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1、娃哈哈格瓦斯市场定位分析 定位分析人：丁俊 日期：2013年4月目录一、前言3二、市场定位内涵3（一） 市场定位的定义3（二）市场定位的内容4三、市场环境分析4四、竞争对手分析5五、产品定位分析5（一）SWOT分析5（二） 目标顾客定位6（三）产品定位分析7（四） 市场定位8一、前言随着湖南卫视我是歌手的落幕，娃哈哈格瓦斯有望成为今年饮料市场最受关注的一款。作为娃哈哈集团2013年力推的饮料新品，格瓦斯借助我是歌手节目的火爆，市场认知度迅猛上升。格瓦斯被誉为世界四大民族饮品之一，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广，市场前景似乎拥有无限可能。然而，娃哈哈格瓦斯在产品定位方面并不清
2、晰，与娃哈哈去年力推的启力面临着同样的市场困难，故本方案通过市场环境分析，SWOT分析，竞争对手分析，产品定位分析，对娃哈哈格瓦斯进行重新定位。二、市场定位内涵（1） 市场定位的定义市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和
3、认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。（二）市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式2、企业定位：即企
4、业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群三、市场环境分析随着娃哈哈铺天盖地的广告攻势，一个比较陌生却又令人好奇的名字逐渐进入中国消费者的视野，这就是“格瓦斯”。这款来自俄罗斯的饮料对大多数中国消费者比较陌生、特别是南方城市;但其实格瓦斯进入中国已经有一百个年头，19世纪末，格瓦斯传入中国东北最大的城市哈尔滨。所以，哈尔滨、吉林等东北地区的人对这一产品比较熟悉;同时在新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。 继凉茶之后，中国饮料市场好像再也没有出现过像样的品类，更没有类似“王老吉”般的黑马。但从格瓦斯身上娃哈
5、哈似乎找到了这个灵感，近年来，娃哈哈虽有新品不断问世，但火候都不到。独特的嗅觉让娃哈哈觉得格瓦斯这是一个重要的筹码。 而从近几天媒体披露的信息来看：华威格瓦斯是原汁原味引进俄罗斯面包一次发酵技术，利用传统工艺，果木熏制俄式面包，采用美国雅基玛花酒、澳麦和地产鲜大米为原料，采用全程无菌灌装技术，不仅芳香更加浓郁，口感更加清冽。其技术依托北京发酵研究所，技术指导是该所所长张柏青教授。看来格瓦斯这个细分市场，不仅有娃哈哈、华威、秋林这些品牌的巅峰对决，以后还会有业外资本的突然来袭。格瓦斯的却是一个处女地，但要真正开发成功也并非易事。无论哪个品牌，必须有精准的战略战术，而首先要解决的是什么是“格瓦斯”
6、?因为多数中国消费者对这个舶来品还是一头雾水，教育市场的成败变得举足轻重。娃哈哈诉求的是“液体面包”。“液体面包”的定位是否准确，业界专业人士有褒有贬。四、竞争对手分析格瓦斯源于俄罗斯，20世纪末传入中国，仅盛行于俄罗斯及中国东北一带。因此娃哈哈格瓦斯的竞争对手主要是盘踞在东北地区的各大格瓦斯品牌，下面对东北地区格瓦斯品牌做以下分析：A.竞争者市场分布状况：东北各品牌格瓦斯市场占有率综合排名（瓶装）： 第一名 秋林格瓦斯 45.64%第二名得莫利格瓦斯 26.56% 第三名 面包雨格瓦斯 11.74% 第四名 金苹果格瓦斯 10.56%第五名 列巴乡格瓦斯 5.5%B.竞争对手特点分析 a、秋
7、林强势品牌品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，全渠道覆盖，依托品牌优势主导格瓦斯市场。 b、得莫利品牌依据其进入市场早，低成本等优势，强化价格竞争力；并不断发展新品类强化销售利润，主要依托渠道一手店，土特产专卖店。 c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道运作，效果较好。但其低成本工艺和产品质量会是其将来发展致命伤。 d、金苹果依据其果汁产品销售渠道，主运作渠道为酒店、KA国际卖场，采用高端价格销售树立其高于秋林的品牌差异路线，效果较好正呈逐步上升趋势。 e、列巴乡，无明显操作模式，属于自然销售模式。五、产品定位分析（一）SWOT分析定位优势定位劣势定位机会定位威胁心智资源：企业拥有的利于
