锦州水果超市经营状况分析.docx

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1、渤海大学管理学院学年论文锦州水果超市经营状况分析专业： 市场营销班级：二。一。级十一班学 号：10120309 姓 名：指导教师：完成日期：二。一一年 五 月五日,摘要最近几年水果超市的存在与发展， 繁荣了水果的零售市场，随着 水果日渐成为人们生活的必需品，水果经营的销售额和利润在超市的 生鲜板块中往往高于蔬菜。归根结底，这主要得益于超市对水果采取 灵活多样的经营模式，保证了各类水果的质量和适宜的价位水平。 本 文在前人研究水果超市的基础上，运用了对比分析的方法和定量法， 从几个方面研究了锦州市水果超市的经营状况。 本人在放假期间对锦 州市的几家水果超市进行了调查， 获得了一些材料。通过调查发

2、现锦 州市的水果超市经营状况不是很理想， 这个发现表明锦州市的水果超 市经营存在着一些问题。全文通过各方面的分析研究，对锦州市水果 超市经营方面存在的问题提出了合理化建议。关键词：锦州水果超市经营状况引言 1一、锦州市水果超市的发展历程与格局 1（一）锦州市水果超市的发展历程 1（二）锦州市水果超市的格局 2（三）锦州市水果超市的经营特点 2二、锦州市水果超市目标市场与定位分析 3（一）市场细分分析 3（二）目标市场选择分析 4（三）市场定位分析 5三、锦州市水果超市选址分析 6（一）水果店的地理位置分析 6（二）客流量分析 7（三）竞争优势分析 7（四）交通状况分析 8四、锦州市水果超市价格

3、分析 8（一）水果定价策略分析 8（二）水果定价方法分析 9五、锦州市水果超市服务分析 10（一）超市服务项目分析 10（二）超市服务人员与水平分析 11六、对锦州市水果超市经营的几点建议 12（一）超市室内环境的改善 12（二）注意水果的保鲜 12（三）保证水果的质量安全 13结束语 14注释与引文 14参考文献 14锦州水果超市经营状况分析锦州水果超市经营状况分析渤海大学管理学院 邮编121000引言最近几年来随着百姓的人均收入的提高，对生活质量也随之提高，对副食品需求也急剧加大，所以很多水果个体商户和公司也抓准 了这个商机，由原来的批发商、个体商户转型为水果超市。买水果就 像在超市购物一

4、样，可以任意挑选自己喜欢的，而且再也不必担心 “缺斤短两” 了。一段时间以来，人们会发现锦州市街头、小区周边 水果超市像绽放的鲜花一样明显增多，而主要街路上的露天水果摊床 或流动水果商贩却明显减少。随着水果超市数量的不断增多， 竞争也越来越激烈。随之水果超 市在经营方面也出现了不少问题，由于各种原因，有些水果超市经营 状况不佳，没有多久就改换其他的行业了。 本文针对这个问题对锦州 市水果超市的经营状况进行了比较全面的分析， 并对水果超市的经营 方面提出了几点建议。一、锦州市水果超市的发展历程与格局（一）锦州市水果超市的发展历程提到水果大家都不会陌生，人们最开始都是去街边的小摊或者是 去菜市场购

5、买水果。而且城市的居民总是被那些小商贩欺骗， 缺斤少 两的事情经常会发生。随着水果产业的发展，水果的经营模式在不断 的发生变化。大概在2004年，一种名为“水果超市”的专业店开始 走近市民的身边。近两年来，锦城大街小巷不断有水果专卖店“冒出”，这些水果专卖店有些独立经营，有些依附于小超市、小卖点。 给人们购买水果提供了很大的方便，对于经营水果超市的经营者来说 也是一件好事，他们不用在外面风吹日晒就可以轻松的将水果卖掉。（二）锦州市水果超市的格局锦州市的水果超市面积都不算很大，从面子 10多平米的小店铺 到面积100左右平米的大店铺不等，所以水果超市的格局也各不相 同，根据自己店面的大小来设置格

6、局。 在锦州市水果超市最常见的格 局有如下2种：1、岛屿式布局与附墙式布局相结合岛屿式布局适合面积比较大一点的水果超市。在水果超市的中 间整齐的摆放着不易腐烂的水果，像柑橘，苹果，梨，柚子，西瓜， 菠萝等等这样的水果。像这样的水果适合码放，而且顾客在购买的时 候还可以随意挑选。在锦州市大润发超市的水果专区那一块就可以看 到岛屿式的布局。在超市墙周围摆放一些不易码放的水果，如草莓， 香蕉，樱桃，荔枝等等。这样二种格局结合起来，充分的利用了超市 的空间，而且看起来也很美观。人们在购买水果的同时也会感觉到像 是在一座水果岛上。2、附墙式布局锦州市的一些面积较小的水果超市几乎都是采用附墙式布局 ， 在

