1、服务营销学理论与实服务营销学理论与实务务中南林业科技大学商学院中南林业科技大学商学院第七章 服务设计第一节 员工角色的定位第二节 顾客角色的定位第三节 顾客定义的服务标准第四节 有形展示与服务场景的设计第一节第一节 员工角色的定位员工角色的定位having to pursue both operational and marketing goals 组织内部的角色要求：员工是企业服务的具体实施者，企业服务组织内部的角色要求：员工是企业服务的具体实施者，企业服务的传递者的传递者 Delight customersgoing above and beyondBe fast and efficien
2、t in executing operational tasks Do selling,cross selling,and up-selling Enforce pricing schedules and rate integrity组织外部角色要求：在顾客的眼中，与顾客接触的员工就是服务、组织外部角色要求：在顾客的眼中，与顾客接触的员工就是服务、就是组织；就是品牌、就是营销者。就是组织；就是品牌、就是营销者。Internal EnvironmentExternal EnvironmentFrontline staff perform may perform 3 roles:1.Produce
3、 customer value2.Organisational productivity3.Sales一线员工的角色压力一线员工的角色压力角色冲突角色冲突角色模糊角色模糊角色超负荷角色超负荷 Role Stress in Frontline Employees一线员工的角色压力角色冲突:1.Person vs Role conflicts:个人个人/角色冲突角色冲突l被要求所做的事与其个性、生活取向或价值观之间存在冲突。如如被要求所做的事与其个性、生活取向或价值观之间存在冲突。如如“顾客永远正顾客永远正确，即使他们错了确，即使他们错了”lOrganizations must instill“p
4、rofessionalism”in frontline staff2.Organization vs Client conflicts:组织组织/顾客冲突顾客冲突lDilemma whether to follow company rules or to satisfy customer demands 收入来自小费或佣金的员工极可能面临更高的组织收入来自小费或佣金的员工极可能面临更高的组织/顾客冲突水平顾客冲突水平3.Inter-client conflicts:顾客间冲突顾客间冲突l产生于两个或更多的顾客对服务有着不同的期望和要求，如扩招下的教育产生于两个或更多的顾客对服务有着不同的期望和
5、要求，如扩招下的教育 l需要员工干预需要员工干预Conflicts between customers that demand service staff intervention le.g.speaking on a phone in a cinema,smoking in a non-smoking area,noisy guests in a restaurant etc4.质量质量/生产力的平衡：生产力的平衡：公司要求一线员工的工作既有效率又有效果，这种在质量与数量、最大效果与效率之间的基本平衡，是对服务人员实时的需求和压力。角色模糊角色模糊 角色的不明确性，常会使员工不知所措角色的不
6、明确性，常会使员工不知所措 可以将角色模糊定义为关于下列方面的信息缺乏的可以将角色模糊定义为关于下列方面的信息缺乏的程度：程度：一个人的责任范围和界限；一个人的责任范围和界限；与一种角色有关的期望和履行其工作责任的方法和行为；与一种角色有关的期望和履行其工作责任的方法和行为；哪些期望应该优先考虑，或者哪些角色要素最重要；哪些期望应该优先考虑，或者哪些角色要素最重要；根据什么标准评估一个人的绩效。根据什么标准评估一个人的绩效。第二节第二节 顾客角色的定位顾客角色的定位顾客作为生产资源顾客作为生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为服务质量和满意的贡献者 顾客作为竞争者顾客作为竞争者 12
