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1、分析营销动力 - 了解产品滞销市场实战证明： 百分之八十左右的产品均处于滞销状态！ 如不正确分析产品滞销的原因（特别是新品），营销高层首先会找市场部：新品立项前不是经过市场调研吗？不是有费用支持新品推广吗？市场部然后会责怪销售部： 怎么不执行公司新品推广政策？怎么不及时将新品上市后的信息反馈给市场部？销售部就会直骂一线员工： 怎么工作不努力？不使劲地将新品推上市？不将新品摆到最好的位置与最大的陈列面？于是乎，大公司毛病陡然毫无保留地显现在大众之上：有功时相互抢功，有错时互相推诿！那么，产品滞销，到底是谁的错呢？笔者从以下几方面分析造成产品滞销的原因：一、品牌影响力：大凡品牌影响力越大的产品，其
2、滞销产品比例越小；反之越大！品牌公司， 从职能上来讲， 营销中心均设有市场部与销售部， 市场部负责新品上市规划与调研、 可行性论证分析、 产品促销推广政策制订等产品指导性方面的工作、 方针； 销售部主要职能是执行市场部方案、 执行产品推广政策与反馈市场信息给市场部等方面工作！ 同时， 市场竞争如硝烟战火之今天， 品牌公司越来越注重市场部之建设， 因为市场部基本上决定了产品的生死存亡、 直接决定公司能否基业长青！业界被称为“营销教父”之宝洁， 新品之推出， 前期不但调研消费群体有关：喜欢度、功能性、价格、包装与颜色搭配等方面问题；而且新品样品出世后，还将样品作现场测试、 分析； 然后生产少量之新
3、品， 在具有一定代表性的市场进行 试销， 最后根据新品试销成功率再决定新品是否全面推广！ 尽管经过一系列的论 证，宝洁公司对新品之推出慎之又慎，以确保新品上市成功率！据业界反映：在 国内市场， 08 年起宝洁系列产品中单品年销售额达不到十个亿的单品，一律砍掉，其中之一目的是以尽量减少滞销产品之发生，以致于给品牌带来损伤！同时， 国内很多中小型公司， 以为做品牌不外乎就是请形象代言人， 做广告、做人气与做宣传造势！ 再请管理咨询公司做品牌整合管理工作、 请同行业之营销高手带队，认为就实现了品牌之目的！实际上这样的品牌是无文化底蕴之品牌、基本上处于空心化之状态！ 缺乏明确之目标、 思路清晰之品牌理
4、念与价值创新文化！俗不知；品牌是需要时间沉淀的！ 05 年汕头某油脂公司（专代加工，年销售额超十亿元） 耗资近十亿元想将其产品名“好油”做成品牌， 并请深圳某策划公司进行全方位地策划与推广，于是乎，糖酒会、电视广告、报刊广告、路牌广告等系列动作进行“海陆空”全方位地轰炸！ 别的暂不谈， 且看其广告语“好油，360 度不冒烟！ ”言下之意教育消费者， 油烟对身体健康危害十分严重， 但并没有引起消费者之共鸣、 赢得消费者之认可， 故几个月后产品悄然无声！ 相反的是；国内著名品牌李宁， 以“一切皆有可能”占领消费心智， 与消费者赢得共鸣， 实现了品牌扩张之目的！最后，对书写类文具行业之一线品牌，笔者
5、认为：针对中小学生群体来讲，其广告语能否打动学生心智、占领学生心智十分重要，不妨以“梦想是写出来的！”为诉求，更能起到画龙点睛之作用！二、 产品创新力： 越有新意的产品， 卖点更突出， 滞销产品比例越少！ 反之， 一味模仿之产品，滞销比例越大！信息社会发达的今天，一旦产品畅销，许多企业蜂拥而上，我敢打赌，一个月内肯定有模仿产品上市跟进， 其实模仿也没有错， 关健在于你是否是第一个占领消费者之心智！三辉麦风， 法式面包之开创者， 被后来福建盼盼食品跟进并超越。 从产品来讲， 盼盼确属模仿跟进， 但不同之处在于， 盼盼不但拥有完善的分销渠道， 而且，在中央电视广告， 你会看到明星蒋雯丽整天拿着面包
6、大喊“法式面包， 还是盼盼好！”，占领消费者之心智、建立消费堡垒、告诉消费者买面包时就会想到盼盼食品， 让消费者感觉三辉面包属于跟风者！ 后来， 以达利园为首的食品企业加入，整个面包市场呈现出一片汪洋大海，销售利润起码直降30% 左右！可想而之，英勇献身于面包市场之企业简直是不计其数！其实， 产品创新也并不难， 难的是我们并没有留意生活中之细节， 缺乏对消费者之调查、了解。因为创新本身来自于细节的把握！只有来源于生活之细节，取源于生活细节之产品，才能与消费者赢得共鸣！浙江好孩子玩具集团生产的“婴幼儿手推车”创意来自于倾听婴儿母亲之声， 赢得一片蓝海！ 金万年文具集团公司 09 年 3 月上市并
