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1、学号: 20081161毕业设计（论文）开题报告丝薇琪巧克力系列包装的人体感知度 二级学院: 艺术设计院 教 学 系： 艺术设计系 专业班级: 商业传媒08-2 学生姓名: 李晓彤 指导教师: 汤娜 2012年4月（增加的部分我用红字标出，免得你说我没有改动）摘要：巧克力是以可可豆为主要原料人工制作的一种甜品，它因为拥有独特的香味和口感而深受人们的喜爱。巧克力产品的包装是吸引人们购买并食用的重要媒介，一直以来巧克力豆拥有都十分多样的外包装，在大大小小的超市中都可以发现各种品牌的巧克力，包装更是各种各样让人眼花缭乱。在对商品的选择过程中，商品的包装是影响消费者选择购买的一个重要因素，是商品的重要
2、组成部分，对于商品的宣传与价值的实现有着重要的意义。本文因此通过对巧克力包装的研究，以包装与人体感知的内在关系为主要研究方向，从包装的视觉感知、触觉感知、听觉感知等多个方面进行分析，研究包装在不同环境下以及不同材质颜色等条件下的人体感知状态，通过理性的分析与总结，力图发现能够有效吸引消费者、提升顾客愉悦感知度并突出巧克力主题，还能使得巧克力包装更加美观的设计方式和样本以供使用。关键字：巧克力 包装设计 表现力目 录内容摘要IAbstractII1 导言11.1写作目的11.2相关研究现状31.3研究方法51.4创新点与进一步展开的研究62目前中国巧克力市场的基本现状82.1 品牌现状82.2
3、消费者情况分析123 丝薇琪巧克力概述143.1 目标市场定位143.2 产品主题定位153.3 产品包装定位164 丝薇琪巧克力包装的审美性和创意性204.1 包装设计中的视觉感知204.2 包装设计中的听觉感知214.3 包装设计中的嗅觉感知23参考文献27附录：开题报告(数据报告) 30致谢35第一章：导言1.1写作目的通过对巧克力包装与人体感知度的研究，以巧克力包装的构成元素为研究对象，分门别类对颜色，材料，图案等因素和人体感知存在的关系进行分析，分块研究在颜色、触感、材料、图案等元素的不同组合下人体感知的变化，从而发现包装材料与包装设计和人体感知之间的内在规律，结合以往文献理论和实验
4、成果，根据心理学原理、营销学原理、美术理论等基础理论知识，总结包装设计在市场化导向下的基本特点和规则，以更好的为包装设计制作服务，从而制作出更加具有市场潜力、更加美观、更加符合人体感受的巧克力包装。1.2相关研究现状国外学者对于巧克力外包装和人体感知度的研究主要是从心理学、生理学和美学角度综合分析，利用理化实验的方式发现人体视觉、听觉、触觉的感受偏好，并运用现代化的技术手段，寻找人体内心对于不同颜色、不同声音、不同触感的感受区间和神经反应，从而绘制图表，找出人们作为消费者最为偏好的材料、声音、颜色等，比如在日本学者 小松正孝的著作论包装触感与心理偏好一书中，就列出了详细的、不同材料对于人体皮肤
5、的刺激性程度和人内心的感官的数理化指标。国内学者则主要从审美的角度和营销的角度去探究巧克力外包装的设计，国内学者习惯于经济思维，将市场的导向作为第一导向，利用市场调研和美学知识去解读人们对于包装的偏好。用市场营销方面的知识去为包装设计导向，例如，在聂伟芳的巧克力包装设计与市场现状一书中，巧克力包装设计的细节问题都要与市场调研出来的消费者偏好相符合，并且将不同区域的人们不同性格和不同性别的人都会有一定程度的喜好差别，在包装设计上都要充分考虑，同一类产品必须分为多种款型，以适应大多数人群。1.3研究方法（1） 文献资料研究：通过查阅本校图书馆和CNKI等国内大型资料库，搜集相关文章资料，充分了解国
6、内研究现状和研究成果，对包装设计与人体感知度之间的关系有了一定的知识积累。（2） 综合分析法：在当今的人文社会环境里，包装设计者会有意识的将设计方式与产品诉求结合起来，从而成为了营销的一部分，成为了沟通消费者和产品公司的纽带，二者的关系是互动的，要完整全面的认识两者关系，真实的把握内涵和外延。（3） 逻辑分析法：精心选择优秀个案，并结合自己的设计作品，通过对概念的诠释和认知，对主题的定义和判断，对产品目标群体的消费习惯、消费方式的推理等过程，结合包装设计的特点，揭示其中的联系。1.4创新点（1）没有单纯以美学谈美学。考虑到巧克力包装作为商品的一部分，其具备商品的特性，因此在包装设计上和材料选择
