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1、区域旅游替代分析（陕西理工学院历史文化旅游系 陕西 汉中 723001）蔡云辉本文系作者主持的教育部人文社科基金项目：西部省际毗邻地区经济协调发展研究阶段性成果。项目编号：09XJA790002。著者简介：蔡云辉，男（1966.8），浙江绍兴人，陕西理工学院历史文化旅游系副主任、教授、硕士生导师，区域经济学博士后。主要从事“区域经济和旅游经济” 发展研究。摘要区域替代是旅游产业发展到一定阶段因区域旅游竞争所产生的一种客观现象，其原因是主体因素、资源性制约和产品更新升级速度加快等；其替代表现主要有出行方式替代、出行时间替代、旅游产品替代、景区（点）替代、旅游目的地替代等；旅游替代对区域旅游产业的
2、发展既有积极的一面，但同时也有消极的一面。要正确应对区域旅游替代，实现区域旅的可持续发展，必须坚持旅游资源开发过程中的科学性与前瞻性的统一，坚持区域差异化开发策略和区域合作，从而实现共赢基础上的区域旅游可持续发展。关键词 区域 ； 旅游 ；替代中图分类号 文献标识码A 文章编号 2011-B464A Research On The Substitute of Regional TourismCai Yun-hui(Dept of history and tourism of ShaanXi University of Technolagy, HanZhong ,ShaanXi. Mail Co
3、de : 723000)Abstract: It is a inevitable result that the travel industry develops into certain stage . The main reasons are the subject factor and the resource restriction and the products upgraded accelerates, etc. Its main substituting ways including the travel mode and the time and the product an
4、d the scenic area (spot) and the destination substitute, etc. The ravel substitute not only have positive functioning, but also have passive function. In order to realize the tourism constant development, we must insist on there principles of the scientific and the prospective and the different from
5、 regional policy and the regional cooperation in the course of developing of resources of the tourism.Key words: Regional ;Tourism ; Substitute引言：经过30多年的发展，我国的旅游市场已由昔日的卖方市场，逐步转化为今日的买方市场。旅游市场由卖方市场转化为买方市场，使市场的竞争日趋激烈，区域旅游替代逐渐成为一种不容忽视的客观现象，而且伴随竞争的加剧，替代风险也不断增强。区域旅游替代作为买方市场条件下市场竞争的一个必然结果，既有其积极作用的一面，也同时具有消
6、极作用的一面。因此，只有正确处理区域旅游替代问题，才能使旅游替代的积极作用得以充分发挥，消极作用降至最低，从而实现区域旅游产业的可持续发展。一、旅游替代现象产生的原因“替代”，即“代替”参考文献中国社会科学院怨言研究所词典编辑室编.现代汉语词典S，北京：商务印书馆1998年版，第1242页。从目前我国已出现的区域旅游替代现象来分析，其原因主要包括以下三个方面：第一，从旅游市场的主体旅游者的旅游动机来看，其根本原因在于旅游消费者消费心理上的“喜新厌旧”，“大众旅游的发展实践证明，相当大一部分旅游者出游动机的产生都是为了探新求异的需要驱使”李天元主编.旅游学M，北京：高等教育出版社，2009年6月
