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1、包装设计的创意与实践本章重点：了解各类包装的设计特征及设计要求理解在实践的运用本章难点：各类包装设计创意的表现1、 化妆品包装设计 化妆品包装应包括美容与清洁二个方面，前者有香水、香粉、口红、洗面奶、护肤霜、护发素、染发剂、剃须膏、定型发膏、发乳等后者有肥皂、牙膏、洗涤剂、除臭消毒剂、鞋油等。这些产品有男女通用的也有针对女性或男性的，但它们都有一个特点：极具市场竞争性、对消费者的需求非常敏感并富于潮流性以及超潮流性最能反映人们在审美意识上的追求。可以说化妆品是一种时髦的体现它是一种情调，与其它产品相比它注重于体现气质、品味和个性，它更接近于艺术品，是几乎没有具象图形的抽象艺术，是现代消费者所追
2、求的精神食粮。因此对于化妆品包装的设计，特别是对于美容类的更必须特别讲究。 由于化妆品的特性包装画面设计一般注重于色彩的应用以及品牌文字的编排，针对不同的消费群可以采用以下几种方法： 对于中年女性化妆品包装上的色彩应偏向于高雅艳丽、热情、但不失稳重的格调并注重品牌的效应。对于青年或少女化妆品包装上的色彩应偏向于纯情、浪漫、活跃的格调。对于儿童类的要有呵护、洁嫩的感觉对于老年类的要体现高雅庄重、神秘感。而对于男用的则要大方华贵以及体现画面的张力和品牌的效应。清洁用品主要传递经济实惠，健康的信息。没有明确的消费层（除特殊情况外）,色彩的选择偏向于单纯品统一、洁净的格调。化妆品包装的材料应用也是不能
3、忽视的，须细心选择，恰当搭配。其制作工艺力求精美。其中创品牌的产往往采用系列化包装或同类产品配套包装。2、 礼品包装设计礼品的包装传递的信息具有双重性：即要有产品信息的传递。又要有增进人与人之间感情交流的信息。礼品包装是富有人情味的包装设计题材，设计处理有较大的灵活性。在行销中倾向于买情面、买面子、买身份等软件消费需求，因此受到成本及材料的限制较少。基于以上的特点，根据礼品的类别在画面的设计上偏向于装饰意味、高雅的情调以及设色要有欢庆快乐、温馨之感而又不失整体效果。在包装的造型上注重于较强的艺术性、追求名贵、体现送礼者的身份及涵养同时要有良好的保护产品的性能。礼品包装除了特别为节日庆典而设计的
4、之外，更多的是专门为消费者赠送方便而特别设计的，因此，可以把一些有一定分量的礼品包装盒设计成精美的小手提盒或中型的手提盒。对一些轻巧的礼品盒可以应用精美的吊牌彩带、花结、装饰衬垫作为装饰物，以增加欢乐之情和表达送礼者的真诚之意。在渲染礼品的高贵气氛的同时还应考虑当受礼人打开包装时能享受到一种舒适的情趣。因此，礼品包装非常注重于空间的运用空间的运用关系到设计的水平和深度生活中的大多数人们讨厌处在拥挤不堪的困境中而喜爱令人心旷神怡的广阔天地。这说明人的感觉需要空间从空间中感受舒适并能产生种种联想。比如人们在细雨蒙蒙的群山中行走时会很容易发现远处朦胧的山峰却不会被近处的小亭子吸引远眺山峰会产生许许多
5、多的联想和美好的事物。这说明画面的空间越大就越能让人的视觉、心胸开阔，主体形象清晰可见。这说明了为什么许多高档的礼品包装的设计在画面空间的运用上都考虑的比较多。构图中的空间运用正是起着烘托与加强主体的作用，并充分给人以视觉感受和情感作用。另外，礼品包装还要注重适应性。一般来说礼品都是馈赠给亲朋好友的，而往往亲朋好友的居住所在地是各不相同的甚至于有些礼品是赠送给远隔重洋的好友。因此，设计师在设计礼品包装时不仅需要注意对产品和市场方面的适应性还要注意对礼品销往国家、地区、民族的特定风尚习惯的适应性，以及人们对事物的好恶习惯审美情趣等。因此，把礼品包装设计成为有个性特点、具有创意又美观的物品是很重要