7、上都充分考虑市场现状，并结合营销学和商品学的理论知识，从多个角度去选择包装的最佳方案，除了从市场的角度去考虑包装设计的方向也从审美的角度出发考虑包装的细节，并且充分结合人体感知度的要求，对巧克力包装设计进行了研究和探讨。（2）数据证明。因为是涉及到对商品包装方案的调研和筛选，因此，基于数据的研究是必要的，在本文中，我们对目前的巧克力市场的基本现状都有一个数据图表的分析，对于巧克力的普通受众也进行了分类和计算，和以往设计类的论文相比，更多更精确的数据能够对产品包装的完善和更好的市场化带来更加准确的定位。（3）自己制作产品，自己设计产品包装。本文的主要出发点是以自己建立了一个巧克力品牌并希望通过对
8、巧克力包装的研究和改进来提升自己产品的总体的人体感知效果，整片论文还是以自我品牌的自我完善为背景，是全新无参考历史的一个系列产品，由于缺少产品以往的历史数据和资料，对新产品的设计更加需要全面的信息支持。第二章 目前中国巧克力市场的基本现状2.1品牌现状（图1 2010年中国巧克力市场各品牌市场份额分析图聂伟芳，巧克力包装设计与市场现状M.艺术教育，2009）中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十的分别是德芙（38.61%），吉百利（13.22%），金帝（11.12%），雀巢（9.49%），好时（5.52%），金丝猴（2.94%），费列罗（2.32%），m&ms（2.10%）,金莎（1.89%）
9、，申丰（1.58%），合计共占整个市场份额的90%多。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的份额。从以上数据可以看出中国目前的巧克力市场基本被几个品牌瓜分，所以，必须避开同中国巧克力市场中原有品牌的正面交锋，寻找市场启动的新渠道，直接命中中国市场中的巧克力主要消费者。2.2消费者情况分析在中国，当问及青年人在表达爱意、展示友情首选的方式是什么时，许多人会不约而同地说是巧克力。这种作为倍受年轻人欢迎的舶来品，不论在爱意浓浓的情人节还是在充满感思之情的母亲节以及在朋友的生日聚会上，巧克力都已经成为集高雅情调、喜庆欢乐、温馨浪漫于一身的代名词了尚红燕，包装图形设计在包装商品中的作用J,包装与设计
10、，2006。在中国，巧克力的消费者呈以下主要特征： （1）以年龄在16到30岁的青年为主，占约82%的比例。 （2）巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。（3）青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-28岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买，特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。由此可见，中国市场中的巧克力主要消费者是：青年人群。第三章 丝薇琪巧克力包装的审美性和创意性（图3 丝薇琪巧克力的
11、五色套包装）巧克力的包装主要有三个作用，一是在于利用颜色勾起消费者的购买欲望；二则是提升产品档次；三是表现产品主题和风格。一个有创意而且美观的包装造型能够对巧克力的销售带来很好的推动作用王安霞.包装形象的视觉设计M.南京： 东南大学出版社，2006.，在丝薇琪巧克力包装的设计上，最有创意的地方在于抛弃了“内盒定型”这一概念，很多的巧克力都会先被装在一个塑料盒子里然后再又包装纸和锡箔纸进行包装，但是这样的方式往往会让消费者失望，因为内盒的形态会让消费者误以为是巧克力的形态，对巧克力的大小也会造成误判，因此，我们使用了直接的包装方式，在巧克力本身紧紧包裹好锡箔纸后，直接用精美的包装纸进行包装，这样
