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1、消费体验对大学生购买意愿影响的实证分析一、引言 目前，人们的消费行为正从传统的理性购买决策模式到强调享乐或情感的重要性。 企业不再仅仅提供商品或服务， 而是提供 最终的体验， 给顾客留下难忘的愉悦回忆。 大学生既是今日的消 费主体之一，又是将来消费的主力，消费潮流的引导者。他们大 多是 80 后的独生代，追求时尚，喜欢提前消费，喜欢互动式的 消费体验。他们的消费观念将深深的影响以后中国人的生活方 式，甚至未来中国经济的走势。所以，研究消费体验对大学生购 物的影响有着很深的意义。二、文献综述和研究假设( 一 ) 消费体验 消费可以分为功能型消费和体验型消费。 功能型消费指以一 般商品为消费内容，
2、以追求商品的功能和属性为目标的消费模 式；体验型消费指以体验商品为消费内容，以获得新奇体验、愉 快难忘的消费体验为目标的消费模式 1 。Holbrook 和 Hirschman(1982) 2 在其经典之作消费体验观：情绪、幻想与娱乐中指出，相比传统的理性功能型消费， 感性体验型消费将走上历史舞台。 消费者体验受到重视也促使消 费者研究渐渐从信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费 者感情、梦幻以及娱乐的体验观点。1 、 Holbrook 的 4Es 观点Holbrook (2000 ) 从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度体验( experience ) 、娱乐 ( en-tertai
3、nment ) 、表现欲( exhibition-ism ) 、传递愉快( evangelizing ) ，简称为 4Es ， 4Es 涵 盖的运作形式相当广泛，包含了四大构成及十二种类型。2 、 Schmitt 的战略体验模块和张红明的体验五维系统分类法Schmitt （19993 ）从心理学的角度对消费体验进行分类， 提出五项体验形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验 和关联体验。感官体验是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成 知觉刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足；情感体验可 由正、负面的心情及强烈的感情所构成， 而且接触互动及消费期 间的情感最为强烈； 思考体验可通过创造惊奇
4、感、 诱发及刺激而 产生，以吸引消费者注意、引发好奇心及激发刺激感；行动体验可通过创造身体感受行为模式、 生活型态及互动关系而形成， 消 费者可通过行动展现自我观感及价值； 关联体验与文化价值、 社 会角色及群体归属有关，通过创造消费者想要参与的文化或社群，为消费者建立一个独特的社会识别。（三）购买意愿的相关理论 基于消费者理性决策的购买行为可以分为五个阶段：知 （ 相 关信息的感知 ） 、情 （ 消费情感 ） 、意 （ 购买意愿 ） 、行 （ 购买行为 ） 、 评 （ 购后评价 ） 。大量的研究已经证实， 消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。1 、基于消费者态度的购买
5、意愿研究 态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度， 心理 学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。 Kim和 Littrell 采用著名的 Fishbein 模型测量了游客的态度，这是迄今为止被众 多学者公认适合测量态度的模型， 其研究证明游客对旅游地文化 的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。 周应恒等从食品安全的 角度研究了消费者的购买意向。认为消费者对食品安全的态度影 响他们对食品的接受程度，进而影响购买意愿。 Sondergaard 通 过研究公众对酶制品的购买意愿， 指出消费者对酶制食品的态度是一种自上而下的结构过程： 首先消费者形成一般的对该食品的态度，然后进行技术上的整体评估
6、，接着是具体的风险、利得的 评估，最后产生购买意愿，也就是说，态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用， 态度上的赞同易于产生积极的购买 意愿。2 、基于感知价值最大的购买意愿研究 感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产 品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 感 知价值和购买意愿具有正相关关系， 消费者在做购买决策时， 会 选择感知价值最大的方案。 Dodds 和 William 在研究中提到，消 费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为 此产品所要付出的代价二者的相对关系， 也就是说， 消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得
