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1、关注体验式营销市场营销论文关注体验式营销全文如下：9 月 4 日，惠普公司与康柏公司达成 250 亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥利娜(CarlyFiorina) 提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience) ，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。12月2日，美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台对话 节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起
2、来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢?看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。一、体验式经济的到来经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy) ，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济: 在生产行为上是以原料生产为主; 消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济: 在生产行为上是以商品制造为主; 消费行为则强调功能性与效率。服务经济 : 在生产行为上强调分工及产品功能 ; 消费行为则以服务为导向。体验经济 : 在生产行为上以提升
3、服务为首，并以商品为道具; 消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。经济发展阶段影响生产及消费行为资料来源：体验经济时代来临对工业区域发展之影响作者：张吉宏、朱琦文( 台湾)通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:(一) 以体验为基础，开发新产品、新活动。(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。(三) 以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的体验式营销 E
4、xperientialMarketing 一书中指出的那样，体验式营销 (ExperientialMarketing) 站在消费者的感官(Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。到底何谓体验?体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同
5、的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。体验式营销的特点 ?关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。1、关注顾客的体验体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品当咖啡被当成“货物” (Commodities) 贩卖时，一磅可卖三百元当咖啡被包装为“商品” (goods) 时，一杯就可以卖一、二十块钱
6、当其加入了“服务” (services) ，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块; 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验” (experiences) ，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。3、检验消费情景4、顾客既是理性的又是情感的一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。5、体验要有一个“主题”(theme)体验要先设定一个主题 , 也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”
7、( 例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等) 。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。6、方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。三、体验式营销的战略基础：战略体验模块(strategicexperientialmodule) 体验是复杂的
8、又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德施密特(BerndH.Schmitt)将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs) ，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：感官 (Sense)情感 (Feel)一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。 ( 亲情 )一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“
9、水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。 ( 爱情 )思考 (Think)行动 (Act)行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的 ( 例如，影、视、歌星或是著名的运动员等) 。关联 (Relate)伯德施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明 400 年后回来店里调整润年 ; 其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而
10、非如同一般电子表虽有过400 年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢?该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵(ExperientialGrid)上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德施密特(BerndH.Schmitt)提供了一整套的概念、工具 及技巧。体验杂型和全面体验(ExperientialHybridsandHolisticExperiences)我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施
11、密特将其称之为体验杂型(ExperientialHybrids)。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验(HolisticExperiences)。一般的来讲，战略体验模块(SEMs液分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think); 另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动 (Act) 、关联 (Relate) 。体验杂型和全面体验(ExperientialHybridsandHolisticExperiences) 并不是两种或两种以上的战略
12、体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具体验之轮(ExperientialWheel)体验之轮 (ExperientialWheel)传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect) ，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：(SEMs法“感官”体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块使用上有其自然的顺序：感官一情感一思考一行动一关联。引起人们的注意; “情感”使的体验变的个性化 ; “思考”加强对体验的认知 ; “行动”唤起对体验的投入 ; “关联”使得体验在更广泛的背景
13、下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs/要考虑和体验媒介 (experienceprovider)的搭配使用，那就要使用体验矩阵(ExperientialGrid)体验矩阵 (ExperientialGrid)要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵(ExperientialGrid) 来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使
14、用，来规划一个体验式营销战略。体验战略搭配表一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。六、体验式营销实际应用问题的探讨传统营销与体验式营销的比较随着新世纪的到来，传统的特色与利益(FeaturesandBenefits)营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。体验式营销的幅度(Breadth) 挽救衰落的品牌 使公司的产品与竞争者区别开来 为公司树立形象和建立识别推动变革 诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度体验式营销的范围 (Scope)
15、一般工业品与高科技产品 新闻及娱乐 顾问咨询公司 医疗及其他专业服务 金融服务 为零售店(超市、购物中心、百货商店等)做店内环境设计 建设Wett占点制约在中国开展体验式营销的一些问题首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。最后，我还想谈一谈观念上的问题。无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量; 也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去 生活，去工作。