7、版，第83页。受这一消费心理支配，旅游消费者会不断追寻新奇的旅游产品，以满足其内在的心理需求，其他旅游产品将被向费者抛掷脑后。这种旅游消费心理为区域旅游替代创造了前提条件。第二，同一地理区域内，受旅游资源的同质性杨瑞：旅游地形象策划中的“形象替代”问题对策研究，宝鸡文理学院学报（自然科学版）J，2005（2），第160页。、产品开发理念和开发模式的相似性等制约，往往就导致所开发出的旅游产品出现趋同性。在同一区地理单元，自然环境中的气候、降水、地质构造、地貌特征等客观因素的基本相同性，遂生成生态性旅游资源构成的基本趋同。与此同时，在同一区域内，由于同属同一人类活动圈，其开发历史与进程、民族构成、
8、发展水平、受外力影响等基本相同，又会导致区域特定文化圈的形成。处于同一地域文化圈内的文化因素自然走向区域同质性。如秦文化圈、粤文化圈、湖湘文化圈、荆楚文化圈等，虽然存在某些内在因素的差异性，但绝大多数成分基本相同，这也是区别于另类地域文化的根本所在。同质性旅游资源基础上的旅游产品开发，如果再加上同一开发理念和开发模式的支配下，旅游产品出现趋同现象便顺理成章。旅游产品的趋同性，又从客观上为区域旅游替代创造了产品条件。第三，市场的日益加剧，迫使旅游产品的开发经营者必须不断推出新奇的旅游产品，或对原有的旅游产品进行改造升级，以满足向费者动态的消费需求。旅游产品开发者源源不断地推出旅游新产品，使一定时
9、期内旅游产品的市场供给总量不断增加。而在一定时期内，由于受人口数量与构成、可支配收入水平等客观因素制约，旅游市场的客观需求总量有一定的稳定性。当旅游产品供给量超越了旅游需求量时，就自然形成较大的旅游消费选择空间，导致一部分产品被消费，另一部分产品则被闲置，从而出现旅游消费过程中的产品替代风险。从这一角度讲，旅游市场竞争的日益加剧，为区域旅游替代创造了空间平台。二、旅游替代现象的主要表现形式（这一部分应进行自主创新分析）区域旅游替代是旅游产业发展的一个必然过程，同时也是一个较为复杂的社会经济现象。从旅游消费过程的发生进程和旅游替代的层次由低到高划分，可概括为出行方式替代、出行时间替代、旅游产品替
10、代、景区（点）替代、旅游目的地区域替代等多个层次。（一）出行方式替代：出行方式替代是区域旅游替代最基本的替代，它主要包括旅游者出行工具和出行模式的选择两个层面。1.出行工具替代：对一个消费者而言，受可支配收入水平、消费习惯、个人偏好、消费心理、旅游目的地交通条件等主客观因素影响，其出行工具的选择会出现差异性。即有选择飞机，也有可能选择火车，或者汽车等其它交通工具。这种选择对一个旅游消费者而言是个人行为的唯一选择（他不可能在同一时间范围内选择两种及其以上的旅游交通工具完成一个旅游消费过程中的自身空间位移）。对旅游交通工具的经营单位而言，当旅游消费者数量一定时，旅游消费者的选择一旦确立，就会产生彼
11、此被替代的结果。即，假定有A、B、C三种交通工具，旅游消费者选择了A，则在某种程度上就意味着B和C被替代，反之亦然。2.出行模式替代：按照旅游者的类型划分，出行模式可概括为自主出行（通常也称为散客出行）和团队出行两种。自主出行指旅游消费者自行安排旅游消费全程的旅游消费模式。其特点是行程自主、自由，旅游商品分段购买。团队出行指旅游消费者通过旅游中介机构（旅行社、旅游公司等）按出团预定计划安排旅游消费全过程的出行模式。其特点是计划安排，一次性包价购买旅游消费过程中的全部商品。对于旅游中介机构而言，一旦旅游消费者在出行模式上选择的是“自主出行”，那就意味着“旅游中介机构”被替代。（二）出行时间替代：
12、受主客观因素的影响与制约，在一定时期内，一个具体的旅游消费者的消费支出总额，或旅游消费次数具有一定稳定性。假如他在1年内可出行旅游两次（消费支出总额一定），分别有A、B、C、D四个时间方案可供选择，那么，消费者无论做出何种选择，其中的两个时间方案都最终会被选中的另两个时间方案所替代。对出现时间替代其决定作用的是旅游活动主体旅游消费者，旅游消费对象旅游商品对时间替代具有一定影响作用。（三）旅游产品的替代：旅游商品替代是区域旅游替代最核心的替代形式。通常表现为：在某一具体旅游目地，旅游消费者面对旅游供给者提供的多种旅游产品，根据其自身客观需求，只选择了其中部分旅游产品来供自己消费。这种消费选择结果
