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1、家纺品牌升级及营销战略的若干研究摘要目前家纺行业面临着成本上涨、创新能力不足、消费意识不 成熟、传统渠道受到冲击等紧迫问题，这些问题将影响家纺行业的转型升 级。基于家纺行业现状，从品牌升级和营销战略两个方面分析家纺行业的 发展策略，旨在为我国家纺行业的良好发展提供参考。关键词家纺品牌升级营销策略目前，整个纺织行业都在面临转型升级的大课题。因此，实施品牌战 略是中国家纺业转变发展方式、推进产业升级的重要途径，也是实现家纺 强国的必然选择。1一、家纺行业面临的挑战中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象，但是，在这些繁华发展的 背后，仍存在令人担忧的问题。（一）成本上涨成本上涨主要来自中国棉花政策带来
2、的内外较大价差以及劳动力成 本上涨，同时，未来的低碳环保、清洁生产更是企业必须面对的课题，这 些必然会增加成本，我国家纺业正告别廉价时代。（二）销售渠道较为单一，面临较大挑战目前.，家纺自主品牌销售渠道整齐划一，主要集中在“直营+加盟”、 百货商场等。伴随着电子商务快速发展，传统渠道将面临新的挑战。建设 快速、高效的销售渠道体系将会使家纺企业在未来的竞争中获得先机。（三）消费意识不成熟，品牌认知度低目前: 家纺行业缺乏领导性品牌。虽然在行业混战中，已经有一些品 牌开始处于优势地位，但市场集中度仍有待提高。消费者对家纺的消费意 识不成熟表现在：重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动 因
3、是为了美化家庭环境、舒心；及住房的装潢风格、布置匹配。因此，产 品的颜色和花色图案等外在特征成为重要考虑因素。另外，在购买中仅有 2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌 认知度太低。可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则 排在了次要的位置。而在其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个 非常重要的位置，而家纺行业却刚好相反。（四）企业创新能力不足，缺乏设计文化由于消费意识的不成熟，导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在 产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，产 品设计热衷于好材料、好花型、好款式等表象，而对于产品设计的创作灵 魂
4、一一设计理念、思维和设计背后的社会、文化背景则缺乏深刻理解。研 究各市场的历史文化特点，把握国际市场流行趋势，精通国际家纺的“市 场语言”，将是提升国内家纺产品附加值、获取持久竞争优势的根本。（五）品牌和市场的细分程度越来越高国内家纺品牌更迭速度加快，市场竞争压力有所加剧，国内家纺行业 品牌和市场细分时代己经来临，逐步形成了以印花和提花等布艺家纺为特 点的南方品牌和以刺绣等工艺家纺为主打的北方品牌两大发展格局。这种 品牌和市场的细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现 在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中 的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产
5、品风格”和“消费 群”进行的横向再细分。市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将被 摊薄。新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目 标是“销售收入”和“市场份额”。（六）家纺品牌的空心化有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业将差异化策略的着 眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都以大品牌自诩。 但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能 不引起家纺企业的重视。二、家纺行业发展策略面对宏观形势趋紧、劳动力成本上升等局面，必须以企业战略发展为 指向，一手抓品牌，一手抓营销，不断在品牌管理、营销方式等几方面创 新。2（一）品牌升级家纺的品牌
6、升级，需要深层次的表达方法。一个好的品牌，往往代表 着品质、品位、时尚。具体而言，首先，家纺品牌具有强烈的实用功能价 值。作为及人体皮肤直接接触的产品，必须保证产品的无害、环保、舒适 等实用功能。而要让消费者相信和接受这些实用功能，就需要打造品牌信 任度。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量等因 素，是家纺品牌必须塑造的内容。其次，家纺品牌必须塑造属于自己品牌 的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞 入品牌信息。通过自身形象及品牌的建设使其成为一种生活方式的代表符 号，依靠符号具有的影响力，倡导及其形象相符的生活方式，从而成为该 市场内的领先者。最后
7、，注重品牌文化差异化。在家纺行业，许多品牌过 多地把品牌文化定义在舒适的角度，而没有了解消费者想要的究竟是什 么？家纺产品不仅仅是简单的床上用品，也不仅仅代表着舒适，还有温暖、 温馨等。将品牌文化差异化，和消费者的思想产生共鸣，消费者对品牌的 认可也会增加。（二）营销战略很多中小企业为了走出困境，纷纷出台了一些政策以突围困境。其中 包括微博营销、进驻大型商场、加入电子商务行列等。为了让消费者更好 地了解产品并喜欢它，可以运用以下几种营销策略：（1）让人过目不忘的宣传方式。对于家纺企业来说，产品宣传是必 不可少的营销手段。如何做到让消费者对品牌过目不忘，是值得企业永远 探究的课题。“床模”将床垫
8、、床品、家居饰品等整个卧室场景搬上舞台, 同时将“内衣模特走秀”的动态表演、“车模pose秀”的静态表演及“歌 舞大赛”的演艺表演等三种艺术形式融为一体，充分展示私密空间的美学, 演绎品质生活的全新艺术理念及艺术领域。这种品牌宣传方式，对于家纺 行业来说，是一种全新的尝试。它突破了以往那种简单的面料产品展示， 而是将产品以成品的方式，整体地展现在消费者的面前，让人们更直观地 感受到产品的设计理念，了解品牌的产品特色，这对加深消费者对品牌的 印象具有重要作用。（2）共寻出路联名经营。家纺企业可以通过及其他品牌联名经营的方式来拓宽产品的渠道。但在联名经营的过程中，企业要注意几个问题。首先，“联名”
9、意味着“跨界”，意味着要打破传统的思维模式，树立合作 共赢的理念，具备及“敌人”亲密“联名”的心胸及思想准备。其次，“联 名”伙伴的选择非常重要。选择应该从用户中心论出发，这要求企业实施 “联名经营”策略前，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入 分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为“联名经营”的依据。最后，“联 名经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企 业的营销战略，只需考虑如何使用好企业H身的资源，而由于联合，企业 需要考虑如何通过战略上的修正，在及合作伙伴的互动中，获得资源利用 上的协同效应。（3）微博营销“价廉物美二在信息爆炸的媒体时代，微博显然已经 成为了
10、一种不可或缺的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点, 改变了人们的生活方式、交流习惯，改变了企业宣传推广和营销的固有模 式，人类进入微传播时代。因此，善于利用微博营销的企业必将迎来“第 二春”。三、结束语优良的产品设计和完善的营销策略是家纺企业立足于行业不可或缺 的两个重要武器，二者缺一不可。小微型家纺企业若想在这场商战中获得 长远的发展，提高设计、拓宽渠道，才是“标本兼治”的唯一方法。（作者单位为威海市文登区行业管理办公室）参考文献1张作军.家纺行业品牌升级及营销必经道路探讨J.现代商贸工业，2013 (15)： 79-80.2蒋廉雄，朱辉煌.自主品牌建立的“原型化”战略：理论假想及框架JL中山大学学报(社会科学版)，2014, 54 (2)： 192-203. 6 / 6