7、3456顾客生产联合生产公司生产顾客生产联合生产公司生产自我服务技术自我服务技术-顾客参与的极限形式顾客参与的极限形式以以加油站为例：加油站为例：1顾客加油，在加油机上自动付款顾客加油，在加油机上自动付款2顾客加油，到里面服务员处付款顾客加油，到里面服务员处付款3顾客加油，服务人员在加油机旁收款顾客加油，服务人员在加油机旁收款4服务人员加油，顾客在加油机上自动付款服务人员加油，顾客在加油机上自动付款5服务人员加油，顾客到里面服务员处付款服务人员加油，顾客到里面服务员处付款6服务人员加油，服务人员在加油机旁收款服务人员加油，服务人员在加油机旁收款Levels of Customer Partic
8、ipation低：低：服务供应时要求顾客在服务供应时要求顾客在场场中：中：完成服务需要顾客投入完成服务需要顾客投入高：高：顾客生产服务产品顾客生产服务产品标准化的服务标准化的服务 顾客客投投入入对服服务有有所所影响影响顾客客的的积极极参参与与才才能能形形成成定制化的服定制化的服务顾顾客客只只需需支支付付服服务务费费用用顾客不参与服务生产，顾客不参与服务生产，但顾客投入对服务效果但顾客投入对服务效果产生一定影响产生一定影响必须要求顾客投入必须要求顾客投入必须卷入到服务生产过程必须卷入到服务生产过程中中 Bus travel;Motel stay;Movie theater Hair cut;体体
9、检;weight-reduction program；个人拓展个人拓展训练；旅游；旅游干洗干洗厂区厂区绿化化广告广告业务;工工资单计算算报表表;物流、运物流、运输 Management consulting;MBA研研讨班班角色角色1:the customer as co-producer高卷入的服务中，顾客投入和由此产生的服务高卷入的服务中，顾客投入和由此产生的服务产品的质量和数量，会影响到组织的生产力。产品的质量和数量，会影响到组织的生产力。eg:法律顾问替顾客完成诉讼争议时，客户提法律顾问替顾客完成诉讼争议时，客户提供的信息质量和完整性会影响服务的结果。供的信息质量和完整性会影响服务的结
10、果。Such as health improvement,you work jointly with health professionals as coproducers of the service顾客参与服务生产引起的争议顾客参与服务生产引起的争议 观点一：观点一：应应鼓鼓励励顾顾客客参参与与到到服服务务中中来来。如如西西南南航航空空公公司司依依靠靠顾顾客客自自己己搬搬运运行行李、自带食物、自己就座；李、自带食物、自己就座；自自我我服服务务的的加加油油站站要要求求顾顾客客在在加加油油机机上上使使用用信信用用卡卡自自己己加加油油等等，将将顾客当作一种生产资源，提高组织的生产力。顾客当作一种
11、生产资源，提高组织的生产力。在一些情况下，自我服务有价格折扣的优势。在一些情况下，自我服务有价格折扣的优势。观点二：观点二：服服务务系系统统应应尽尽量量和和顾顾客客投投入入隔隔离离，以以减减少少顾顾客客给给生生产产带带来来的的不不确确定定性性。如如在在银银行行业业，ATMATM、电电子子银银行行、自自助助银银行行的的引引进进，是是减减少少顾顾客客直接接触方式的例子。直接接触方式的例子。角色角色2:顾客作为质量和满意的贡献者顾客作为质量和满意的贡献者有效的顾客参与提高满足顾客需要的可能性。有效的顾客参与提高满足顾客需要的可能性。如在教育、保健、个人健康等服务中，除非顾客有效的如在教育、保健、个人
12、健康等服务中，除非顾客有效的实现了自己角色，所期望的服务产出是不可能得到的。实现了自己角色，所期望的服务产出是不可能得到的。案例：瑞典案例：瑞典的的IKEAIKEA公司，顾客为自己创造价值公司，顾客为自己创造价值 世界上最大的家具零售商之一。世界上最大的家具零售商之一。“如果顾客愿意承担一如果顾客愿意承担一定的传统上由制造商和零售商所作的工作定的传统上由制造商和零售商所作的工作组装产品以及组装产品以及把产品送回家，那么把产品送回家，那么IKEAIKEA承诺将以最低的价格提供设计最好承诺将以最低的价格提供设计最好的产品的产品”。通过清楚的定义顾客的新角色，并且使完成这些。通过清楚的定义顾客的新角
