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1、闽派鞋服品牌订货模式弊端笔者曾经在2008年初撰写运动品牌营销攻略一文中，提出“总结闽派鞋服品牌快速崛起、赶超浙江及江苏服饰板块的秘密武器，订货会模式、区域代理模式和特许经营模式应该是三项关键成功要素”。其中期货订货会模式可谓居功甚伟。闽派鞋服行业大多是反季节生产，在订货上也多采用提前买断订货制。如果能减少从研发到终端的时间，闽派鞋服品牌就会增加研发的成功率，减少各渠道成员的库存，整体提高品牌竞争能力和盈利能力。在运动品牌营销攻略一文中，笔者也进一步解析了闽派鞋服品牌订货会模式在订单开发阶段-订单满足阶段-订单消化阶段三大阶段的营销困境，并指出中国鞋服品牌现行期货模式的最大弊端直接体现为因为提
2、前6-9个月的前导时间，造成品牌企业、区域代理商和终端加盟商共同的远期销售预测难题，直接导致区域代理商和终端加盟商的库存严重积压问题。而闽派鞋服品牌企业期货模式所对应的刚性生产计划，强制性要求区域代理商和终端加盟商忽视市场实际销售状况，被动接受品牌企业实际交付的期货货品。如果将一次完整的期货订货会划分为前期-中期-后期三个时间段，那么在订货会的这三个时间段，闽派鞋服品牌均存在着严重的弊端，而且业已成为闽派鞋服品牌下一步品牌腾飞的严重包袱。时至今日，在目前鞋服行业产能日趋过剩、品牌竞争日趋白热、渠道库存日趋沉重的大环境下，笔者认为有必要更加深入地剖析闽派鞋服品牌采用期货订货模式所存在的主要弊端，
3、以便更好地发挥期货订货模式的长处、弥补不足，有助于推动闽派鞋服品牌大踏步前行。订货会前研发系统不能统领全局经过多年的快速发展，闽派鞋服品牌已经初步按照品类划分各自的研发小组，在设计过程中分别独立负责各品类产品的研发工作。比如男装品牌划分为西装、夹克、西裤、衬衫等等，运动品牌划分为鞋子、服装、配件等等。在样品来源上，大致分为自主研发、外采购改版、0EM工厂送样与专业研发机构合作四种。因为不同闽派鞋服企业的发展阶段和运营模式不同，具体的样品来源各不相同，所倚重的研发模式各不相同。闽派鞋服品牌各个品类研发小组，主要围绕准备订货会的开展来承担样衣或样鞋的接收、开发及外采工作，每次订货会都成为数以千计、
4、琳琅满目的货品阵营大联展。由此，闽派鞋服品牌就形成了以准备订货会样品为核心的研发流程，总体上以开发部为主导，期间由董事长或总经理主持做阶段性的样品评审筛选。同时，闽派鞋服品牌目前也已经开始在做研发改革试点，除以开发部为主导外，采购部门、品管部门也同时参与到研发流程中。目前，闽派鞋服品牌采取单品类独立设计的研发方式，存在着以下三大主要弊端：第一、资源浪费严重各个品类设计师设计的款式最终投入生产的不到30%，造成大量的无效劳动和资金浪费。第二、商品企划主线不够清晰，没有主流卖点贯穿产品线正是因为多个品类研发小组参与研发，围绕订货会整盘货品的商品企划主线不够清晰，导致研发统筹不力、效率低下。也因此造
5、成最终参加订货会的货品结构不完整、主题故事支离破碎。导致品牌服饰或鞋业缺乏品牌自身应有的风格表现，这将直接影响消费者对品牌的认知和产品的终端陈列效果。第三、品类搭配概念模糊各个品类研发小组分头研发，彼此之间的沟通衔接不到位，造成各品类及各品项的系列化程度较低、品项与品项之间的互补性与一致性较差，在订货会现场普遍没有针对标准专卖店模拟处于同一上市波段的货品组合陈列搭配成效，因此缺乏对渠道商现场订货的直观指引，针对渠道商的组货指导不到位。由此可见，在研发环节，闽派鞋服品牌真正缺失的是“组货”能力，以及组好一批货所必须的整体规划能力。如何围绕一次订货会的商品企划方案，实现品牌定位与货品风格的有效支撑
6、、品类结构规划与门店业态分布的有效对接，其根源在于，闽派鞋服品牌公司将研发视为一项业务活动，即开发新的产品，而没有将研发视为一组业务活动，即以研发业务为核心的过程统筹。由此导致的最直接后果就是在货品研发组货期间，研发部门与采购部门、技术部门、营销部门和财务部门严重脱节，不仅直接影响到每次订货会展示样品的到位时间，也直接影响到每次订货会之后的订单确认和大货下单工作。因此，闽派鞋服品牌应该建立一套以品牌定位设计风格确定组货(设计)评审为主线、各相关部门全面参与的协同研发模式。实现这一模式要分两步走，首先是建立内部评审机制，组建研发评审委员会，统筹整个研发过程。其次，还必须提升研发设计部门的组货能力
7、，尝试逐步构建规划、统筹、设计、组货的一整套统筹能力。订货会中期货订货指标设计不合理目前，闽派鞋服企业以一年两次大型订货会和多次补充订货会作为公司全年整体运营的核心。订货会销量占全年销量90%，订货会成功就是全年销售的成功，所以订货会的核心任务就是完成指标。因为针对订货会货品组合的不同利益追求，导致闽派鞋服品牌总部-区域-门店三个层面的利益主体各方想法各异。每一次的订货会，就成为闽派鞋服品牌总部、区域代理商和终端加盟商三方智慧、力量与耐心多重博弈的舞台。闽派鞋服品牌订货会三方利益主体博弈态势示意表利益主体订货会职能订货会关心的核心话题利益点订货决策闽派鞋服品牌总部订货发起者订货指标制定者今年的