8、抢占顾客大脑中某个心智资源的优势资源（有形资源和无形资源）、品牌定位：企业拥有的利于建立“与众不同的定位”（差异化的定位）的优势资源心智资源：企业拥有的不利于抢占顾客大脑中某个心智资源的劣势资源（有形资源和无形资源）。品牌定位：企业拥有的不利于建立“与众不同的定位”（差异化的定位）的 劣势资源。心智资源：顾客大脑中没有被强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）占领的空白心智资源 品牌定位：市场中没有强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）竞争的品牌定位方向市场中品牌竞争不激烈甚至没有竞争品牌的空白品牌定位方向（即蓝海战略）心智资源：顾客大脑中被强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）占领的心智资源 品牌定位：市
9、场中有强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）竞争的品牌定位方向社会资源：社会上能够被企业利用起来的利于抢占顾客大脑中某个心智资源的资源如提供OEM的商家社会资源：社会上暂时不能够被企业利用起来的有利于抢占顾客大脑中某个心智资源的资源品类定位：市场与自身所在的品类形成竞争的强势品类（2） 目标顾客定位 饮料消费群,青少年是主体，上限45岁，核心消费群往往在35岁以下，主流购物场所是超市、便利店等快消渠道。这群人玩的是感觉，耍的是符号，要的是时尚流行。娃哈哈格瓦斯传播主画面虽然极尽浪漫，但不快的节奏，异国风情的慢调子，俄罗斯姑娘热烈风情的面孔，泡沫外溢的产品表现，显然突出的不是趣味，不是功能，是一种文
10、化。外加上液体面包的定位、“享受女人温暖”的广告语，可以确定格瓦斯定的首要目标消费群不是在争取动感娱乐的快消红海市场人群，而是希望培养挖掘一个成熟稳重较为深沉的增量市场人群，一个男人市场，一个想喝啤酒不能喝或者不想喝必须喝故而需要找替代品的人群。这个人群的主流渠道在餐饮。消费者普遍年龄结构高于饮料人群年龄结构。介于以上问题，娃哈哈格瓦斯可以针对两个顾客群同时进行渗透，扩大市场份额占领更大的消费市场。（三）产品定位分析 假设对格瓦斯做以下定位，分析是否可行： 如果基础性品牌定位为：酒 那么面对的竞争太激烈了，面对来自白酒、啤酒、红酒等酒品类中的强势品牌的竞争；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，儿童
11、也可以饮用，酒给顾客的固有认知就是”过量饮酒有害身体健康“，所以品类定位为”酒“是不妥当的。 如果基础性品牌定位为：保健饮料 因为相传”科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料“，从这些相传的资料初一看，定位为”保健饮料“（保健品）似乎是可以的，关键的问题是要拿到那顶蓝帽子（保健食品标志）；另外，保健品是保健品食品的通俗说法。GB
12、16740-97保健（功能）食品通用标准第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。前景虽好，所以此路暂时不通！而且，就算拿到了蓝帽子，可以作为保健饮料推广的话，面对的竞争也是激烈的，在提神的功能饮料面对红牛的竞争，还会和自己的娃哈哈启力互相打架抢市场。 如果基础性品牌定位为：解暑饮料 或清凉饮料 这个虽然有论据支持，但是面对的竞争太激励，一个凉茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰饮料）、绿茶等解暑或清凉饮料的竞争，这些品类的强势品牌就太
13、多了，凉茶中就有正在打架打官司的王老吉和加多宝凉茶，还有”坐山观虎斗“的何其正、老翁凉茶等品牌，并且格瓦斯是不能0度以下贮藏的，夏季也不能很好的清凉解暑。 如果基础性品牌定位为：活性生物饮品？面包酿造饮料？还是麦芽汁发酵饮品？目前娃哈哈格瓦斯的基础性品牌定位是”麦芽汁发酵饮品“，这是产品瓶身上的宣传内容，但是娃哈哈格瓦斯的电视广告语”纯正麦芽提取，非一般的液体面包“中体现出来的基础性品牌定位是”液体面包“，刚进入市场时，消费者大部分对“液体面包”都持着一种好奇的态度去尝试，但产品没有准确的满足消费者的某一诉求点，很难扩大市场，长远发展。 从以上假设看来，以上定位统统行不通，因此娃哈哈格瓦斯要开
14、创一个饮料新品种，并强调提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘、降血压等功能，将功能型饮料，保健饮料，风味饮料合三为一，成为一个新的饮料品种。（4） 市场定位第一期定位：液体面包利用品牌定位阴阳学站在了“普通面包”的对立面，尽管这对于顾客的固有认知来说，是一大挑战。但却引起了顾客的好奇心，促使他们愿意去尝试体验这种新口味。第二期定位：娃哈哈格瓦斯，对“胃”才对“味”。主要向消费者表明了娃哈哈格瓦斯的具体功能，能够健胃消食 （吃饭助消化，保护肠胃健康）。准确满足了特定目标顾客的具体需求。（解决了：为什么消费者要选择娃哈哈格瓦斯这个品类）第三期定位（一）：渴了？饿了？想养胃了？就来一瓶娃哈哈格瓦斯。（主要针对饮料消费群）。同时满足了消费者的三个需求，体现了娃哈哈格瓦斯的多样功能与价值。扩大了消费者购买的机会。第三期定位（二）：吃饭喝啥？当然娃哈哈格瓦斯（主要针对餐饮消费群）目标市场扩展到餐饮行业，可以在酒类行业分得一杯羹，不久将来也会成为酒类饮品很好的替代品。9