7、针对小孩子生产的 1157 中性笔，创意来自于儿童时代玩“剪刀、石头、布”之游戏，迎合小孩子心声，占领小朋友之心智，赢得一片天地， 开创了文具行业之新时代！ 这二家公司都是以产品开发出创意而赢得市场之典型案例！三、渠道覆盖力：渠道覆盖力越强之公司，产品滞销比例越小；渠道覆盖力 越差的公司，滞销品比例越大！众所周知， 产品分销渠道犹如人身之血管、 产品犹如血液， 如果血管某处损伤阻塞，则血液流通受阻，人身就会感到极不舒服甚至于死亡。相对产品来讲，产品就会发生滞销甚至淡出市场！现今产品供大于求之今天， 拥有渠道就拥有产品分销网络、 拥有网络就拥有市场之今天， 渠道建设仍是大部分公司重中之重， 如何
8、结合产品实际做好渠道建设并做强分销网络，已成了考核公司生死存亡之关健！国内著名文具企业金万年文具公司近几年来大刀阔斧地拓展“三店建设”，将质量较优的“零售终端、 核心客户与公司”三者利益紧紧地捆绑在一起， 打造出强势分销网络，硬杀出一条血路！取得良好成效！ 09 年始新品大量上市，基本上在一个月内新品在各城市文具零售终端均可看到！ 这也是拥有分销渠道就拥有市场之典型案例！四、产品推拉力：制定适合产品之“推、拉”力，滞销品比例越小；如顺其自然地进行产品销售，则滞销品比例大！谈到产品推、拉力，我们暂看看斜坡理论原理：处于斜坡中的球，如何最快地爬到斜坡最顶点， 一是来自于最上端的“拉”力， 一是来自
9、于最下端的“推”力，只有“推、拉”相结合，球才会爬得最快！产品要达到最好的销售， 除了产品本身个性外， 也应具备相应的“推、 拉”措施。 “推”主要指产品陈列位置、 排面等应该具有的要素， “拉”主要指海报 张贴、广告造势、体验式营销现场推广等。全球著名品牌可口可乐公司新推“原叶茶”上市时， 在 KA 商场， 你不仅会 看到饮料区位置较好的货架端架基本上陈列“原叶茶”系列产品， 你还会看到电视广告中以成龙为首的大牌明星造势、免费试饮与路演等活动进行产品宣传造势！这也是新产品上市后“推、拉”相结合的典型安全，其效果自然不言自喻！同时， 切合时机的事件营销更能起到事半功倍的效果， 伊拉克海湾战争爆
10、发后， 统一润滑油紧扣时机并在电视中直喊“多一点润滑、 少一点摩擦！ ”扬名中外！又如乳业巨头蒙牛初出江湖时，借神五飞天之机会，使其名声大振！一鸣天地！五、 营销组织力： 营销组织力指上到营销最高层、 下至一线员工之组织能力，一般性来讲，营销组织力越强的公司，产品滞销机会越少，反之越大！本案中汕头某油脂公司初推“好油”品牌时， 采取前三个月“海陆空”广告轰炸之策略， 三个月后产品才上市销售， 产品逐渐淡出市场也是情理之中！ 这是典型的营销组织力失败案例！营销组织力， 并不是简单性地指人事管理力或者说执行力方面， 更重要地是指新品上市方案、产品促销策略、分销渠道建设等战术方面的理解力、执行力！本
11、人在一食品公司负责全国市场时， 新品全面上市之前， 曾选择潜力与市场基础最好的市场，在KA 商场，采取“搭赠方式”并“买十送一（买十盒畅销品送一盒新品） ”之促销政策， 目标群体主要是终端消费者。 可政策一到经销商处后， 被经销商截留并被分拆成二份送到商场！ 很显然， 本方案中主要是针对新品进行试销、二是搭赠的促销方式在KA 商场内不用交新品进场等费用，待新品试销成果再决定是否进场， 这样可以避免费用损失！ 起到一箭双雕之作用！ 但由于 经销商误解，没领会本促销方案之要领！这也是营销组织力失败之案例！总而言之， 好的思路肯定会研发出好的产品， 好的产品更需要好的思路去领会、推广！市场上真正畅销品并不多， 80% 左右的产品均处于滞销状态。关健在于我们怎么去剖析滞销原因、 找到解决滞销产品之方法， 而不是一味地相互指责、推诿！怎么优化组织结构、整合资源、提升运营能力与推广模式，才是我们作为营销管理者每天必思考之务！