12、会让巧克力的手感很好，具有手工效果，十分环保。其次就是在包装纸的设计上，我们参照了欧洲插画与纹路设计的理念，以复古的蔷薇花、萱草花、藤蔓等花纹进行写意创作，营造出古典的西欧式风格，清新淡雅、充满怀旧情绪的设计风格能够和“青涩爱情”这样的主题很好的契合，同时这样也能够提升产品档次，又能很好的美化产品。3.1 对于包装组成元素的研究：我们还针对这一特殊群体进行了市场调研，发现其对于巧克力包装的诉求，主要表现在对颜色、纸张样式、花纹样式、包装风格、字符特点等方面，总结起来呈现出方形外观、欧式花纹纹路和多种颜色杂糅的特点。因此，我们在对自己的丝薇琪巧克力包装设计上就采用了这种路线，颜色绚丽而且给人手工
13、质感。在具体的设计上，我们从以下几个方面入手：3.1.1图形以花纹为主，在居中位置设计一个简单的抽象图形，设计理念参考了英伦风格的礼品包装设计方式。给人简洁明亮而又充满活力的感觉。3.1.2文字英文为主，在中国亚文化圈内，舶来品相对来说比较易于被人接受，因此，采用英文等外文字体相对能够体现出时代气息，给人以时尚感，并且字数尽量少，且采用童体字，这样可以表现出包装的阳光气质和年轻化特点王安霞.包装形象的视觉设计M.南京： 东南大学出版社，2006.。3.1.3形状基本上采用规则形状，产品包装按照方形与圆形比例在5:1左右，这主要是考虑到购买圆形盒装的消费者有70%是儿童群体，因此相对较少。而方形
14、的、特别是长方形的巧克力包装方式能够给人良好的手持质感，与产品本身的气质相符合。3.1.4辅助材料（图4 巧克力的辅助材料）辅助材料在巧克力外包装中十分重要，它往往起到画龙点睛的奇妙效果，这些辅助材料包括：包装纸、缎带、丝绸、蕾丝、纸花、锡纸等等，比如在纸质包装的巧克力上系上一根紫色的缎带，再制作出一个漂亮的蝴蝶结可以迅速提升巧克力的档次，使之成为送礼佳品。而漂亮的纸花和精致的包装锡纸是区分巧克力档次的重要识别标志李天殊.糖果包装的变化简史 J.黑龙江史志， 2005（12）。因此，根据丝薇琪巧克力的市场定位，在其包装的辅助材料的选择上要选用美观而精致的物品，在颜色上要和整体的风格搭配，需要特
15、别注意的是，因为环保观念、节能观念的普及，中层人士相对偏好于天然的材料，所以，在辅助材料的选择上，尽量使用了天然材质的东西，比如，亚麻制品、丝绸制品等，以满足消费者的消费需求。3.1.5 颜色不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的心智，真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量之在。人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的心智，真正让我们感到包装
16、设计色彩的价值与力量之所在。对于颜色的组合和选择上，主要考虑到色彩的色相、明度、纯度以及 色彩心理等方面，以丝薇琪巧克力为例，其包装的色彩就主要选择冷色系元素，明度较高，色彩构成简单但是图案复杂，颜色纯度高，给人感觉清新自然，最好一个包装的色彩构成颜色不超过4种为佳，颜色明快、色彩亮丽，基本的颜色配色方案是：(黛青色+白色+淡绿)配紫薇花图案；（金黄+红色+白色+青绿+暗紫）配蔓草图案；（棕黄+白色）配MIKYO花纹。3.1包装设计中的视觉感知视觉是所有感官的垄断者，只有当我们用眼睛观察世界史才能得到最直观的信息，但是也会给我们带来很多的错觉。视觉效果在包装设计中占有很大比例。丝薇琪巧克力包装
17、以明亮的色彩和简洁而素淡的线条能够给消费者良好的视觉印象。目前。市场上大多数的巧克力包装都以软塑料为主，而丝薇琪巧克力则使用了更环保的纸质外包装，给人亲切感；在颜色的选择上，大多数巧克力产品都会选择黑色或者棕色作为基本色，但是丝薇琪巧克力的包装抛弃了这种设计理念，选择了蔷薇花纹等植物纹路为设计理念，在众多的巧克力产品中色彩突出，造型别致，给人很醒目的感觉。3.2包装设计中的听觉感知听觉表达信息具有传播快速、限制条件少、获取方式灵活的优势，它能够给包装设计带来更多的独特个性，由于声音可以交互回馈、信息提示、加强记忆等功能，同时还能够唤起我们的条件反射，例如在薯片广告中的薯片“卡兹卡兹”声，能够给
