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1、案例 3老牌企业的竞争海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了 60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后， 立刻花近亿的资金搞技改， 还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。 但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪招聘20 多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季
2、节性强， 主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、 5、 6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了， 并且成功地推出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不
3、捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争， 海清啤酒在检讨失利的同时， 依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今， 啤酒销售的旺季， 也就是决胜的时候快到了， 您认为海清啤酒应该怎样把对手击退， 巩固自己的市场领导地位呢？ 问题 （1）运用SWO分析法，分析海清啤酒面临的环境。（ 2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？（ 3）海清啤酒应采用什么用的战略？分析：
4、1、运用SWO价析法，分析海清啤酒面临的环境。（1）优势S:产品市场占有率高（市内：95%以上;全省：60%以上）；有一定的生产加工能力；（2）劣势W销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（ 3） 机会 O： 拥有很高的客户群， 产品在当地拥有一定影响力；（4）威胁T：来自金杯啤酒的竞争压力。2、评价金杯啤酒的竞争战略：（ 1）营销是其在竞争中的主要弱点 （案例中原话： “金 杯啤酒公司最短的那块板就是营销” 。答题时不用写） ， 加强 营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。 （ 2 ）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（案例中原话： “该公司过渡强调销售” 。答题时不用写）
5、（ 3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话： “省内啤酒市场的特点是季节性强，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，作为快速消费品，啤酒的分销网络 相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤 酒，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。答题时不用写） 。（ 4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。（案例中原话：”，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级 批发商控制。金杯啤酒，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布 C市的数以万计的零售终端 虎口夺食。，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。答题时不用写） 。 3、海清啤酒应采用的战略：（ 2）竞争战略
6、层次海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断， 而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后， 立刻花近亿的资金搞技改， 还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。 但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪招聘20 多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强， 主要在春
7、末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、 5、 6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布 C市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了， 并且成功地推出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城
8、区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争， 海清啤酒在检讨失利的同时， 依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今， 啤酒销售的旺季， 也就是决胜的时候快到了， 您认为海清啤酒应该怎样把对手击退， 巩固自己的市场领导地位呢？ 问题 (1)运用SWO分析法，分析海清啤酒面临的环境。( 2)如何评价金杯啤酒的竞争战略？( 3)海清啤酒应采用什么用的战略？分析：1、运用SWO价
9、析法，分析海清啤酒面临的环境。(1)优势S:产品市场占有率高(市内：95%以上;全省：60%以上)；有一定的生产加工能力；(2)劣势W销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；( 3) 机会 O： 拥有很高的客户群， 产品在当地拥有一定影响力；(4)威胁T:来自金杯啤酒的竞争压力。2、评价金杯啤酒的竞争战略：1）营销是其在竞争中的主要弱点 （案例中原话： “金杯啤酒公司最短的那块板就是营销” 。答题时不用写） ， 加强 营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。 （ 2 ）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。 （案例中原话： “该公司过渡强调销售” 。答题时不用写）（ 3）不能针对啤酒
10、销售特点 （案例中原话： “省内啤酒 市场的特点是季节性强，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，作为快速消费品，啤酒的分销网络 相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤 酒，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。答题时不用写） 。（ 4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。 （案例中 原话：”，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级 批发商控制。金杯啤酒，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。答题时不用写） 。3、海清啤酒应采用的战略：（ 1）公司战略层次上：宜采用市场渗透战略。（ 2）竞争战略层次上：宜采用差异化战略。同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。上：宜采用差异化战略。（ 3 ）职能战略层次上：宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。