7、水果超市的二侧摆放上新鲜的水果， 品种虽然不是很多，一般都是 人们最长买的水果。从外观上来看，给顾客一种很明朗的感觉。（三）锦州市水果超市的经营特点锦州市的水果超市大多以经营水果为主， 以健康，绿色为经营理 念，为消费者的健康着想。锦州的水果超市可分为：水果蔬菜行、干 果水果超市、水果超市三种经营特色。在卖水果的同时，有些商家将 蔬菜也放在了水果超市里面卖，像西红柿、黄瓜、胡萝卜等常见的蔬 菜。有的超市既经营水果又经营干果，干果也是很受消费者喜欢的。现在人们的生活水平在不断的提高， 虽然干果价格比水果会贵些，但 也是在消费者能够承受的范围之内。 对于专营水果的水果超市，他们 对高档的水果进行精

8、美的包装。像水果篮，水果盒。有些水果超市还 在市内放一些最近比较流行的音乐，会吸引一些青年顾客。二、锦州市水果超市目标市场与定位分析（一）市场细分分析不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物 习惯和消费需求，再精明的商家在经营过程中也要不断的揣摩各种消 费群的心理变化和需求变化。根据不同需求进行不同的经营理念， 以 此来满足各类消费者的消费心理。1、高收入消费群的消费行为及心理特征受文化诉求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、 高品位、高消费需求的“三高”消费群体，购买数量较大，购买频次 较少。一般这样的消费者不会在价格上跟商家斤斤计较，这样的消费者大多以年轻人为主。

9、2.低收入消费群的消费行为及心理特征低收入群体由于自身的现实状况，所以首先注重的是产品的价格。尤其是对我们学生，还没有自己的收入，生活中总是在乎花钱多 少，极力地节省开支。再者，对下岗职工而言，在这方面表现得尤为 突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的 消费愿望。基本上低收入人群尤其是家庭主妇，生活很有规律，每天 基本上是按时起、按时睡，按时买东西等。他们单次购物的数额很小， 但是购物频次很多。（二）目标市场选择分析企业进行市场细分，是为了能从中选择适宜的目标市场。 所谓目 标市场，是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，是企业预定要作为营销服务对象的哪一部分顾客群体。由

10、于水果超市消费群体不是 单一的，而是各种消费群体，包括老人，中年人，年轻人，小孩儿， 高消费群体及低消费群体。所以，针对这种情况，水果超市需要采取 不同的营销策略，比如有商品特价区及高档消费区，中挡消费品区。 采取无差异性营销策略和差异性市场策略相结合的目标市场策略，例如中档水果就可以采取无差异市场策略，高档水果采取差异性的市场 策略。1、以学生为目标市场这样的水果超市大多数都经营在校园里， 学生的生活区附近，或 者食堂里面，这样便于学生购买。水果的价格比在学校外面的水果超 市的水果价格相对低些。2、以高消费者为目标市场一般这样的水果超市都选择在高档的居民区内经营。 他们把高消费者作为他们的目

11、标市场。这些超市所定的水果价格要远远高于市场 上的平均价格，商家们了解了这些消费人群的消费心理。 只要水果质 量好，价格是次要的。3、以所有消费者为目标市场有些水果超市的经营者选择在城市最繁华、 人口密集、客流量比 较大的地带经营水果超市。他们的目标市场是这个地区的所有人。（三）市场定位分析市场定位（功能）就是针对目标会员顾客以及普通消费群体，提 供他们所需要的商品与服务。自选超市只能在最大限度内（80%）满 足他们的需要。服务则包括：舒适的购物环境、礼貌、商品解说、快 速收银、包装、退换货、送货、及其他售后服务等。水果超市的市场 定位是一一低价、便利、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为中

12、高收入阶层，辐射低收入人群。目前，锦州市大众消费群体的水果消费途径是由以下三种方式 组成：（1）集市水果摊 （2）大型超市 （3）水果超市针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊（菜 市场、街道流动小贩），他们往往选择时令水果作为主要消费对象， 对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少， 他们也会在 去大型百货超市集中采购的过程中选购水果。此类消费群体以中老年 消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：要求便利、要求低 价、对比选购性强。对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于水果超 市、大型百货超市和

