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1、战术品牌实为他人做嫁衣战略品牌与战术品牌,不知到底有多少企业在内部存在这样的说法，但在笔者过去服务的企业，这种说法很流行，而到现在这家企业,这种说法居然也很有市场。 其实，笔者一直提倡的观点就是营销即战争，品牌即认知。既然是战争，当然应该有战略与战术之分，但是在品牌这一块，笔者再次强调，品牌是认知，是消费者大脑的一种主观辨别行为，他只有认同与不认同、接受与不接受的区别，至于其它，消费者不会去辨别，也不知如何辨别，所以对于企业来说，要想推向市场的品牌被消费者认同和接受，都应全力以赴，都应是企业的战略品牌。而战略品牌与战术品牌的区分，恰恰是企业营销战略的一个最大陷阱。 之所以有战略品牌与战术品牌之
2、说，其主要观点是：市场竞争白热化，可能需要降价、折价等诸多让利优惠活动，而作为企业的战略品牌，是企业生存之本，利润之源，当然不能跟进这些活动。但是不跟进这些活动，市场份额可能就会被竞品所抢占，企业生存就可能出现危机，所以就需要整出一个所谓的战术品牌来打击竞品，对战略品牌形成保护。一旦打击竞品的目的达到，战术品牌的使命便完成，可以任其自生自灭。除非有下一个可能对战略品牌构成威胁的竞品出现，否则战术品牌永远逃脱不了“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命运。 从表面来看，这种观点似乎无懈可击，而且很有必要，思路清晰，目标明确，措施得当,但仔细推敲就发现其自相矛盾、漏洞颇多，对企业的危害也颇深。 首先
3、，这种观点的出发点仍然是市场导向，而非消费者导向。要知道，品牌存在于消费者的心智中，而非市场，市场只是发现和满足消费者消费需求的一个场所，消费者心智才是决定一个产品能否成为品牌的关键所在，而占领消费者心智的难度，要远远大于占领市场，打个比方，铺货与做好陈列，这些工作都很好做，但让消费者接受和认可，却是另外一回事，消费者的心智不可能像做陈列，你可以通过多个品牌，抢占更多的排面将竞争对手挤到一边，在某种程度上，消费者心智中对于品牌的认知是非此即彼的，要么接受你，要么接受对手，不可能两者兼顾，因为消费者最后是要做出唯一的消费选择的。 其次，退一步来讲，即使战术品牌完成了对竞争对手的打击，市场空缺出来
4、了，消费者会按企业的意愿选择战略品牌吗，恐怕不会，此时消费者可能会做出三种选择：要么继续选择战术品牌，如果这样企业所谓战略与战术品牌区别的意义也就不存在了；要么选择其它的竞争品牌，这对其它竞争品牌来说真是天赐良机，而且不用费自己一枪一弹，如果这样，企业就是为他人做嫁衣了，这显然不是企业所愿意看到的；第三，当然也有可能选择企业所谓的战略品牌，但是这首先需要消费者将战术品牌从心智中删除，并重新接纳战略品牌，这种转换的机率非常小。这样一算，企业辛辛苦苦通过战术品牌打击竞品的目的实现的可能性只能有1/3。而如果企业用战略品牌与竞争对手竞争，其取胜的结果只有唯一：即让战略品牌形象在消费者心智中更稳固，消
5、费者更忠诚于战略品牌，而其它竞争品牌也不会有坐受渔翁之利的机会。 再次，所有品牌的建立都是需要成本的，特别是在消费者消费越来越理性的今天，企业打造战术品牌的难度不会比打造战略品牌的低，与其花大力气另起炉灶还不如将战略品牌基础夯实坚固，弄不好还会造成战略品牌的失血过多，那就真应了中国人的那句老话:偷鸡不成反蚀把米，因为资源对于任何企业来说都是有限的！ 打铁还需自身硬。战略品牌做强了，还用怕所谓的竞争品牌吗？更深层次战略品牌与战术品牌,不知到底有多少企业在内部存在这样的说法，但在笔者过去服务的企业，这种说法很流行，而到现在这家企业,这种说法居然也很有市场。 其实，笔者一直提倡的观点就是营销即战争，