18、人传达一种“快乐的、充满乐趣的”的信息。因此，出于对听觉感知的重视，我们在设计丝薇琪巧克力的包装时，我们选择了价格比较昂贵的白板纸，这种纸的好处是防潮防油，同时能够发出很脆的声音，这种声音充满活力，不刺耳，很清脆，能够给人快乐的感觉，能够唤起大多数人童年糖果的回忆，这种声音可以刺激人的听觉中枢，产生愉悦的感情。3.3包装设计中的嗅觉感知嗅觉表达觉有隐形的特点，某些抽象的信息难以用视觉语言表达，却能够通过气味来传达，嗅觉带给人的印象在记忆中保留最持久，超过其他感觉，消费者更加愿意购买他能够闻到的食品。而嗅觉表达又分为了直接表达和间接表达两种形式，直接表达就是将气味直接喷在包装上，这种方式主要用于
19、香水等产品；间接表达则主要通过视嗅觉表达，所谓视嗅觉就是讲颜色和味道联系在一起而通过视觉元素传达嗅觉感知的过程。在丝薇琪巧克力的包装中，我们将两种表达方式都加以发挥，我们根据巧克力的味道和包装纸的花纹类型选择了具有代表特点的香水进行了微量的喷洒，包括橙子香味、青草香味、青苹果香味等具有甜蜜气息的香味，味道很淡，难以察觉，却可以影响人的潜意识选择；而在间接表达上，则主要选择了具有水果色的包装颜色和抽象化的水果图案，例如，橘黄色表达橘子味，青黄色表达青苹果味，白色表达乳糖味等等。第四章 丝薇琪巧克力概述4.1目标市场定位基于目前中国巧克力的主要市场状况，我们将丝薇琪巧克力的目标客户定位于年龄在22
20、到32岁的年轻人士，他们收入在每年6万到10万（二三级城市）和每年20万到40万（一线城市）的范围内，拥有中等档次的消费品位，追求生活品质，基尼系数相对较低，有一定的购买力，对巧克力食品有消费偏好。（图5 丝薇琪巧克力包装-缤纷版）4.2产品主题定位巧克力的主题和档次主要靠包装来反映，巧克力自被发明到现在，一直拥有非常丰富的文化底蕴，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。现在巧克力除了消费者自己食用意外，多被用来当做礼品赠送他人。而把巧克力作为礼品购买时，消费者选择并不是巧克力的本身，而是巧克力所蕴含的理念。而商品包装的装潢是理念设计的载体，需要特别的
21、注意。丝薇琪巧克力的主题定位于“青涩爱情”，巧克力的主题表现主要还是以包装风格为依托，因此，在包装上，要完整的表现出“青涩爱情”这一主题的选择，并非是要与自身的产品市场定位要违背，去定位在更年轻的人群中，而是通过这一主题来唤起消费者对于自己初恋的回忆，勾起消费者对曾经的那段青涩感情的思绪，从而与这一产品产生共鸣，然后促成购买行为。对于“青涩爱情”的表现方式，主要还是从以下几个方面表现：4.2.1销售环境由于丝薇琪巧克力的主要市场是年轻群体，加之以“青涩爱情”为主题，所以重点客户是放在情侣这种特殊的消费单元，因此在销售环境上选在这些消费者经过出现的区域，比如大型百货商场，WOW，红旗连锁等大型连
22、锁超市和小型便利店；情侣经常喜欢的电影院、礼品店、主题公园附近；以自己的小店进行经营，类似于糖果屋式的专卖，等等方式。另外在销售的时间上，注重在七夕、公历2月14日情人节、圣诞节、元旦节等特殊节日的销售王逸，巧克力主题与包装设计 M，浙江气象，浙江工业出版社，2009。4.2.2 活动策划从全年的范围来看，巧克力的销售最佳时间集中在秋冬季节，除了冬季人体对于糖分的需求等客观因素之外，很多节日对于巧克力的促销作用不可小觑，这些节日主要集中在农历七夕，公历2月14日以及圣诞节元旦节等节日期间，在这些时间段，情侣们往往需要互相赠送巧克力来表达爱意，而以“青涩爱情”为主题的丝薇琪巧克力其实有着更加广泛
23、的适用群体，因此，为了更好的宣传巧克力品牌，我们可以通过以“8090青涩爱情回忆”为主题的活动，进行对全城情侣的招募，通过一些活动，比如念当初的情书，晒以前好玩儿的事情等方式，让情侣们回忆过去，又一起携手参加一些需要默契的活动，来增加可玩性，这样可以吸引社会注意力，扩大产品影响力。4.2.3 广告宣传除了前面提到的活动策划之外，以“青涩爱情”为主题的广告活动也要及时展开，这包括DM单，宣传海报，电视广告，移动媒体等多方面的投放，但是在广告的设计上都始终围绕一个主题，两个方向，一个就是“曾经青涩的爱情，我们共同回忆-丝薇琪COCO”，这广告语主要针对是的目标客户中较为成熟有过恋爱经历的群体；而“