13、社区便利店。这部分人群以中青年为主。他们每 日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日， 在 大型百货超市进行一站式购齐。而这部分消费者更看中水果的品质和 种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好和偏向。三、锦州市水果超市选址分析水果超市的店址选择至关重要一一有人说，零售业 就是店址经 济，此话不无道理。一个店址的好与坏，在很大程度上决定了将来的 盈与亏。在选定一个店址前，最好做一个详细的市场调查，判断出该 地区的经济状况、消费水平，以及人流量和车流量的大小等情况。（一）水果店的地理位置分析锦州市的水果超市分部比较广泛，可以分成三种情况：1、 居民区内选择在居民区内经营水

14、果超市，考虑了居民的消费水平。生活 区内的消费者工作能力各不相同，消费水平也自然会不同。2、 城市道路交叉口道路的十字路口处是客流量较多的一个地带。在这里经营水果店的优势就是无论从哪个方向过来的顾客都能看到水果超市的店 面。水果超市的橱窗设计也很讲究，大块的玻璃窗，顾客在外面就 能看到超市里面的水果。3、 学校校园内水果超市开在校园内主要的消费者是学生。尤其是在大学校园 里，水果超市数量居多。一个学校的学生至少有几千人，多到上万人。 这样一个庞大的消费群体会给水果店带来可观的收入。（二）客流量分析客流量的多少也是选址的一个重要因素。 只有消费者多，才会增 加销售量。一般水果超市的客流量高峰出现

15、在周六和周日， 平时上班 族都忙着上班，工作一天很累了，就没有太多的时间去逛街买东西。 只有在休息日的时候才会出来放松一下。 根据作息时间，中老年人在 晚上吃过晚饭后，天还没有完全黑，他们通常会出来散步。这样晚上 水果超市的客流量会是一个小高峰。靠近学校，居民小区，城市繁华 的地带客流量会多一些。（三）竞争优势分析与水果摊相比，水果超市具有很多优势：1、价格优势，品种丰富水果超市的出现对传统的水果店， 小摊贩冲击很大，首先在拿货 上的渠道优势，进货的价位比一般路边小摊和水果店低， 而且水果超 市的种类也更加丰富，一般都达到上百种。2、购买感觉好从环境上说，水果超市的装修比较好，水果分隔排列整齐

16、，能够 吸引人，水果标价牌标明水果产地，价格。给人公正，诚信不欺骗的感觉，使用电子秤结帐，不会短斤缺两，配备标有水果店的名称，联 系方式的包装袋，工作人员统一着装，给消费者的感觉比较好。3、便利，服务快捷年轻人来到水果超市，他们往往是想买马上要吃的水果， 即不原 花太多时间比较和挑选，也不会太计较和挑选。也不会太计较价钱的 高低。他们就是感觉便利就是一次满意的消费。（四）交通状况分析选择一个好的地理位置，还要考虑这个地方的交通状况。 交通便 利与否是影响消费者购买行为的一个因素。水果超市开在一个交通很 不便的地方，很少会有顾客去关顾你的超市。锦州市的水果超市大多 都是开在交通便利的地方。为人们

17、的出行带了了很大的方便， 人们买 完水果后，可以选择自己乘坐的公交车回家或者是去其他的地方。 消 费者不用为交通不便利而苦恼，同时给水果超市也带来了更多的利 润，交通便利也给水果超市解决了进货便利的问题。 所以水果超市位 置的选择，交通状况也是需要仔细考虑的。四、锦州市水果超市价格分析（一）水果定价策略分析锦州市的水果超市大多采用的是尾数定价策略。尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜 的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，从而激起 消费者的购买欲望，促进商品销售。尾数定价的优点:(1)便宜。标价3.98元的水果和4.10元的水果，虽然仅差0.1

18、2元, 但前者给消费者的感觉是还不到“ 4元”，而后者却使人产生“ 4元 多”的想法，因此前者可以使消费者认为水果价格低、便宜，更令人 易于接受。(2)精确。带有尾数的价格会使消费者认为超市定价是非常认真、 精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对水果超市的产品产生一种 信任感。(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响， 某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义， 水果超市在定价时加以 巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。例如，“8”字作为价格尾数在我国南方和港澳地区比较流行，人们认为“8”即“发”，有吉祥如意的意味，所以商家经常用。又如“4”及西方国家的“ 13” 故人们

