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1、营销案例分析通用框架第 1 部分 分析、记录当前形势问题表第一阶段：环境分析该企业属于什么行业； 影响该行业、 该企业及其营销活动的1 政治、法律因素 ?2 经济因素?3 社会 -文化因素 ?4 技术因素？5 环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?第二阶段：行业与竞争分析1 有何与之竞争的其它行业?2 本企业在行业中的相对规模如何 ?3 在市场占有率、 销售额、 获利性上与其他同行企业比较如何?4 在财务比率分析上与其它企业比较如何 ?关键财务比率分析指标：4 一 l获利性比率毛利率=销售额-销货成本/销售额销货成本=期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货
2、运费 （可供销售的商品成本）净利率=税后利润/销售额资产回报率=税后利润/总资产普通股收益率=税后利润/股东总资本5 2 变现性比率流动比率=流动资产/流动负债速动比率=流动资产-库存/流动负债库存比营运资本=库存/流动资产-流动负债6 3 杠杆比率资产负债率=总负债/总资产负债对股东权益比=总负债/股东总权益长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益4 4 营运比率总资产周转率=销售额/总资产固定资产周转率=销售额/固定资产库存周转率=销售额/库存5 主要竞争者是谁?6 市场份额在竞争者间怎样分配?7 这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 ?8 竞争者的侵略性及其
3、趋势?如是否可能辨认快速进入者?9 主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么 ?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持 ?10 主要竞争者的背景、策略及营销组合?第三阶段：企业分析1 企业的目标是什么，是否清晰陈述?可以达到吗?2 企业的优势，劣势?3 企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突4 企业的营销组织是如何构造的 ?第四阶段：市场分析一、市场结构1 市场规模 ?2 市场规模趋势增加或减少，多快?3 市场如何构成，如市场细分?二、消费者1 谁是顾客?2 顾客是什么样的 ?3 他们购买该产品服务的目的 ?4 他们在产品服务之中寻求何种特性 ?5
4、其购买过程?6 购买时的影响因素?7 对该产品服务的感受 ?8 对替代品的感受 ?第五阶段：营销活动分析1 . 营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？2 营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由 ?3 营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?4 营销活动提供了何种竞争优势?如无， 如何在市场上获得竞争 优势 ?5 .正在销售何种产品?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性
5、?6 用何促销组织?促销活动与产品产品形象一致吗?如何改善促销组合 ?7 使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典型?是否更有效?8 使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的 ?9 营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致 ?第 2 部分 分析问题及其核心因素检查表1 本案根本问题?次要问题?2 何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设 ?3 有何征兆说这是本案真正问题 ?4 所定义问题如何相互联系?他们互相独立，还是某一深层问题的结果 ?5 这些问题在短期、长期会有何节外生枝?第 3 部分
6、 形成、 评价并记录备选行动方案检查表1 有哪些解决问题的可行方案?2 这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性 ?社会责任?法律制约?3 对于该企业有哪些可行的主要方案 ?影响、 涉及这些方案的营销概念 ?4 在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?5 每个方案的成本与利益；优劣势?第 4 部分 选择、 实施并记录被选行动方案检查表1 在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题 ?2 为实施所选方案必须做那些工作?3 方案牵涉到哪些人员?其责任?4 何时、何地实施?5 可能的结果?6 方案的成败如何测量?7 8