13、，对未被消费者选中的其他旅游产品而言就意味着被选中的旅游产品所替代。由于旅游产品是一种多要素组合而成的综合性产品田里主编.旅游经济学M，北京：高等教育出版社2006年版，第30页。，因此，旅游产品替代也自然包含了多个层次，其具体内容可概括划分为：旅游观光及服务（含参与体验等）内容替代、宾馆酒店住宿替代；购物场所和购物品替代；休闲娱乐场所和内容方式替代等。以宾馆酒店替代为例：假设某旅游目的地有A、B、C三家星级相同宾馆酒店，旅游消费者或旅游中介通过“货比三家”后，选择了“B”。由于旅游产品的“不可储存性”和“不可转移性”，这种选择结果，对A和C而言，都意味着被B所替代。（四） 景区（点）替代：景
14、区（点）替代是区域旅游替代较高层次的替代，它基本包含了旅游产品的全部内容。通常表现为同一空间区域，或同纬度地理单元内相同资源基础上的旅游景区（点）之间的相互替代。例如：在陕西南部地区（分属三个不同的行政区域），同时存在三个以山水资源为基础的景区（点）A、B、C，在客源地市场基本相同的情况下，旅游消费者将根据景区（点）与客源市场的空间距离、价格、产品质量等进行综合分析，选择三者中之一作为自己的消费对象，无论消费者选择哪一个，对其他两个景区（而言），其结果就意味着被替代。这种替代一旦形成，其他景区（点）中的相关旅游产品也将随之可能被全部替代。（五）旅游目的地替代：旅游目的地是 一定地理空间上旅游资
15、源同旅游专用设施、旅游基础设施，以及相关的其他条件有机地结合起来所形成的旅游消费者停留和完成旅游消费活动的中心。因此，旅游目的地替代是区域旅游替代的最高层次。在买方市场条件下，除个别资源特征呈唯一性的垄断性旅游旅游目的地之外，同一旅游消费者（含旅游消费者群体）会面对旅游供给者提供的多个旅游目的地。例如，某个旅游消费者（含群体）对古城镇类旅游目的地有心理消费需求，而旅游市场可供选择的古城镇旅游目的地有A：云南丽江；B：山西平遥；C：湖南湘西凤凰；D：江西景德镇；E：浙江西塘镇等。消费者选择了其中任何一个，对于其他古城镇而言，在此次旅游消费活动过程中就意味着被替代。旅游目的地替代一旦形成，对被替代
16、者而言，就意味着在一次具体旅游消费活动中被全部替代，被替代者的旅游综合收入为“零”。三、区域旅游替代的作用从总体上讲，目前的旅游市场已成为一个供大于求的市场，旅游者在市场上占据主导地位，而且旅游作为一种高层次消费行为，客观上存在很高的差异性、变化性和竞争性。另外，由于旅游产品的无形性和不可储藏性等特点，使得旅游企业对市场的依赖性比其他行业更强，被替代的风险更高。而且随着旅游市场竞争的不断加剧，区域旅游替代也将越演越烈，其影响作用也将日益增强。从目前旅游市场的实际分析，区域旅游替代的影响作用是多方面的。其划分标准不同，影响作用分类也不同。为便于论述的展开，本文选取常用的“作用性质”划分法进行分析
17、。 （一）积极作用：对区域旅游产品的经营者和区域旅产业的管理者而言，有利于其不断改进工作思路和方法，加大投入力度，提高管理水平，使区域旅游产品、景区（点）、旅游目的地不断“推陈出新”和“形象再造”，促进区域旅旅游产业向更高层次和水品发展。区域旅游替代现象的客观存在，使市场竞争规律得以充分发挥。旅游产品经营者、旅游目的地地方政府等，为了获得区域旅游产业的投资回报，降低或避免被替代的风险，就不得不在特色产品开发和升级换代、景区（点）管理与服务、旅游目的地旅游形象塑造等多个方面进行更大的人力、物力、财力投入，从而使区域旅游产品、景区（点）、旅游目的地拥有并保持更强的市场吸引力，以满足旅游消费市场需求
18、。对于消费者而言，区域旅游替代有利于打破旅游垄断，使消费者拥有更大的消费选择空间，购买到“物超所值”的旅游产品，满足旅游消费者的多层次需求。（二）消极作用：对区域旅游产品的经营者和区域旅游产业的管理者而言，第一，将助长竞争过程中的“跟风”与“攀比”，不断增大投入及运营成本；第二，不断增强旅游产品开发的风险；第三，使旅游开发日益走向“高端化”、“综合化”、“奢华型”，并有可能导致某些旅游产品开发脱离旅游资源的本来面目，甚至造成对区域旅游资源的“开发型破坏”。对旅游消费者而言，对旅游市场的准确判定难度将进一步增大。同时，也将增大旅游消费者单位旅游消费过程中的支付额度，扩大其不必要的经济负担。还有可