6、的。 3、食品包装设计食品包装可以分为许多种：有液体类包装如食用油、调料、饮料、酒等主要以罐、瓶等为主要容器形式；有固体类包装，如油炸烘烤食品，干果蜜饯糖果香烟等，主要以各种纸盒、塑料或复合膜袋为包装形式：有保健品类包装如颗粒状的、粉状的、液体的、膏体的等主要以各种纸盒、复合压膜、瓶罐为包装形式。3.1 液体类品食包装液体类的食品一般都以透明的瓶罐包装为主，目的是能让消费者一目了然内装物的成色和质量消费者往往以产品的颜色来判断该产品的味觉与新鲜度，一些有经验的品尝家可以根据酒的颜色而得知这是多少年的陈酒。因此，对于该产品的包装设计以瓶、罐的贴纸为多见或者直接印刷在瓶、罐上，礼品类的外面还要加上
7、盒子。由于液体包装已经具备了能让消费者感知产品的特点设计师在设计此类产品的画面时一般采用抽象图形和意象图形的手法。以点、线、面几何图形构成的抽象图形可以表现的更概括、简洁、新颖，更具现代感。通过抽象图形产生的感觉可以产生联想的信息。应用意象图形是从人的主观意念出发采用具象的形式表示实际并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象，会给人以独特的形象感受，是人们头脑中的美好愿望。如饮料类包装，应用雪山的图形给人以清凉的感觉；应用大自然环境中清澈的泉水给人以纯净的感觉。在色彩的应用上，如果采用的材料是不透明的，一般在包装上采用产品的色彩来再现产品，使消费者从外包装上就能体验到产品。如橙汁包装一般不
8、会应用冷色作为包装的主休色彩。牛奶包装上的色彩一般不会应用暖色调作为它的主体色彩。而透时器具上的贴纸设计所采用的主体色调要根据贴纸的大小以及与器具之间的比例关系，产品的特性来决定。3.2 固体类食品包装固体类的食品包装种类繁多，从烘烤油炸饼干到各种糖果和土特产品，消费对象比较广，因此包装一般为大众化的设计，其主要特点为：为了体现食品的内涵：健康、有助成长、营养等方面的特性画面比较活泼有动感，十分注意产品品牌在包装立面上的视觉强度，在大小处理上讲究对比，视觉密度高；包装上的图形一般以写实性的摄影或插图风格绘制，强调消费者对产品的直接感受。或以富有生活气息的、诗情画意的图形，给人以亲切感。激发人们
9、的情绪产生分享满足之乐的向往。色彩的处理上注意与产品本身的色彩有所联系，以及与产品的味觉有联系的色彩，如应用人们对色彩的感觉来表现某些食品的甜、酸、苦、辣等不同的味觉，并且每种产品常常都有自己特定的色彩序列；运用一些鲜艳夺目的产品宣传用语，来活跃画面，吸引观众也是一个设计技巧。有些食品，如土特产、月饼等常常被人当作礼品，所以在包装设计方面更多地倾向于礼品包装，在信息的配置、产品形象的处理上都与一般食品包装不同，较倾向于抽象的表现手法，以及具有民族特色的色彩。由于食品包装是种类最繁多的商品，为迎合各种消费者的口味食品包装设计除了以上的信息表现特征之外还需体现各自的特色，即形象表现。虽然信息内容也
10、有特色因素，形象形式更有特征因素，但是特征与特色并不是一个概念。如同两份烤牛排，它们的特征都是牛排，但是它们各自的特色是一份带有辣味而另一份是糖醋的。所谓特色就是侧重在个性表现的差异性但又不能削弱特征的典型性，它们不仅在于图形、色彩、字体等局部形象的处理，更应注意整体效果的把握。7.4 保健食品包装设计 随着人们生活水平的不断提高，人们对保健食品的需求量越来越增多。市场上有关这类的产品包装也越来越多另外，保健品是一种强身健脑等的特殊食品消费者除了自己食用外，还把它作为礼品馈赠给亲友，可以说它也是一种精神食粮。一般情况下，内装物品不直接与消费者见面。因此，对保健食品的外包装设计也是一个值得重视的
