C&A、金钱豹、优衣库、ZARA等三里屯Village北区三里屯10(确认)等待电话确认首地大峡谷南三环右安南桥东南侧9.42010.8家乐福擎峰朝阳区建国路86号32010.待定国海广场海淀区复兴路17号6.32010.待定华联万柳购物中心海淀区万柳中路近122010.1(试营)2010.8.12(正式营业)北京华联北京华联公益西桥购物中心丰台区公益西桥南32010.5北京华联翠微广场二期公主坟3.762010.6嘉贸公主坟购物中心公主坟7.22010.5阳光新城市广场朝阳路8.72010.1华堂商场亦庄生活广场亦庄国际汽车城62010.10沃尔玛山姆店康健宝盛广场海淀区林萃桥北6.32011.待定大钟寺国际广场北三环大钟寺432010.08王府井百货、新华角川影业合计186.96数据来源：汇博行机构及记者整理(房地产世界7月下)MSN空间完美搬家到新浪博客！