13、色，并且使完成这些角色变得有趣，顾客创造并增加了满意度。角色变得有趣，顾客创造并增加了满意度。银行服务中顾客投入对其满意度的影响银行服务中顾客投入对其满意度的影响 做做什什么么顾顾客客投投入入的的技技术术质量质量清楚地说明想要银行员工做什么；为银行员工提供适当的信息；努力和银行员工合作；理解与服务相关的程序。怎怎样样做做顾顾客客投投入入的的功功能质量能质量对银行员工很友好和银行员工关系很好对银行员工很礼貌接受该服务是一次愉快的经历“其他顾客其他顾客”对服务满意度的影响对服务满意度的影响 其他顾客展示的某些方式，如破坏性的行为，过度拥挤，其他顾客展示的某些方式，如破坏性的行为，过度拥挤，过度使用
14、服务、明显不兼容需要等，会影响顾客服务体验过度使用服务、明显不兼容需要等，会影响顾客服务体验的特征。的特征。其他顾客增加同伴顾客满意和质量的例子：其他顾客增加同伴顾客满意和质量的例子：如体育比赛现场、电影院等，如体育比赛现场、电影院等，在健康俱乐部、健美中心、教堂等场所，其他顾客提供了在健康俱乐部、健美中心、教堂等场所，其他顾客提供了社交和建立友谊的机会。社交和建立友谊的机会。旅旅游游中中愉愉快快顾顾客客的的在在场场创创造造了了一一种种可可增增加加旅旅游游乐乐趣趣的的娱娱乐乐气氛。气氛。角色角色3:顾客作为竞争者顾客作为竞争者 服务组织要认识到顾客（尤其是服务组织要认识到顾客（尤其是busin
15、ess business customercustomer）作为潜在竞争者的角色。作为潜在竞争者的角色。如对于个人消费者的照顾小孩、维修住房、如对于个人消费者的照顾小孩、维修住房、修理汽车等服务；公司客户的工资发放、数据修理汽车等服务；公司客户的工资发放、数据处理、研究、维修、设备管理、会计等服务，处理、研究、维修、设备管理、会计等服务，可选择是部分自己完成，还是完全由自己来完可选择是部分自己完成，还是完全由自己来完成。成。有有效效的的顾顾客参与客参与定义顾客定义顾客的工作的工作吸吸收收、教教育育和和回报顾客回报顾客管管理理顾顾客组合客组合增强顾客参与的战略增强顾客参与的战略 战略战略1:1:
16、定义顾客的工作定义顾客的工作 决定需要哪种类型的顾客参与，参与水平多高决定需要哪种类型的顾客参与，参与水平多高顾客的角色部分由服务的特征事先决定。较高水平的顾客参与战略：如：在医疗保健领域，致力于更积极的参与。“医患关系民主化”（角色转换）专家建议，当服务的生产和供给密不可分时，当通过与顾客的现场接触可以增加市场收益时（如销售延伸、建立忠诚），当顾客可以补充服务劳力和信息时，较高水平的顾客参与在战略上可以的。组织降低顾客参与的战略：除必要的工作外尽可能隔绝顾客与服务设施和员工的接触。极端的例子：邮购顾客的工作帮助自己帮助自己说明期望的服务水平说明期望的服务水平履行服务传递中的作用履行服务传递中
17、的作用帮助他人帮助他人为公司促销为公司促销word-of-mouth commentword-of-mouth comment定义顾客工作时也要适应不同顾客群定义顾客工作时也要适应不同顾客群 顾客的差异性：不是每个人都愿意参与定制化服务。顾客的差异性：不是每个人都愿意参与定制化服务。如如IKEAIKEA公司把自己定位于专为有参与需要的顾客提供服务。公司把自己定位于专为有参与需要的顾客提供服务。而而银银行行通通过过既既提提供供自自助助服服务务，又又提提供供高高接接触触的的员员工工服服务务来来满满足足不同顾客的需求不同顾客的需求自助旅游自助旅游战略战略2:2:吸引、教育和奖励顾客吸引、教育和奖励顾
18、客教教育育：顾客入门推广计划，如大学新生的入学教育，专业介绍等（告知学校的文化、规则、对学生的期望等）；健康俱乐部教育顾客如何使用设施和仪器等。奖励：奖励：回报的方式可以是提高对服务供应过程的控制、节约时间、节约货币和身心的益处等。如享受自助服务的获得了时间地点的方便；减肥中心的顾客因自己有效地顾客参与取得更健康的回报。战略战略3:3:管理顾客组合管理顾客组合 策略一：策略一：对不兼容顾客的分类管理对不兼容顾客的分类管理如旅行社组团如旅行社组团饭店把会议和大型团体使用的区域和个体饭店把会议和大型团体使用的区域和个体商务人员使用的区域分开。商务人员使用的区域分开。策略二：策略二：顾客的行为规则顾