19、视为不吉利，因此在定价时商家有意识地避开，以免引起消费 者对产品的反感。(二)水果定价方法分析竞争导向定价法(1)随行就市定价法锦州市大多数水果超市在价格定价方面主要保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。水果超市的主要竞争对 手就是街边的小商小贩，他们的价格可以随时调整，所以在这方面水 果超市的定价不灵活，进而会影响销售量。(2)产品差别定价法水果质量的好坏影响着水果定价的高低， 无论什么商品都是遵循着这个定价原则。下表（一）就是锦州市 2011年5月份的不同区域 内水果超市的部分水果价格。表（一）单位：元/斤富士苹果香蕉西瓜草莓黄冠梨玉田 果富锦水果蔬菜行4.982.983

20、.005.004.985.00华联超市5.804.983.985.804.806.80玉光水果干果行5.504.503.505.004.587.00乐乐水果超巾5.53.982.985.004.506.98从表中可以看出水果超市位置的分部也影响着水果的价格，水果质量的好坏是影响价格的主要原因。水果的质量差价格就会定的偏低 一些，新鲜的好品质的水果价格就会高一些。 现在的人们很注重水果 的质量，而价格不是最重要的。五、锦州市水果超市服务分析（一）超市服务项目分析1、售前服务。在水果超市营业之前，超市的工作人员将当日要销售 的水果摆放的整整齐齐。如果水果的价格有变动，会对水果的价格牌 进行价格调整

21、，以便提供给消费者正确的水果价格信息， 避免产生不 必要的麻烦。张贴好水果的pop广告，向消费者传递水果的信息引 起消费者的购买动机。但有些水果超市的没有价格标签，这就给消费 者带来了购买的不便。有些顾客就不喜欢问水果价格，超市再没有做 出价格提示，这样会无形中减少了销售量。2、售中服务。在水果超市营业时，超市的服务人员会主动上前跟消 费者打招呼，问你需要买些什么水果。帮助顾客撑口袋或者挑选水果， 挑选好之后服务人员会帮助你拿到收银台那进行过秤。显示出价格让 消费者确认，如果顾客觉得满意就可以结账了。3、售后服务。有些水果超市还提供送货上门的服务。当消费者购买了很多水果后，没有办法一次性的拿走

22、，超市会派一个工作人员送到 消费者的家里，当然要在送货的地理范围之内。就像肯德基的送货上 门服务一样，有地理范围的要求。（二）超市服务人员与水平分析锦州市的水果超市，一般在小型的水果超市里有 2名服务人员。一个人负责收银，一个人负责摆放水果，招呼顾客。弄太多的服务人 员只会增加水果超市的支出，而且还会占用超市的空间。这样的小型 水果超市服务人员的态度都非常的热情。 就拿学校水果超市来说，每 当顾客走进水果店，那里的服务人员都会热情的招待你， 还会给你介 绍他们水果店的畅销水果，当顾客不知道怎么挑选水果的时候， 只要 问服务人员，他们都会热情的告诉你哪样的水果好吃， 而且还会帮助 你挑选。面积大

23、一点的水果超市，一般安排 3个服务人员。一个人收银， 其他2个人负责超市的各项服务。水果超市跟日常的大型超市还是有很大差别的，服务人员不易过多。水果超市很少会出现疯狂抢购的现 象，所以安排太多的服务人员只会造成不必要的浪费。一般水果超市的服务人员的态度都是让消费者满意的，只有少数的服务人员态度不 好。对于水果超市来说，服务人员的态度是非常重要的。服务人员的 态度影响着消费者的购买心情。六、对锦州市水果超市经营的几点建议(一)超市室内环境的改善1 .关于天花板的规划(1)在天花板上面悬挂一些塑料绿色的枝叶和假的水果，突出水果 店的自然、绿色、健康概念。(2)灯光主要突出水果的自然色泽，选择高亮度

24、的日光灯比较好，不会出现色泽偏差问题。(3)用“多吃水果有益健康”、“绿色健康每一天”等标语吊旗，增 加气氛。2 .规划布局简单的说，水果店装修要明快简洁，以绿色等清爽的颜色为主。出口和入口分开，便于引导顾客采购路线。付款和过秤处也分开，节约付款时间。一定不要让顾客等待超过 3分钟，不然顾客会烦。在门两侧合适的地方可以装上镜子，使水果店看上去品种更加繁 多、琳琅满目，非常抢眼。(二)注意水果的保鲜用于果蔬保鲜包装的包装材料种类很多，目前应用的功能性包装 材料主要有塑料薄膜、塑料片材、蓄冷材料、瓦楞纸箱、保鲜剂等几 大类。如果超市经营条件允许的话可以用专门的水果保鲜柜，这样水果的新鲜度会持续很久