19、能将广大中低层收入者拒之旅游消费的大门之外，使旅游走向“奢侈化”和“贵族化”。四、正确应对区域旅游替代的基本措施区域旅游替代作为旅游产业发展到一定阶段的必然产物，积极影响作用与消极影响作用同时并存。区域旅游的健康、可持续发展，必须建立在正确处理好区域旅游替代问题的基础之上，使旅游替代的积极影响作用得以充分发挥，而将消极影响作用降至最低。在区域旅游开发的实践过程中，区域旅游的多层次性、区域差异性、动态性等，为正确处理现时中的区域旅游替代问题增加了难度。当然，由于区域旅游替代的前提和基础是旅游买方市场的形成和日趋激烈的旅游市场竞争，旅游替代的目的与市场竞争的目的基本一致等客观因素的存在，以及区域旅
20、游替代所表现出的规律性特征等，为我们从理论上探讨这一问题创造了必要条件。（一）坚持区域旅游资源开发的科学性与前瞻性统一旅游资源开发是系统性、客观性、综合性与技术性相统一的开发。加之旅游资源存在的客观性，要求我们在旅游资源开发过程中必须坚持规划先行的原则。从这一角度出发，科学的规划将是实现旅游资源产品创新、特色展示、形象塑造的前提，而科学的开发手段和新科学技术的运用，则是提升资源开发层次，凸现产品特色的重要保障。因此，区域开发中，旅游规划制定和资源开发过程必须具有科学性，将资源的客观性与开发的系统性、综合性等有机地融为一体，开发出具有市场竞争力的产品。同时，由于资源开发是一个动态过程，而旅游产品
21、经营又是一个长期的连续性过程，这就要求我们在坚持旅游规划制定和资源开发过程中必须全面贯彻科学性，运用新科技手段的同时，开发理念还必须具有前瞻性，以适应旅游需求市场的动态性需求，客观上延长旅游产品的市场经营周期，从源头上降低区域旅游替代的风险。（二）坚持差异化开发策略旅游资源的产品开发活动经过多年的实践，已基本形成三种模式：即“资源展示”型开发模式；“资源加工”型开发模式；优势区位条件下的“创意加资本”型开发模式。但无论哪一种模式，开发出来的旅游产品其流向是共同的，那就是旅游需求市场。而旅游需求市场的一个最显著特点就是“特色”基础上的产品吸引力。“新”、“奇”、“险”是旅游需求市场上一个永恒的主
22、题。拥有鲜明的有别于其他任何旅游产品的特色，将使其具有垄断性和不可替代性，这是吸引游客的灵魂和动力，是对旅游者产生强烈吸引力的关键。吴宜进主编.旅游资源学M，武汉：华中科技大学出版社，2009年2月版，第308页。因此，区域旅游资源开发必须坚持差异化开发策略。这里所讲的差异化开发策略包括两个层面：差异性资源基础上的差异化产品开发。受旅游资源决定旅游产品基本属性的客观制约，这种类型的差异化策略往往容易实现。通常只需在资源开发过程中遵循旅游资源开发规律和需求规律，体现资源的区域特色即可；同质性旅游资源的差异性开发。同质性旅游资源得差异性开发是区域旅游资开发的难点。要避免因资源的同质性而导致的产品同
23、质性现象出现，必须充分挖掘区域旅游资源的内涵，在资源的开发手段、产品的延伸度等方面多做文章。即，通过开发手段的不同和产品表现层次的不同来完成资源的创新型开发，通过创新来实现“资源不变产品变”，这也是差异化竞争策略在旅游资源开发中的具体运用。王大悟、毕吕贵主编：旅游规划新论M，合肥：黄山书社2002年版，第199页。 （三）坚持区域合作，实现区域共赢区域旅游合作是避免出现区域旅游替代的最佳途径，也是科学发展观基础上的区域统筹协调发展在旅游产业领域的实践性运用，是区域旅游在竞争中实现互利共赢得合理选择。区域旅游合作通常指一定的区域范围内不同地区间的旅游经济主体，依据一定的章程、协议或合同，将资源在
24、地区间重新配置、组合，以获取最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游旅游经济活动。王雷亭等.国内外区域旅游合作研究进程综述，泰山学院学报J，2003（5），第96页。区域旅游合作可以是多层面的：产品合作（如景点、线路等）；客源市场合作（共同开拓、联合促销）；资本要素合作；经营管理合作；品牌形象合作等。通过区域旅游合作，可以有效地打破市场割据和地方保护主义，避免同质性开发所造成的重复性建设，有利于实现更大空间范围内的统一规划和基础设施、市场、信息等资源的共享，有利于区域产品开发的多样化和线路的网络化，有利于各地取长补短，形成区域合力发挥整体优势，实现可持续发展，葛立成、聂献忠等著.区域旅游合作理论分析与案例研究M，北京：社会科学文献出版社2009年2月版，45页。通讯地址：陕西省汉中市汉台区朝阳路陕西理工学院历史文化旅游系邮编：723001；电话：0916-2641902；13991626533Eail:从而降低或避免一定区域内的旅游替代风险。5