7、到该产 品所需付出的代价。 他们建立了关于感知价值的模型。 把消费者 的感知利得、 感知价值和产品的价格纳入一个模型。 认为购买意愿和感知价值正相关， 而感知价值则受感知利得和感知的货币牺 牲影响。3 、基于计划行为理论的购买意愿研究 消费者计划行为理论( TheThoery of Planned Behavior ) 是 Ajzen 于 1991 年提出，消费者计划行为理论包含四个层次： 第一个层次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意 愿，这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为的可能性的大小。第三个层次是影响消费者购买意愿的因素， 包括：消费者对产品的态度、主观规则、
8、知觉行为控制。第四层 次是对以上态度、规则、 判断等诸方面产生影响的因素分析，因 具体的产品而异。（四）研究假设皿 3 门 0 等（ 1993 ）认为，顾客的购后体验是够客满意的主要 前置因素。 Winsted （ 1997 ） 指出，顾客的服务质量体验与接触满意度是正相关的。 H0ng-Y0ul Ha 等（ 2005 ） 4 在电子商务背景下的研究和Kuang-m0n Ashley Tuan （2006 ）在医疗行业中的研究也得出了类似的结论。 基于此， 我们提出本文的第一个研究假设：HI：消费体验是影响购买意愿的重要因素。Holbrook 和 Hirschman （1982 ）认为，消费体
9、验包括幻想、 感觉和娱乐三个维度。 Schmitt 提出消费体验包括感官体验、情 感体验、思考体验、行动体验和关联体验，都证实了消费体验是 一个多维的概念。据此，我们提出本文的第二个假设：H2:消费体验是多维的，不同消费体验对购买意愿的影响程度不同。三、实证分析（一）研究设计本问卷以昆明市高校的大学生为调查对象，借鉴了Terbianche和Boshoff （2001a ; b）关于影响顾客满意的顾客购物消费经历的相关因素，包括个体互动、商品价值、商品种类、 店内环境和抱怨处理五类。 而相关研究表明， 顾客在购物过程中 有很强的便利需求5 ，服务便利包括决策便利、渠道便利、受 益便利、 交易便利
10、和售后便利五类，顾客对便利的评价最终会影 响他们的满意度6 。根据以上分类，制定调查问卷。被调查者要求对各个属性的和自己的符合度用 iikertScaie 六点量表法进行评价，其中 i- 非常不符合， 2- 不符合， 3-不太符合， 4- 比较符合，5-符合，6-非常符合 。根据被调查 者的反映可以分析出各个属性对购买意愿的影响。（二）数据来源上述调查发放问卷100 份，其中大一占 15% ，大二 25% ，大 三25% ，大四 10% ，研究生 25% 。剔除漏答关键信息及出现错误信息的问卷，回收有效问卷93 份，有效率 93% ，其中女生比例 较大（ 55% ），男生（ 45% ）。（三）
11、数据分析应用 SPSS11.5 统计软件对搜集到的数据进行先进行信度和效度检验， 然后进行因子分析和回归分析。 本文研究中采用主成分分析法对 20 项属性变量进行因子分析，分析结果如下：1 、信度检验根据心理学测试的一般标准： 只要克隆巴赫系数大于 0.7 就 说明问卷中所有题项之间内容同质度较高。 对研究的问卷做信度分析，分析得问卷的系数为 0.791 ，所以本问卷的信度较高。2 、 效度检验KMO 值和 Bartletts球形检验用于检验问卷数据是否适合因子分析，本问卷KMC ?为 0.653 ，说明本问卷数据非常适合做因子分析。3 、 因子分析根据特征值大于 1 的原则， 提取前 5 个
12、因子比较合适， 见下 表，碎石检测图( Scree Test Criterion )也表明第 5 个因子是 转折点，他们解释了 61.221% 的方差。主成分 1 对总方差解释度达到22.098% ，主成分 2 对总方差 解释度有 11.595% ，主成分 3 对总方差解释度达到 9.761% ，主成 分 4 对总方差解释度达到8.558% ，主成分5 对总方差解释度达到 7.472% ，累计解释度可以达到59.484% ，说明主成分解释能力良好，达到了因子分析的效果。研究发现， 20 个属性至少在一个因子上载荷达到 0.5 以上， 这说明5 个因子可信度较高。 按照载荷排序， 并删除 0.5
13、 以下的 载荷值，得正交旋转因子矩阵，见下表：根据各因子所含变量的共性， 对各因子进行命名。 因子 1 主 要变量为整体形象、品牌、装饰、规模、品种齐全、广告，这些 表征了超市的整体形象， 因此命名为整体体验； 因子 2 主要变量 为地点便利性、商品摆放、通道顺畅、布局、售后服务、付款便 利性，这些表征了超市购物的环境，因此命名为环境体验；因子 3 主要变量为商品功能和安全性，这些表征了顾客对商品的功能 诉求，因此命名为商品体验；因子 4 主要变量为退换商品、服务 态度、处理投诉、口碑，这些表征了顾客对服务的感觉，因此命 名为服务体验； 因子 5 主要变量为商品的价格， 因此命名为价格体验。4、回归分析经过因子分析， 我们提取了 5 个因子。将因子得分保存为变量值，并将其作自变量，购物意愿作因变量进行最小二乘回归（ OLS 。在做回归分析之前，我们首先对回归分析的假设条件进行检验。结果发现因变量 （购买意愿） 的标准残差服从正态分布， 从而满足了回归分析的假设条件。回归分析的 F 值为 8.056 ，整体回归方程显著（ p8 / 7