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1、案例1康师傅的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场,但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便 食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是 委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求 情况：一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不 得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便而大都 是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒而等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大 陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投 资500
2、万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式 包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品 种。小小的方便而硬是卖出了 70亿元的销售份额。讨论题：1 .市场预测的内容是什么？2 .影响市场预测的因素有哪些？3 .各个竞争者的巾场占有率同其市场营销力量成正比还是反比？谈老品牌的生存之道一红烧牛肉面的味道历史的车轮总是滚滚向前，对于品牌来说，如何跟上历史的车轮，与时代合拍将直接关系 到品牌成长的空间、深度、广度和前景。当然，对于那些懂得运筹帷幄的品牌而言，不管 在战略层面，还是战术层面都能够体现出对时代节奏的有效把握，而这也是推动品
3、牌成长 的助力器。还记得吃过的第一包方便面吗？可能很多人都会记起曾经饥肠辘糖时一碗热泡面带来的温暖与幸福。还有很多人会记起康师傅红烧牛肉面带给我们感官上的刺激与享受。1958年，台湾魏氏四兄弟在彰化县创立鼎新油厂，经过几十年的发展，成长为台湾岛内数 一数二的食品集团，这即是后来的顶新集团。上个世纪80年代后期，顶新集团进入大陆市场，数度受阻之后，改为由食用油转产方便面, 这才造就了今天的巨大成就。为了消除前期市场拓展的失败影响，也更为符合大陆群体的消费喜好，顶新集团将旗下品牌 命名为康师傅一一健康的大师傅，并一改当时的真人设计风格，独具匠心地设计了一个大白 帽、大白闱裙，看起来诚实、憨厚、讨人
4、喜欢的卡通康师傅形象。进军方便而之初，康师傅通过深入的调查研究，发现内地人最喜欢的面条口味是牛肉味，其 后分别是排骨和鸡肉口味，然后才是海鲜口味。康师傅将自己的方便而产品确定为牛肉味后, 经过反复不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。1992年8月21日，康师傅在天津研发生产出第一包方便而一一康师傅红烧牛肉面。在配合生产的同时，康师傅的方便面广告开始铺天盖地地出现在报刊、杂志、电视上，宣传 最火热的时候平均每天在电视上就出现百次，康师傅品牌迅速在全国范围内建立起品牌认 知、品牌印象、品牌关联和品牌区别，并在此后10年间建立起中国方便面行业的新主地位。14年后，据AC尼尔森2006年12月的零
5、售市场研究报告显示：康师傅方便面的销售额正场占有率高达43.3%,是第二名同业的三倍，销量超过81亿包。作为康师傅第一包方便面产品，也是康师傅方便面目前产品序列中的主力规格，康师傅红烧 牛肉面面市15年历久而弥新，在口味变化快、品牌淘汰率高、消费忠诚度低的食品行业来 说，是非常稀少而珍贵的，研究康师傅和康师傅红烧面的成功之道，对于延长产品生命周期、 提高产品长效市场竞争力、应对市场变化风险将大有裨益。启示一：风格的普遍适应性作为后来者，康师傅进入方便面市场，井没有仓促上马，特别是在口味设计上慎之又慎，没 有盲目引进台湾市场上的成熟口味，而是根据大陆市场实际开展了深入而广泛的市场调研。 在确定消
6、费者最青睐牛肉口味之后，康师傅设计出多个口味的产品，并针对不同的目标市场 区域进行口味适应性调研，反反复复多次尝试后，才最终确定红烧牛肉面的基本口味。由于口味设计过程中充分吸纳、尊重消费者意愿后，并在多个市场进行适应性调整，康师傅 红烧牛肉面甫一上市即在全国多个市场形成热卖，康师傅方便面的名头一炮打响。在康加傅 试水方便面市场的过程中，可以清楚地看到康师傅在市场调研和风格设计上所付出的心血和 投入。必须得承认，风格是个很难把握的问题，特别是食品行业，众口难调是最真实、最直接的 写照。作为后来者，康师傅对于风格的把握算是用心良苦，从开始对全国多个市场进行市场 调研，得到中国人的消窕习惯之后，设计