19、客的行为规则 如抽烟规则，着装规则等。如抽烟规则，着装规则等。第三节第三节 服务标准的设计服务标准的设计顾客定义的服务标准顾客定义的服务标准顾客定义标准的分类顾客定义标准的分类“硬性”标准“软性”标准 顾客定义标准的建立顾客定义标准的建立 顾客定义的“硬性”标准 那些能够通过计数、计时或观测得到的标准称为硬标准。主要用来评估服务组织的反应性。建立硬性服务标准，能够确保公司递送产品、处理投诉、回答问题、接电话和上门维修服务的速度和及时性。对顾客而言，最重要的硬性指标是可靠度服务标准。即公司对服务承诺的实现程度。企企业硬性硬性标准准肯德基肯德基客人点菜不能客人点菜不能让其等候的其等候的时间超超过3
20、2秒秒海海尔尔为用用户提供一次就好安装提供一次就好安装调试服服务中国中国电信信开通开通时限限20个工作日内个工作日内95%满足需要足需要,每年每年负责人拜人拜访重点客重点客户1-2次。次。中国中国邮政政同城快同城快递1个工作日送达个工作日送达,异地快异地快递3个工作日内个工作日内送达送达上海上海电力力保持保持电话畅通，通，电话铃响三声内接听；响三声内接听；营业人人员至少提前至少提前5分分钟上上岗；营业人人员应在在顾客投客投诉受理后受理后5个工作日内个工作日内处理并答复客理并答复客户；受理每；受理每件客件客户用用电业务的的时间一般不超一般不超过20分分钟；电费收取每笔收取每笔业务的的时间一般不超
21、一般不超过5分分钟TCL电脑3年免年免费上上门服服务中国网中国网通通本地呼叫的端到端接通率本地呼叫的端到端接通率95；国内；国内长途呼叫途呼叫的端到端接通率的端到端接通率90顾客定义的“软性”标准与硬尺度相比较，软尺度必须使用感性的标准并以文件的形式表示出来，无法观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能搜集到确切信息。企企业软性性标准准海海尔尔每次上每次上门的同的同时为用用户提供主提供主动关关怀的增的增值服服务联想想专业、诚信、信、贴心；微笑服心；微笑服务，关注客，关注客户；用我用我们的的诚心心满足客足客户服服务需求，使客需求，使客户感感动美的美的电器器认真做足真做足100分分海信海信电视
22、提供人性化、提供人性化、专业化和化和规范化的服范化的服务星巴克星巴克提供令人提供令人难忘的客忘的客户体体验上海上海电力力优质、方便、方便、规范、真范、真诚的服的服务Figure 2:Converting customer expectations into organisational action and behaviours如何建立标准步驟一步驟二步驟三步驟四步驟六步驟七步驟八步驟九识别已有的或期望的服务接触环节转换顾客的期望为具体行为和行动标准选择要制定标准的行动和行为决定适当的硬性与软性服务标准根据审核和运营数据评估根据对服务交易的调查评估设定量测和目标水平按标准进行评估提供员工绩效回
23、馈定期更新目标水平和评估尺度软性軟性硬性硬性酒店前厅服务接触点列举酒店前厅服务接触点列举 酒店客房接触点列举酒店客房接触点列举 酒店餐厅接触点列举酒店餐厅接触点列举 第四节第四节 服务场景的设计及有形服务场景的设计及有形展示策略展示策略服务场景(Servicescape)是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境。Figure 1:A framework for understanding the impact of the physical environmentambience气氛气氛;布景；布景；cognitive认识的；认识的；ApproachPropensity
24、 to stay,explore,engage in interaction服务场景对消费者的具体影响维度分析1.使消费者形成对服务企业的初步印象和建立消费者的期望。2.服务场景作为辅助物，影响着消费者接受服务的行为3.影响消费者与服务员工的交流质量4.有助于消费者区分企业的服务 运动场馆服务场景的评估运动场馆服务场景的评估体育景体育景观因素因素描述描述设施施评分分(1-10)1停停车访问便利的入口，充足的停便利的入口，充足的停车场，方便性，便利的出口，方便性，便利的出口2建筑建筑设计和外和外观吸引力有趣的吸引力有趣的结构构设计;外外观;美化美化3室内装室内装饰配色方案，配色方案，墙面装面装饰
