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1、中国优秀运动员商业价值的开发研究蔡有志 陈岭 王会寨何世权阮云龙 崔靖宇摘要随着经济的发展以及商业对体育的渗透， 运动员的商业价值日益凸现，但与 世界体坛的巨星们相比，中国优秀运动员的商业价值开发还有相当差距。 正确认 识运动员商业价值以及做好商业开发工作有着重要的理论意义和实践意义： 有利 于完善优秀运动员商业活动制度，实现优秀运动员价值最大化；推动对竞技体育 核心要素及关联产品的市场开发，保障竞技体育可持续发展；促进体育经济的科 学发展。一、运动员商业价值的理论阐释从学理上界定运动员商业价值，理清运动员商业价值的主体与客体， 有利于 我们更深入地研究运动员商业价值。 运动员的商业价值可以界
2、定为：通过花费一 定的资源而投资于人自身的、最终凝聚于运动员人体之中的，经过运动训练和竞 赛获得的具有创造商业价值的知识、形象、运动技能等质量要素的总和。从本质 上讲，运动员的商业价值形成是把对人的运动技能投资要素转化为人的商业价值 的活动过程。价值是研究运动员商业价值的逻辑起点。在哲学范畴内，正确理解运动员商 业价值这一概念，必须正确认识运动员商业价值的主体与客体， 及其相互间的关 系。在市场经济条件下，运动员不仅是运动场上的主角， 而且是整个职业体育运 动的核心，体育产业和体育市场的经济活动都是围绕运动员这个核心来进行的。运动员商业价值的主体就是处在一定社会环境和体育经济条件中的社会组织。
3、它们的经济需要是运动员商业价值产生的基础和动因。运动员商业价值的客体则指 体育商业关系中社会化的个人一一运动员本身。 在运动员商业价值的主客体互动 中，涌现出适应市场经济发展需要的优秀运动员， 在满足社会组织需求的过程中推动体育经济的发展，最终形成运动员商业价值。运动员商业价值的主要特征是： 第一， 运动员商业价值的阶段性。 运动员商业价值与运动员的竞技水平曲线不完全呈正相关， 处于不同竞技水平的运动员价值不一样， 达到运动巅峰后期则价值衰减。 第二， 运动员商业价值的主要决定因素是运动成绩。 一般来说， 个人的运动成绩愈好， 其拥有的无形资产的价值总量、市场开发的潜力以及交易的成功率也会愈大
4、。 第三， 运动员商业价值与运动项目关联密切。第四，运动员商业价值的风险性与不稳定性。第五，运动员商业价值与现代传媒的联动性。在运动员商业价值的形成因素方面， 运动场上的表现是运动员商业价值形成的灵魂和核心产品； 性格构成是运动员商业价值的重要源泉； 运动员的知名度凸现其商业价值；而“晕轮效应”使运动员商业价值的实现成为可能， 即优秀运动员的影响力和感召力构成优秀运动员商业行为的卖点。二、中国优秀运动员商业价值开发现状中国优秀运动员的商业价值开发是与整个社会发展所分不开的， 而且是多种社会因素影响的结果。 在中国竞技体育持续发展、 不断取得辉煌成就的背景之下，优秀运动员商业价值开发市场的发展面
5、临着良好的机遇。 但我国目前处于社会转型的关键时期， 优秀运动员商业价值开发处于起步阶段， 其完全进入市场面临着诸多实际困难与挑战。第一， 体育管理体制层面。 传统管理体制面临与市场经济的接轨问题。 在现行的体育体制之下， 运动员的商业开发所面临的最大问题便是运动员的身份和产权所属问题。 竞技体育原有利益结构的分化、 转化和新的利益结构的组合、 重构使得运动员通过事业人员身份和依附于行政权力可获得的利益已有许多无法落实， 已经有相当多的运动员在快速发展的体育市场上完成了实质上的身份转化。 。另一方面， 在运动员商业价值的市场开发方面， 体育行政管理方式仍存在诸多问题：首先，管理制度混乱，对于运
6、动员参与商业活动的管理，我国一直没有统一的管理机构， 而是由各运动项目管理中心分头管理， 因而造成了管理分散、 规则繁多、水平参差不齐的局面；其次，管理界限不明确；最后，体育管理部门缺乏商业开发的专业人才以及对于商业开发纠纷的预防和解决机制等。第二， 法律法规层面。 我国目前还没有比较完善的法律体系用来规范运动员的商业开发行为， 实践中出现了以下几个法律问题： 首先， 运动员人格标识商业利用中的产权问题；其次，运动员人格标识商业利用的使用权问题；再次，运动员商业活动收益分配制度问题， 从法制和理性商业运行体制的角度来看， 对运动员人格标识商业利用所产生的经济收益， 一直存在分配上的争议。 最后
7、， 运动员 人力资本产权不明晰。第三， 体育市场层面。 目前主要存在的问题是体育中介市场不完善， 经纪人代理难以推广。 现阶段对我国大多数优秀体育运动员的商业价值开发还处在一种无序的萌芽状态， 即便有些优秀体育运动员虽然拥有自己的经纪人， 但由于操作手法不规范， 同样会给运动员的声誉带来负面影响。 另一个问题是优秀运动员人力资本要素得不到合理配置。在十余年的竞技体育市场化进程中 , 运动员人力资本要素的市场化程度远远落后于竞技体育商品的市场化。社会主义市场经济体制的建立与完善， 为我国优秀运动员的商业价值开发提供了前所未有的发展机遇和条件， 同时， 由于优秀运动员商业价值开发在我国还是一个新生