7、出多个口味小样，再对数个目标市场进行口味适应 性调研，此后反复多次之后，最后确定红烧牛肉面为主推的基本口味。从某种意义卜.饼，以 麦当劳、肯德基为首的洋快餐在中国市场所向披靡，其成功的重要因素就是口味的普遍适应 性，这也是中式快餐难以在全国范围内形成优势的主要原因，北方、南方的口味差异甚至大 于地域差异。康师傅显然弄懂了其中的门道，试想，康师傅来就弄出个偏辣的口味，如何 在北方市场拓展；而直接做出海鲜风味，在西南市场肯定又有所不及。对于品睥而言，以什么样的风格出现在受众面前是至关重要的首要条件，因为风格决定了受 众的范闱和规模。风格取决于几个因素，一是品牌的主体风格，品牌自身的属性决定了风格
8、的方向和内容：二是目标受众的喜好和需求，所谓“投其所好”，不能偏离目标受众的主题： 三是竞争对手的细分差异，品牌能够在众多的竞争对手中迅速脱颖而出，并获得目标受众的 青睐。启示二：传承中不失创新康师傅红烧牛肉面的精华在于又浓又香的牛肉味，但又不止于此，从随后其它跟随品牌相同 口味产品的市场表现即可明证。10几年来，牛肉口味的方便面多如牛毛，但没有哪个品牌、 哪个规格达到康师傅的高度，即便是在风格上采取跟随战略的竞争对手，在市场上也难望红 烧牛肉面的项背。在10几年的市场推广中，康师傅非常注重传承红烧牛肉面的精华，保留其主体和最吸引人 的部分，并不断地对产品进行创新，满足消费需求和消费口味的变化
9、。第一，康师傅红烧牛 肉面的味道保持非常的地道，这是康师傅独一无二的，也是区别其它品牌的最大诉求点；第 二，康师傅形成了以红烧牛肉而为核心的牛肉面作战军团，在推出红烧牛肉面之后，康师傅 先后推出麻辣牛肉而、水煮牛肉面、香辣牛肉面等多个牛肉系列产品，多角度、多层次阻击 竞争对手：第三，红烧牛肉面的味道并不是一层不变，在味觉的细微感受中，受众能够感受 得到其中的微妙变化，不离主要风格却有着与时俱进的味道。传承一直是老品牌的重要生存手段，老品牌传承的也是历史沉淀下来的精华，但是一味的传 承将使品牌陷入固步自封的境地，失去发展的动力。在现实中，我们常常对一些老品牌的飘 然逝去而扼腕叹息，殊不知再有岁月
10、沧桑、显赫经历的品牌，如果没有及时的创新，所剩下 的只有被无情的淘汰，创新才是品牌永恒的生存基础和发展动力。启示三：时刻保持新鲜感康师傅红烧牛肉而问世以来，在包装设许上做出数次调整（见下图所示），并适时推出大、 小规格，袋装、筒装、盒装等包装形式，在维持主体风格、标识元素等基础上，在色彩、文 字、图案、材质等元素上做出了非常枳极的调整。审美疲劳是我们时常提到的热门词汇，对于老品牌而言最容易遇到的困难正是审美疲劳，天 天见、月月见、年年见，再美好的事物也看得麻木了，自然就审美疲劳了。前面谈到风格的 问题，实质上风格是一种很微妙的感受，有些人因为风格而迷恋上品牌，很快就建立品牌忠 诚，有些人因为风
11、格而排斥品牌，形成感性的消费拒绝。康师傅红烧牛肉而在投放之初，在 很快建立起品牌认知、品牌区分和品牌认同之后，其包装风格就此形成，并建立起良好的品 牌忠诚，但在此后长达10余年间里，红烧牛肉面在包装设计、颜色、图案搭配、材质等多 个方面进行了积极的有益改进。这些改进在保持红烧牛肉面主体风格的基础上，根据消费需 求的适度变化，时代发展的动态趋势进行了针对性、适应性很强的调整，让消费者在不知不 觉之中感受到熟悉感觉的基础上，不断保持消费的新鲜感。品牌的管理者在品牌的管理过程中时常遇到品牌成熟期过短、衰退期过快的问题，其核心就 是品牌老化，对于消费者失去新鲜感，被消费者离弃自然就不足为怪。当然，这种
12、风格的动 态调整，必须要在保持品牌主体风格不变的前提下进行适度的有益变化，当年可口可乐盲目 调整配方的闹剧必须引起重视。启示四：把握时代节奏10年前，吃方便面注重什么？量多、昧正、方便，肚子填饱是头等大事；10年后，吃方面看重什么？解决温饱已不是关键问题，吃方便而也讲究精神层面的感受。10年前和10年后，吃方便面的人群已经发生了巨大改变；10年前和10年后.吃方便面的人群消费价值取向也有了显著变化。对于这小小方便面里面所蕴含的大道理，康师傅显然比我们更用心和更有发言权。10年前，当康师傅推出红烧牛肉面的时候，市场上还没有真正意义上的竞争对手，康师傅 几乎是以拓荒者的角色开辟国内中高档方便面市场
13、。10年后，国内方便而市场已是狼烟四 起、群雄逐鹿，各个细分市场均有着激烈而残酷的巾场竞争，康师傅的生存环境更加恶劣。 而消费者在消费需求、消费心理、消费感受和消费期望上的变化，对康师傅提出了更高层次 的要求，从早些年康师傅主力塑造康师傅母品牌形象，以高品质、好口味、满足感来吸引消 费者，到近几年主推“就是这个味”的消费角度传播，旨在关注消费感受，站在消费者角度思 考，可以看出康师傅在品牌管理上的合理布局。历史的车轮总是滚滚向前，对于品牌来说，如何跟上历史的车轮，与时代合拍将直接关系到 品牌成长的空间、深度、广度和前景。当然，对于那些懂得运筹帷幄的品牌而言，不管在战 略层而，还是战术层面都能够体现出对时代行奏的有效把握，而这也是推动品牌成长的助力 器。这是一个包容而多元，前沿而创新的时代，对于老品牌的青睐和新潮品牌的追逐并存。既有 老树开花，也有昙花一现，对于品牌的管理者而言，把握时代的脉搏，吃准消费的心理，在 传承中创新，在创新中隽永，历久、弥新并非不可兼得。