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1、产品用广告营销案例分析海飞丝：PPT欧超实力派新互动传播海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何 进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。营销目标海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中 有效渗透。目标受众购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地 位。执行时间4 月 26 日 6 月 30 日创意表达PPTV乍为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别 有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为 吻合
2、。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一 辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。传播策略通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容， 激发对海飞丝实力派关注及讨论。打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝- 英超实力派”。执行过程绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。创意广告形式： pc 端英超比赛- 情景广告、互动竞猜、疯狂贴片三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放， iPhone 端焦点图 + 启动大图高曝光呈现。效果总结总浏览
3、量【PV】 16159913875总点击量【CLICK】 8217458点评：海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。值得一提的是，PPTV乍为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。大卫奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的
4、作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。成赛作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。欧元宗谢瑞麟：要爱，就要爱下去初，谢瑞麟围绕“要爱，就要爱下去”主题，推出一辑感动人心的广告短片，这也是十余年来谢瑞麟的首次大型广告宣传活动。对于谢瑞麟的新定位，如何使之与目标市场发生化学作用，迅速提升消
5、费者接受度，成为传播的首要难题。营销目标1.希望以广告TVC勾成网络推广主体，实现极大播放量；2.激发 网友对TVC内容形成话题讨论；3.促使受众对心弦系列产品产生兴趣。目标受众1. 女性 2535岁，男性 2538岁;2. 追求时尚、品质，有消费能 力的人群。执行时间1 月 18 日3月 31 日创意表达于消费者而言，“要爱，就要爱下去”只是一句生涩的SLOGA，N如何短时间促使他们对品牌理念产生全面、深度的认知?除了打通各优势渠道，促使他们观看广告TVQ用感人的爱情故事引发共鸣外，有趣的、与主题相契合的创意互动也是不可或缺的，可以让他们主动参与到话题讨论中来，提升品牌接受度。此外，若有效借
6、助明星的力量，会使整体传播事半功倍。传播策略一云三端打通，整合资源多角度诠释品牌理念，从站内辐射至站 外。执行过程1 .PPTV一云三端(网页端+客户端+Pad端)推广品牌TVC实现最 大范围受众触及，令播放量最大化。2 . 两大创意互动吸引受众主动参与，加深品牌概念理解，产生话题讨论 ( 第一阶段互动：“要爱就要爱下去，网友话题大PK” ; 第二阶段互动：“情人节，告诉ta ，一起爱下去” ) 。3 .利用PPTVE娱明星资源，为品牌定制一期明星大作战， 节目中明星与粉丝PK制造话题，同时植入求婚环节，让谢瑞麟心弦 系列软性露出，激发受众对产品购买欲望。效果总结近 2000 以上的真实用户参
7、与了两次线上活动。冠名专区明星大作战 (UV) ： 1500000(VV)： 1800000品牌TVC播放总量(VV): 27191950Pad 品牌专干1J (PV) : 2496887Pad核心资源广告产品预估平均曝光：39833333,实际平均曝光 :94754368 ，达成率平均：237.88%网页端+客户端疯狂广告预估平均曝光：77700000，实际平均曝光 :222487560 ，达成率平均：286.34%预估平均点击： 38850; 实际平均点击:228405; 达成率平均：587.91%网页端+客户端“独占日”预估平均(PV) ： 56750000;实际平均(PV) ： 696
8、53145预估平均点击： 533750; 实际平均点击： 588232点评：爱情是人类最美的情感诉求，更是滋润男女心田的甘露。每个人都会经历自己的爱情，但不是每个人都会得到爱情的果实和结晶。过程中，彼此会产生各种形式的思想或行为的差异，促使感情的对方不能将爱情进行到底。因此，在爱的世界里，总是会有太多的失意憔悴 ! 本案，作为珠宝首饰的知名品牌，具有一定的品牌影响力，更具有较强的感情倡导性，以“要爱，就要爱下去”为核心诉求主题来倡导和诠释爱的内在意义，不失为一种好的品牌定位和产品传播主题。欧元宗珠宝作为一种奢侈品，其品牌的附加值要远远大于产品本身的价值。消费者从心理上对品牌产生的认同感，是消费
9、者购买珠宝产品的动机所在。谢瑞麟此次的品牌形象TVC也是从这个观点出发，以“要爱，就要爱下去“为主题，以情感故事的阐述方式，试图在品牌内涵和消费者的心理需求之间架起一座沟通的桥梁，以情感营销的方式打动消费者。为此，谢瑞麟灵活地采用了多种媒体混合传播的方式，将传统的TVCW网络话题营销，iPad营销，以及视频网站营销三者统合在“要爱，就要爱下去”的主题之下，同时，结合不同媒体平台的特性，全方位、多渠道地深刻阐释活动的主题内涵，在短时间内获得了广泛的关注度，同时增加了产品的曝光率，获得了消费者的认同和接受。从谢瑞麟的案例中，我们可以看到，单纯的产品利益点和产品功能性已经不再是传统TVC要承载的主要内容。传统TVC已经成为了 一种奢侈的广告方式，其主要的意义应当成为企业和品牌形象的传播者。TVC的传播力也可以通过与多媒体平台的结合而得到进一步的优化和提升。这是一个“混媒体”的时代，多媒体、多渠道的传播方式在为企业和广告行业节省了传播成本的同时，事实上也暗示着消费者购买动机和购买方式的改变，简单的利益驱动仅仅是一种“被动购买“，如何利用”情感营销“方式刺激消费者关注和对于品牌的认同，使其“主动购买”才是企业和广告从业者更加需要关注的问题。成赛点击下页进入更多产品用广告营销案例分析相关内容