25、灯光，氛，灯光，氛围4设备布局布局能能见度，容易到达要去的地点度，容易到达要去的地点5寻路的指示牌路的指示牌引引导观众达到众达到观众席、洗手众席、洗手间及出入口的指示牌及出入口的指示牌;寻路路标志志6设施空施空间在洗手在洗手间，通道和，通道和观众席众席拥有足有足够的空的空间以容以容纳观众众7座位舒适座位舒适可施展的空可施展的空间、座位空、座位空间与舒适性与舒适性;开开阔的的观赏视角角8设备质量量功能良好和美功能良好和美观;良好的秩序与良好的秩序与维修修9记分音响系分音响系统信息的信息的质量：令人量：令人兴奋的，有趣的，及的，有趣的，及时的，完整的的，完整的;音音质：音：音乐的的选择，音量及清
26、晰度，音量及清晰度10清清洁洗手洗手间，通道，座位地区，通道，座位地区11感知到的感知到的拥挤度度由于由于设施的布局而感施的布局而感觉受到限制，受到限制，拥挤，脏乱乱约束，束，寻路的指示牌，和空路的指示牌，和空间Services that enableinteraction in its facilityRestaurantsHolidaysUniversityclassroomsPubsChatsTransportationCell phonesShopping mallscafs Seniors clubsCan you think of any other services?That h
27、elps us make friends Share our feelings In short expand our social networks.Business to Business(e.g.trade councils,trade fairs,trade commisions)Business to Customer(e.g.gyms,insurance,RSL)Social service space is defined as service space that comprises of socio-physical elements and attaches a socia
28、l meaning to the purchase of that service(Tombs and McColl-Kennedy 2003 p 449).Physical environmentSocial environmentSocial servicespace+=Introducing“Social”Service SpaceA large number of studies showing benefits of being in social networks:Being in social networks helps in:lSource of information(Bo
29、urdieu,(1985),Coleman,1988)lIdea generation(Burt 2004)lJobs opportunity,employee performance(Castilla 2005,Smith 2005)lHealth(Ellis,J.A.(2006)lTrust(Putnam 1997)lWord of mouth(Brown,Broderick,Lee 2004)lReduce isolation,loneliness,stress(Lang and Carstensen 1994)lLeisure activities(Glover,Hemingway 2005)ContMaslows need hierarchy theory Stated the significance of social needs as one of the basic need Emphasizing the need to belong to community or social networks to witness a sense of belonging Physiological needSafety needSocial needSense of belonging,loveEsteem needSelf actualization
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