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1、广告策划书的撰写_ 所谓广告环境分析，就是认真考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣扬状况，并比较出自身的优势和劣势。 广告所处的简单环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。 经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析讨论不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及进展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治大事的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的改变；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规
2、定、条例、方法。 从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。 如“活力28”广告策划中对市场的分析： 市场分析 1.竞争对手分析 (1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为： A.产品质量较好。 B.本地产品，长期经营。 C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用。 D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。 E.很多企业常年将高富力作为劳保品发放
3、。 (2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如： A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。 B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。 C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。 (3)有关高富力的广告效果调查，表明白以下数据： A.传达率：看过高富力广告的人 占调查总数的71.8% 没看过的占28.2% B.喜好度：喜爱高富力广告的占50% 一般的占48% 不喜爱的占2% C.信息来源： 电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。 报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。 D.用法状况： 用过的占56.6%。其中用过高富力一般洗衣粉的为66%，用过超浓缩
4、为34%。 没用过占43.4% 数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。 2.产品分析 (1)质量：活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力八两半斤，有几项还优于高富力。活力28一般洗衣粉则稍逊一筹。 (2)包装：活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。 (3)价格：活力28超浓缩较高富力略高，而活力28一般洗衣粉则较高富力略低。 3.消费者分析 广东地区北方的消费者有不同的特点： (1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的任意性很强，一般不会指明要某种牌
5、子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。 但是，也有相当一部分消费者已有了用法高富力的习惯，很多零售店里也只出售高富力。 (2)用法方式：广东消费者家中一般都用法全自动洗衣机，加之广东人经济收入较富裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。 (3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈洁净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污力量，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上一般粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与一般粉的优劣。 4.销售渠道分析 (1)活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联
6、系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。 (2)活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽实行一项“送货上门，货量不限多少”的优待措施，但见效不大。 (3)活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯南辕北辙，假如维持这种局面，大量销售肯定无法实现。 另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力28。 5.以往广告效果分析 经过去年的广告宣扬，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象，很多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。 由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28超浓缩仍旧没有很大的反响。其中，除了
7、广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。由于，整个广东市场是各方信息交叉溶杂的地方，没有肯定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在26月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28去年基本上只实行了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，今年的广告宣扬必需是立体化、系统化的集团作战。 6.潜在市场展望 (1)广东作为改革开放的前沿，给我们供应了良好的经营环境。 (2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费力量强。 (3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量格外大。 (4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28供应了机会。 7.开拓广东市场的重要性 (1)广东作为一个宽阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。 (2)广东推行活力28产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。 更多信息请查看文秘学问 .