25、，虽然比那种普通的保鲜方法造价会高些， 但 是水果的价格要比普通的高。经营时间久了，既能使消费者买到新鲜 的水果，又能使经营者可以赚取更高的利润。保持水果的新鲜度，才 会吸引更多的消费者来购买你的水果。在价格方面又能满足消费者的 要求，当然也得在保证赢利的情况下，水果超市会经营的很顺利。（三）保证水果的质量安全保证消费者食用安全。水果多以鲜食、生食为主，容易出现安全 性问题，尽管已报道的急性中毒事件较少， 但不能忽视水果中农药残 留和重金属超标问题的存在。事实上，广大消费者对我国水果的质量 安全状况非常担忧。”在一条新闻上曾看到，一位女士在XX水果超市 购买的芒果，回家吃了以后感觉肚子很不舒服

26、。第二天就坏肚子了， 她就告诉消费者不要再去那家水果店去买水果了。 ”还有就是关于“大 草莓”的事件，在水果超市会看到比正常的草莓大很多的草莓，价钱 也很昂贵。正常情况下，单个草莓的重量多在 30克以下，约有两个“巨峰”葡萄粒大小。如果草莓的大小超过乒乓球，基本上可以断定 这种草莓喷洒了膨大剂。膨大剂是一种激素类制剂，食用喷洒膨大剂 的果品，可能会对身体不利。上面这种事件的发生会给水果超市带来很大的负面影响， 所以超 市的经营者一定要保证水果的质量安全， 让消费者吃的安全、吃的放结束语本文是在孙晓红老师精心指导和大力支持下完成的。 孙老师以其 严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜

27、以求的工作 作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。 她渊博的知识、开阔 的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。 以前我从未接触过论文，在 这次论文写作中我对论文有了进一步的了解。 同时通过这次论文写作 过程，我也对锦州市的水果超市经营有了一些了解。另外，我还要感谢我的室友，她凭借着以前写论文的经验，对我 的论文写作进行了指导。还有就是要感谢我们在一起学习了 4年的晓 阳同学对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！注释与引文孙晓红, 孙晓红, 孙晓红, 孙晓红, 孙晓红,2010年8月，第262页2010年8月，第262页2010年8月，第7页

28、2010年8月，第181页2010年8月，第200页零售学，东北财经大学出版社, 零售学，东北财经大学出版社, 零售学，东北财经大学出版社, 零售学，东北财经大学出版社, 零售学，东北财经大学出版社,参考文献1陈波.国超市存在的问题与营销对策分析，中国经贸导刊 ，2010 年05期.2周军.推进连锁超市在我国县域城乡发展的营销对策J.现代 商业，2009,(02).3崔朝辉，周琴，胡小琪，李艳平，翟凤英，杨晓光，马冠生.中国居民 蔬菜、水果消费现状分析J.中国食物与营养，2008,(05).4张培.北京新发地“洋水果直营柜台”进百家超市J.中国食品, 2011 年 04 期 5周南.水果超市连

29、锁 含苞静待满园春J.中国市场，2010,(34).6袁武林.做好市场定位工作提高企业竞争力J.中国商贸， 2011 年 03 期.7金焕.市场定位一一营销工作的第一步J.中国商界(上半月), 2010,(03).8孙明菊.市场经济条件下企业营销的关键一一市场定位J.科 技资讯,2009,(36).9李鑫.基于核心竞争力的“王老吉”品牌战略管理研究 D.上 海师范大学，2009 .10陈玉娥.也谈80后时代的营销J.经营管理者，2009,(03).11吴乐，栗会敏.品牌战略中的差异化取向分析J.中国集体经 济(下半月)，2008,(03).12江淮.水果超市：品牌连锁 颠覆传统J.农产品市场周刊， 2006,(11).13谢付亮.剔除弊病，水果超市赢利不难J.大众商务，2008,(10).14闫建华.日本水果超市畅销J.农产品市场周刊，2007,(28).15赵勇.建水首家水果超市隆重开业J.中国果业信息, 2007,(06).16