8、销售额要提高多少？今年的款式要增加多少？去年哪个代理商指标完成的不好？今年要如何增加订货指标？如何避免代理商在订货会期间出现“杂音”？如何把订货会活动策划好、组织好，以免让代理商和加盟商“借题发挥”？订货会订货指标达成“威逼”+“利诱”强制性订货，因为订货会的成功就等于全年销售的成功出台各类订货奖励政策闽派鞋服品牌区域代理商订货达成枢纽订货指标对接者今年的订货指标如何完成？去年的库存如何处理？新产生的库存是否会比赢利多？追加的资金投入能否收回？一旦产品不好卖，该怎么办？在买断制的前提下，如何规避订货风险抵制订货或转移经营风险（代理商开发更多的加盟商、向总部要求更多支持政策）闽派鞋服品牌终端加盟
9、商订货指标承接者订货指标消化者今年的订货指标如何完成？去年的库存如何处理？到哪里去找合适的店址？如何能比隔壁的店铺卖得好？其它哪些品牌的政策更优越？有没有更合适的品牌厂家可供选择？如何评估库存与断货概率，以有效组合期货和现货比例保守订货或争取总部和代理商的经营支持（包括订货折扣、专卖扶持政策、信贷支持政策等）闽派鞋服品牌每次订货会的核心工作是期货订货指标的制定与分解。因为缺乏对各个区域代理商的每个季度历史进货数据、现有实际库存、现有网点数量分布和网点拓展规划的全盘考虑，闽派鞋服品牌公司制定期货订货指标时基本上凭感觉，更多的是基于对自身销售增长的判断与需要，而不是基于各个企业的整体发展战略，更不
10、是基于对各个区域的针对性分析。同时，期货订货指标的分解，更多的基于感觉，在各个区域代理商以往进货数据的基础乘上一个百分比，然后逐层分解。闽派鞋服品牌企业采取这种缺乏充分依据的强制性指标制定与分解方式，同时对订货会指标缺乏足够的沟通，造成了区域代理和终端加盟商对于品牌总部的不认同，从而引发厂商之间的矛盾冲突。为了解决以上的问题，闽派鞋服品牌应该逐步建立以年度营销规划为核心的目标分解体系，以保障指标、策略和执行三位一体。指标制定时，根据终端实际销售状况，并结合企业营销策略规划，科学预测各类市场、各类渠道、各类终端的销售增长潜力。达成目标的策略应细分至如何进行区域拓展?如何进行老店改造?如何进行单店
11、销量提升?并明确三者对应的销售目标比例和实施策略办法。涉及到执行层面，闽派鞋服品牌公司应持续贯彻政策支持、巡回辅导、过程监控、数据分析等各项管理动作。订货会后期货交货期严重偏差实现期货与现货转换节奏的无缝切换对接，取决于闽派鞋服品牌前期的市场预测能力和后期的供应链响应能力。而在前后两个关键环节，闽派鞋服品牌的表现并非满意。在订货会期间，由于订单统计的人员配备不足、统计水平不足和统计技术手段低下，不少闽派鞋服品牌企业尚难以提供各个区域代理商和终端加盟商预定的期货订单准确数量。也就是说，在区域代理商和终端加盟商离开总部之前，闽派鞋服品牌总部尚难以明确当季预计下单样品的货品款式，导致区域代理商和终端
12、加盟商失去了在订货会现场调整期货订单款式结构和单款数量的大好机会。因此，在实际下单生产时，闽派鞋服品牌总部需要自身预估部分款式的下单数量，因为销售预测偏差而带来的库存积压风险，就需要由品牌总部自身全部承担。也就是说，在至关重要的期货订单确认环节，希望通过推行期货制以规避远期预测风险的闽派鞋服品牌总部，并没有将自身的经营风险规避动作做好、做足，这也就为后续期货订单确认、排单、生产、配货造成不必要的障碍。即便在订货会结束之前，闽派鞋服品牌能够与区域代理商和终端加盟商确认订货数量和具体的下单款式，并且对接确认各个区域的大货发货计划，闽派鞋服品牌能否实际生产下单?能否准时交货?同样也要打上一个大大的问
13、号。究其原因，在于涉及到研发、技术转化、采购、生产、质量检验、仓储、物流、财务等各个部门的品牌企业期货订单计划统筹能力普遍欠缺，导致供应链整合运作效率低下。由于闽派鞋服品牌企业普遍缺乏严密对接的整体运营计划，导致期货订单计划统筹能力普遍欠缺，由此造成的直接后果就是：区域大货发货计划与大货生产计划脱节、大货生产计划与外协工厂生产计划脱节、大货生产计划与原辅材料采购计划脱节、原辅材料采购计划与资金到位计划脱节、成品入库计划与货品配送计划脱节、货品配送计划与区域代理商回款计划脱节。正是因为以上各个运营环节的脱节现象，所以往往会出现延期交货、交货不足、缺色断码、过季发货等各类弊端。由于期货订单满足率不足而造成的销售损失，闽派鞋服行业业内估计至少超过年度期货订货额的30%。解决闽派鞋服品牌期货订单计划统筹难题的关键，需要从三个层面多管齐下：第一、明确公司层面的计划统筹部门职能定位，并强化必须的岗位人员配置和计划统筹管理权限;第二、建立公司层面的各个管理系统联席会议制度，强化各个部门之间的定期常态沟通对接;第三、依托ERP信息化软件系统，提升期货订单计划整体统筹效率。