24、也许青涩，也许甜蜜，爱的味道-丝薇琪COCO”，这个广告语主要是针对正在热恋中活着准备热恋的人群。以这两个方向覆盖所有的受众，达到更好的广告效果，使其产生情感上的共鸣。4.3产品包装定位由于巧克力的本身的特性，巧克力在温度达到28以上渐渐软化，超过35以上渐 渐融化成浆体。因此对巧克力包装的特别是要求不但要具备良好的阻水阻气、耐温耐融、避光、防酸败、防渗析、防霉防虫和防污染等基本性能，而且能长时间保持巧克力糖果的色、香、味和型。铝箔、锡纸防潮、抗水、避光、保温、美观的作用成为了巧克力极为重要的内包装材料。而塑料软包装 因其较高的包装速度、低异味、无污染、易撕开性等优点，并能满足巧克力包装过程中
25、避免高温的影响，逐渐成为巧克力最主要的内包装材料。 除此之外，直接与巧克力相接处的包装还有纸质包装。而巧克力的外包装所用的材料主要有纸质、金属、塑料、丝质。纸质的包装轻便、成本较低、形态多变、并且可回收利用，但防潮性不好；金属包装有防护性好、让人感觉档次较高等优点，但成本高、携带不便；塑料的外包装又有袋装、盒装与罐装之分，袋装与盒装方便简洁且成本低，而罐装的形状多样，都具有很好的密封防潮作用，很受生产厂家的青睐；丝质包装会让商品显得极为美观，吸引消费者的眼球，但成本较高。结论对于巧克力这类的食品产品而言，产品包装永远是最好的宣传方式，良好的外观和包装能够带来更好的产品口碑和销售量，因此如何才能
26、设计出触感好、好看甚至好听的包装是本文一直在探讨的主题。巧克力包装与人体感知的内在关系需要从包装的视觉感知、触觉感知、听觉感知等多个方面进行分析研究，色彩与人的内心之间与人的行为之间的关系，图案与人的心理和行为的关系以及其他元素与人的心理和行为上的关系都是我们研究讨论的范畴。在不同环境下以及不同材质颜色等条件下的人体感知状态，通过理性的分析与总结来发现能够吸引消费者、提升顾客愉悦感知度并突出巧克力主题，还能使得巧克力包装更加美观的设计方式和样本以供使用的最佳设计方案，包装设计理念需要不断的求新、求异，独具匠心的包装设计在迎合商品竞争中，不断求新、求异给人强烈的视觉冲击。巧克力包装中色彩、 图案
27、、 包装材料等各种设计元素的创新运用都会给消费者从视觉上带来不同的味觉感受, 从而影响巧克力的销售。这种由视觉引起的味觉暗示也应进一步被挖掘研究, 并运用于将来的巧克力包装实践中。丝薇琪巧克力的包装设计和主题传达都是我们对于当代包装设计与视觉效果理念进行研究和探讨的一个案例，通过对这个课题的研究分析，我对于巧克力产品的包装设计理念有了一个更新更全的认识，对于具体的操作方式和主题的确定都有了一定的体会，特别是在将设计艺术和市场分析结合起来之后，寻找到了更加符合包装设计的发展思路和新的思维方式。致谢四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年
28、的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，
29、无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！ 包装样品展示参考文献1尚红燕，包装图形设计在包装商品中的作用J,包装与设计，20062王逸，巧克力主题与包装设计 M，浙江气象，浙江工业出版社，20093 霍李江,产业生态学理论与包装设计M,中国包装,哈尔滨工业出版社4于学勇，民族艺术在包装装潢设计中的应用J.包装工程.20095陈芳，浅论传统民间艺术在包装设计中的应用J.美与时代.20106聂伟芳，巧克力包装设计与市场现状M.艺术教育，20097 戴宏民， 戴佩华.绿色包装的评价标准及环境标志D.北京：2006年世界包装大会， 2005.8 李天殊.糖果包装的变化简史 J.黑龙江史志， 2005（12）： 83.9 黄跃.绿色包装材料浅析J.南平师专学报， 2006（2）37-38.10 杨国新， 杨萍.绿色包装设计探析J.包装工程， 2006， 27 （3）17-18.11 王安霞.包装形象的视觉设计M.南京： 东南大学出版社，2006.12 刘光复， 刘志峰， 李刚.绿色设计与绿色制造M.北京： 机械工业出版社， 2004.13 柳林， 王华， 彭立.包装装潢设计M.武汉： 武汉大学出版社， 2003.