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1、品牌管理复习提纲一、名词解释（45）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。具有识别、担保、沟通、价值四大功能。2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协
2、议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。二、简答（510）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。从上到下分为： 公司品牌（总公司百盛，子公司肯德基） 家族品牌（康师傅“四面八方”系列方便面） 个体品牌（本田的思域汽车） 修饰品牌（宝马3系，windo
3、ws的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味）。如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。（图P57）品牌分组的标准为： 细分市场（金龙制衣的男内“健将”、女内“爱莎”） 产品质量（高档康师傅、低档福满多） 产品设计（） 产品品类（奇瑞汽车叫奇瑞、开瑞等，发动机叫acteco） 产品技术（英特尔的训斥、博锐、欢跃） 分销渠道（欧莱雅的兰蔻在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房）2、多品牌决策（举例，图P61）1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。如宝洁洗发
4、水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷健康，沙宣保湿呵护。2）产品线品牌：将同一产品线上密切相关的产品赋予同样的品牌。如贵州茅台酒58度成功后，根据市场需要开发出48度、43度、38度。3）范围品牌：不同类产品使用各自的家族品牌，但给予具有相同能力水平的相关产品群以一个单独的名称和承诺。如松下公司原来音像制品panasonic，家用电器national，立体音响technics，03年在海外市场上统一使用panasonic。4）伞状品牌：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。如：三菱用于银行、汽车、家用电器。5）来源品牌：对产品直接命名（子品牌），再共用一个母品牌。如索尼的walkman。6）担
5、保品牌：与来源品牌类似，但母品牌并不突出，只起担保作用。如通用汽车的担保品牌悍马、别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星等。3、品牌定位的分析步骤1）目标消费者分析： 找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。 定位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。 到位，通过4P策略将品牌的定位信息传达给消费者，树立品牌形象。2）竞争对手分析： 同行业竞争者分析 确定竞争对手 竞争者优势研究 在竞争对手的对立面进行品牌定位 围绕定位进行运行配标3）产品的共同点和差异点分析：比照竞争对手的产品特点进行定位，形成共同点；借助产品品质及概念，提炼差异点。4、品牌延伸的动因1）开发品牌
6、“金矿资源”2）提升品牌内涵3）捍卫主品牌4）占领更多细分市场5）防止顾客流失6）降低营销成本5、品牌延伸的影响因素1）品牌优势：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度2）与母品牌相似度：消费群体相似度、产品关联度、互补度、可替代度、核心价值相似度3）品牌定位度（品牌个性与消费者心中品牌形象的匹配程度，越高越难）和适应度（可延伸的范围，超出就难）4）外部市场机会：未被强势品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成稳定格局；消费者需求变化，市场变革；产品生命周期（最好在成长期、成熟期延伸进入）6、品牌授权的步骤（卡通品牌）1）创造品牌形象：在传统基础上开发；重新创造2）品牌形象传播3）通过品牌授权
7、进行周边商品的延伸开发4）维护品牌知名度，延长寿命：不断更新形象，在媒体和现实曝光，开发新的授权产品7、品牌资产的构成及提升策略1）有形资产：品牌名称、标志和标记、广告语、包装等2）无形资产： 品牌知名度（制造“第一”与“独特”，利用名人效应，广告策划，以非传统方式宣传） 品质认知（保证高品质，设计认知信号，价格暗示，使用广告、产品说明书，完善服务系统） 品牌联想（品牌故事，借助代言人，建立品牌感动） 品牌忠诚度（保持产品服务高质量，保持价格稳定合理，提供优质服务，塑造稳定品牌个性，提高人员素质，加强顾客沟通） 其他专有资产（专利、技术、渠道、商业模式、购销网络等）8、品牌国际化的路径选择1）
8、贴牌生产（OEM） 贴牌与自主品牌并存 统一使用自主品牌或多品牌共存，适用于中小企业。品牌并存期的3种选择： 国内自主品牌，出口贴牌 收购合作品牌（需较强的资金支持） 根据目标市场确定自主还是贴牌。2）收购当地品牌 收购品牌与自主品牌并存 统一使用自主品牌或多品牌共存，使用于实力较强但缺少品牌国际化经验的企业，如吉利收购沃尔沃。3）自主品牌出口或直接对外投资 收购国外品牌并整合 统一使用自主品牌，适用于发达国家的企业进入发展中国家，如麦当劳进入中国。三、论述（115）：品牌危机的处理方法（一）快速应急1、对事件的性质、影响及范围做出及时准确的判断，果断采取相应措施。2、依靠集体智慧做出决策，承
9、担责任，将影响降到最低。（二）进一步采取措施，降低经济和信誉损失1、公布真相，控制市场。2、迅速启动“产品召回”制度。（三）积极真诚的内外沟通危机管理部门在沟通前要弄清：1）危机的始作俑者或缘起。2）危机事件的利益相关者。3）公司处理危机的目标。4）公司要表达的信息。（四）必要的公关活动1、企业内部公关2、消费者和公众公关3、媒体公关4、权威机构公关四、案例（115）：品牌授权 + 延伸 + 维护 + 资产（一）品牌的经营维护1、维持品牌的高质量形象2、适时进行产品更新3、建立品牌档案，培养忠诚度4、规范品牌经营行为，降低危机风险5、从技术上进行品牌维护（二）品牌的法律维护1、积极应用专业防伪技术2、有组织地进行打假3、注重商标设计和注册3