6、品牌即认知。既然是战争，当然应该有战略与战术之分，但是在品牌这一块，笔者再次强调，品牌是认知，是消费者大脑的一种主观辨别行为，他只有认同与不认同、接受与不接受的区别，至于其它，消费者不会去辨别，也不知如何辨别，所以对于企业来说，要想推向市场的品牌被消费者认同和接受，都应全力以赴，都应是企业的战略品牌。而战略品牌与战术品牌的区分，恰恰是企业营销战略的一个最大陷阱。 之所以有战略品牌与战术品牌之说，其主要观点是：市场竞争白热化，可能需要降价、折价等诸多让利优惠活动，而作为企业的战略品牌，是企业生存之本，利润之源，当然不能跟进这些活动。但是不跟进这些活动，市场份额可能就会被竞品所抢占，企业生存就可能
7、出现危机，所以就需要整出一个所谓的战术品牌来打击竞品，对战略品牌形成保护。一旦打击竞品的目的达到，战术品牌的使命便完成，可以任其自生自灭。除非有下一个可能对战略品牌构成威胁的竞品出现，否则战术品牌永远逃脱不了“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命运。 从表面来看，这种观点似乎无懈可击，而且很有必要，思路清晰，目标明确，措施得当,但仔细推敲就发现其自相矛盾、漏洞颇多，对企业的危害也颇深。 首先，这种观点的出发点仍然是市场导向，而非消费者导向。要知道，品牌存在于消费者的心智中，而非市场，市场只是发现和满足消费者消费需求的一个场所，消费者心智才是决定一个产品能否成为品牌的关键所在，而占领消费者心智的
8、难度，要远远大于占领市场，打个比方，铺货与做好陈列，这些工作都很好做，但让消费者接受和认可，却是另外一回事，消费者的心智不可能像做陈列，你可以通过多个品牌，抢占更多的排面将竞争对手挤到一边，在某种程度上，消费者心智中对于品牌的认知是非此即彼的，要么接受你，要么接受对手，不可能两者兼顾，因为消费者最后是要做出唯一的消费选择的。 其次，退一步来讲，即使战术品牌完成了对竞争对手的打击，市场空缺出来了，消费者会按企业的意愿选择战略品牌吗，恐怕不会，此时消费者可能会做出三种选择：要么继续选择战术品牌，如果这样企业所谓战略与战术品牌区别的意义也就不存在了；要么选择其它的竞争品牌，这对其它竞争品牌来说真是天
9、赐良机，而且不用费自己一枪一弹，如果这样，企业就是为他人做嫁衣了，这显然不是企业所愿意看到的；第三，当然也有可能选择企业所谓的战略品牌，但是这首先需要消费者将战术品牌从心智中删除，并重新接纳战略品牌，这种转换的机率非常小。这样一算，企业辛辛苦苦通过战术品牌打击竞品的目的实现的可能性只能有1/3。而如果企业用战略品牌与竞争对手竞争，其取胜的结果只有唯一：即让战略品牌形象在消费者心智中更稳固，消费者更忠诚于战略品牌，而其它竞争品牌也不会有坐受渔翁之利的机会。 再次，所有品牌的建立都是需要成本的，特别是在消费者消费越来越理性的今天，企业打造战术品牌的难度不会比打造战略品牌的低，与其花大力气另起炉灶还不如将战略品牌基础夯实坚固，弄不好还会造成战略品牌的失血过多，那就真应了中国人的那句老话:偷鸡不成反蚀把米，因为资源对于任何企业来说都是有限的！ 打铁还需自身硬。战略品牌做强了，还用怕所谓的竞争品牌吗？更深层次来看，战术品牌的提出实际上是对自己战略品牌的不自信，表现在行动上就是急病乱投医，由此让我想起了宝洁公司在中国推出的的一个所谓战术洗发水品牌激爽，不知道现在在多少市场还能发现它！