11、领域，它所具有的这些性质决定了设计师在设计此类商品时特别注重于它的外包装设计。 对于一些抽象的保健食品包装的设计，一般采用较为含蓄的借助表现法，如应用腾跳的鲸鱼形象来表达常服深海鱼甘油能保持强健的身体。又如，应用在自然景色中运动的景色作为“白 氏”鸡精包装上的主体图形含蓄地告诉消费者“白 氏”鸡精的原鸡是在最适合活动的自然空间中成长的；因此它最能使你保持身体健康。另一方面，保健食品对于消费者来说并不是一定要买的日常食品因此要打动消费者的心在包装形象上一定要具有象征意义，使人产生对内在商品的美好联想有助于增进人们对内在商品的了解认识和信任感。7.5 文化用品包装设计文化用品的范围很大，主要有各种
12、笔、绘图工具、胶带、胶水、墨水、美术颜料、各种专用纸张等。笔有多种样式与用途，它们的包装在风格上也有很大区别。高档钢笔、圆珠笔包装十分简洁，材质高级典雅，一般的水笔、圆珠笔包装比较活泼，色调具有一定的文化气息，强调现代感蜡笔、美术用水笔、油性笔、色粉笔则色调强烈，常常配有一定的艺术性插图，显示这些产品的用途。美术颜料的外包装风格与美术用水笔相近。但各种锡管包装（现在常常用塑料管代替）与瓶包装则一般设计简洁、色调明快强调品牌与标准化的编排。胶带类产品目前种类越来越多，在国外它们常常以系列的方式出现在超级市场的货架上。世界著名的“SCOCH”公司的产品包装运用了透明薄膜将产品固定在标牌上，标牌则使
13、用了统一的色彩、辅助图形与编排等视觉要素，是这类产品包袭韵一个很典型的例子。绘图工具包装的设计在视觉风格比较简洁大方常常具有一定的男性感冷峻中透露出一种精致感。墨水等产品的包装设计也与绘图工具包装具有相近之处。至于中国的特产墨汁，往往运用了一些中国的绘画与书法的要素进行设计。7.6 药品包装设计 药品包装的内装物品是用于治疗病人，使病人恢复健康的商品，也是病人所期盼购买服用后能使身体恢复健康的灵丹妙药，病人希望通过外包装就能窥见内装商品的威力。经常有些病人当看到针对他们病情的药品时，就感觉到病症已经恢复了一半。 因此，这类包装设计一般应该采用直截了当的方法，将商品内容、特性功效及时地传递给消费
14、者。在图形的处理上则大多采用较抽象的图形，并且要尽可能地简洁，表示科学化现代化、疗效颇佳，给病人以信任感和良好的心理感受。 药品包装上文字的应用要特别把握信息度与准确性，文字设计的形象应给人以健康、踏实的感觉，给病人以良好的视觉形象。 在色彩的应用上大多采用给人舒适、安宁、冷静、清澈、美好想象的色彩系列，相对于其他商品的包装设计来说药品包装设计较偏向于应用清凉的色调为主体色彩暖色在画面上的份量较少，可作为点缀色。 7.7 五金类包装设计 五金类的产品包装一般都是小型的手工用具，如剪刀、旋转切割刀、钉子等，厨房卫生用具等各类油漆、化工产品等。一般来说，手工用具类的包装大多数采用的是吹塑压膜，并可
15、悬挂的包装。因为这些产品不是一次性的消耗品，消费者购买后需要用上一段时间，因此，消费者喜欢直接看到具体的内盛物来感知产品的质量与功能。对于这类具体形象的产品说服性的广告语一般不是最重要。它很注意产品的品牌在包装上的构图在设计的时候要注意品牌与产品之间的关系不要让产品的形象遮挡住品牌的形象。 在色彩与图形的处理上，要根据产品本身的色彩来进行研究配色，可采用对比色的方法来烘托出产品，也可采用明亮、抽象的图形、或色块的处理，赋予比较沉闷的五金产品以温馨感在产品包装形象上最好采用垂直悬挂的结构和构图，这样可节约商场货架空间。对于油漆和化工类的产品，由于它们都属于抽象的产品，因此在设计上可根据产品的性质，或生产商的经营理念来考虑。通过抽象的图形、具体表现内盛物的色彩一（如是油漆），或使用该产品后的具体画面氛围让消费者感知产品，从而产生对该产品的信任感。9