8、事物， 其商业开发的专业化水平不高。 当前， 优秀运动员进行广告代言是其商业开发行为的主要表现形式。 中国优秀运动员商业价值收益的主要来源有以下类型：运动员无形资产开发、运动员转会收入、运动员参赛、大众媒体传播收入、体育赞助等等。此外，在我国现行体育体制和市场经济体制下，由于培养模式的不同， 优秀运动员商业开发的运作模式不尽相同， 主要是以下三种： 以 刘翔等为代表的国家统一开发模式；以姚明等为代表的市场和国家协同开发模式；以丁俊晖等为代表的市场自主开发模式。三、中国优秀运动员商业价值开发的应对策略我国优秀运动员商业开发活动制度的建设与完善， 要坚持走中国特色的自主道路， 又应借鉴国外开发的成
9、功经验。 针对目前我国优秀体育运动员在其商业价值开发进程中所遇到的各种阻碍因素， 在体育管理体制、 法律法规、 体育市场开发以及品牌塑造与媒体传播方面进行分析和探讨，并提出以下对策。第一，体育管理体制层面。首先，从长远意义上来看，深化体育体制改革，建立与社会主义市场经济相适应的体育体制， 是运动员商业价值开发走向市场化的根本所在。其次，促进运动员人力资本要素市场化。从目前来看，推动优秀运动员商业价值开发进一步发展的重点在于打破垄断， 促进竞技体育运动员要素在市场上的自由流动， 具体建议包括： 进一步明晰和保护运动员人力资本产权， 形成真正的产权交易市场主体； 转变政府职能， 激活运动员人力资本
10、要素； 建立产权制度， 强化产权的激励和资源配置功能。 最后， 要完善运动员商业开发管理体制。具体建议包括： （ 1）成立专门机构统一管理运动员商业开发事务，目前有两种方式可供参考， 一是由政府与经纪机构联合， 建立优秀运动员商业开发专业机构； 二是由国家体育行政管理部门建立运动员营销部。 （ 2） 对运动员商业开发活动进行合同管理。 对于运动员商业活动中涉及的运动员个人的民事权利， 不宜简单限制和剥夺。 应当创新管理模式， 采取适当方式， 通常是在合理分析运动员商业价值构成的基础上进行适度的政策引导， 由国家或其所属的训练单位与之签订统一的有关商业开发的合约。 （ 3）建立相关纠纷解决机制，
11、具体可采用协商、行政调解、诉讼等办法。第二，法律层面。首先，在运动员人格标识商业利用的法律保护方面，提出如下建议与对策： （ 1）制定并完善相关法律、法规及部门规章。 （ 2）建立运动员无形资产评估制度。由专门的评估公司对运动员人格标识这一无形资产进行评估，根据投资主体的不同投资情况，明确不同投资人之间经济收益的分配比例。（ 3）规范相关合同的签订。实践中，职业体育俱乐部可以与运动员就使用运动员人格标识的相关问题， 通过谈判签订合同， 以此来规范运动员人格标识的商业使用和收益分配等问题。 专业运动员的管理机关， 也可制定相关的规章制度或与运动员签订合同， 对运动员的人格标识进行合法商业利用。
12、其次， 完善运动员产权法律环境。 （ 1）从制度层面完善我国竞技体育产业链中运动员产权法律环境，主要涉及：加大社会、民间、个人、政府等进入运动员人力资本产权投资的市场限制与法律研究， 规范准入、 审批等程序； 理清运动员在转会中享有的权利和承担的义务；出台在役运动员从事广告等经营活动管理办法 ；加大对体育竞赛中运动员包括知识产权在内的无形资产的保护。 （ 2） 从技术层面解决运动员产权及收益相关问题。 要完善产权的约束功能， 保障竞技能力水平及收益双赢在产权制度下，主要表现为内部的监督约束和外部的市场约束。第三，体育市场开发层面。首先，规范体育市场中介机构。目前没有统一的管理体育经纪市场的法律
13、法规，法规的缺失限制了这个行业的进一步规范发展，所以制定相关法规、 建立行业组织应该尽早提到日程上来。 其次， 控制与保护优最后，秀运动员的形象权。 再次， 尽力促成优秀体育运动员与企业建立伙伴关系。可以借鉴娱乐行业的职业化运作。第四，品牌塑造与传播策略层面。首先，发挥媒体作用，做好优秀运动员品牌市场开发。 运动员的声誉及宣传效应不能自发地起作用， 必须通大众传播媒体、与媒体联动， 才能实现其价值。 在优秀运动员品牌的市场开发中， 要充分发挥媒体的传播功能， 根据品牌不同的市场开发周期选择相应的传播策略。 品牌在市场开发中分为品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期四个阶段，在不同的阶段， 媒体有着不同的传播策略和作用。 其次， 维护优秀运动员品牌生命力。包括： （ 1） 处理好商业行为与运动训练关系。 优秀运动员只有正确处理商业行为与运动训练的关系，只有具备较高的竞技水平才有从事商业行为的可能性。 （ 2）谨防过度商业化。 我们在充分肯定优秀运动员从事商业行为、 挖掘优秀运动员商业价值的同时， 也应当看到目前优秀运动员商业开发行为所带来的负面问题。 （ 3）提高综合素质， 完善自我形象。 一方面， 优秀运动员要保持良好的体育道德作风，维护品牌公信力；另一方面，优秀运动员要提高综合素养，加强文化知识学习。关键词： 优秀运动员 商业价值开发 5