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1、Small Topic任选一个，发表演讲1、 如果你在南昌开一家书店，你怎么办？2、 如果你准备在南昌开一家家装公司，你怎么办？3、如果清华泰豪研一种电脑这种电脑为Custermized Computer，请你做江西的销售总经理，你如何办第四章 广告策划的核心策略产品定位策略本章提要：产品广告观念的演进经历了那些阶段？定位理论的核心是什么？如何对产品进行定位？如何向竞争对手发起定位挑战？如何对产品进行再定位？第一节 产品定位的概念产品广告观念的演进三个时代：1、产品至上的时代“独特的销售建议”理论罗斯里夫斯的“独特的销售建议（Unique Selling Pronposition，又称USP理
2、论）”理论。2、形象至上的时代“品牌形象”理论：产品定位的概念：1、定位概念的出现1969年，阿尔里斯和杰克特劳特发表了定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段，再论定位：GE和RCA为什么不纳忠言？。专著广告攻心战略品牌定位2、定位的一般定义：阿尔里斯和杰克特劳特：美国著名营销学者菲力普科特勒台湾著名广告学者杨朝阳大卫奥格威我们对定位概念的理解：基本要点：三个层面理解定位的概念1、定位：2、定位策略：3、产品定位 定位的作用 专论22：坚持品牌定位的一贯性第二节 产品定位的策略一般性的定位策略：1、按产品的差异定位：2、按使用者定位：3、按照使用形态和使用时机定位：4、按照产品种类定位
3、：5、按照竞争者定位：6、相关定位：7、按照商品特性带给对顾客的利益定位：8、按照价格与品质定位：9、按照提供的服务定位：10、按照生产技术和工艺定位：11、按照产品的历史定位：12、按照弥补市场空缺定位：13、按文化象征定位；14、按照消费者的需求心理定位： 不同类型的企业的定位策略：专论23：市场领导者的定位策略专论24：市场跟进者的定位策略第三节 定位的执行和检核定位的基本方法，不是去创造某种新奇或者与众不同的事项，而是去操纵已经存在于于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。 阿尔里斯和杰克特劳特定位的步骤：三个步骤：竞争优势选择竞争优势明示竞争优势1、明确潜在的竞争优势：（1）对市场的
4、分析，包括：（2）对消费者的分析包括：（3）对竞争者的分析：（4）本企业和本产品的分析：2、选择竞争优势：选择竞争优势是对定位进行决策的过程，在这个过程中，需要考虑以下几个因素：（1）企业利润最大化的原则：（2）消费者认同的原则：（3）企业支付能力允许的原则：（4）可操作性的原则：（5）、符合企业形象的原则：3、明示竞争优势：（1）企业市场营销与定位的配合：（2）广告和促销活动的开展：产品定位的几个误区：1、定位过低：2、定位过高：3、定位混乱：产品定位的检核：1、定位采用之前的检核包括以下要素：2、定位采用之后的检核包括以下要素：第四节 为竞争对手“重新定位” 出其不意的挑战：个案：丰力富奶
5、粉对克宁奶粉的定位挑战为对手重新定位的策略：为对手重新定位的策略具有以下几个特点：1、 强制性：2、突然性：3、对对手带给消费者的利益的否定： 为对手重新定位引发的比较广告战：专论25：比较性广告的指导方针对“为对手重新定位的策略”的评价：第五节 产品自身再定位自学产品的定位并非一劳永逸为产品自身再定位的困难：1、企业自身认识的困难：2、市场形势的困难：3、消费者认同的困难：4、资金的困难：为产品自身再定位的执行：1、明确潜在的竞争优势：（1）再定位过程中对市场的分析包括：（2）再定位过程中对消费者的分析包括：（3）再定位过程中对竞争者的分析包括：（4）再定位过程中对本企业和本产品的分析包括：2、重新选择竞争优势：（1）基于市场现实的原则：（2）基于长远利益的原则：3、再次明示竞争优势注意两个问题：（1）对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。（2）广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。