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1、论电视包装的发展趋势在这个日新月异的时代，电视已不是人们获取咨询、丰富生活的有限手段之一。那么如 何才能使我们的电视栏目更吸引观众，电视内容和电视包装遭遇前所未有的挑战。面临强大 压力的电视制作人开始对包装提出更高的要求，不仅是大气、美观、有视觉冲击力，还必须 要有个性，能够形成统一鲜明的频道特色。下面，我们就循着电视技术特别是CG技术前进的脚步，来简要地重温并展望电视媒 体包装演变和发展的历程，并从电视包装的这个角度来进行探讨。一、质感时代在上个世纪90年代中期，国内已经有了一批相对比较成熟的电视包装制作团队。当时 制作人员经常挂在嘴边的一个名词是：质感。标志、片头元素等的材料质感基本上能决
2、定一 条片头的质量。大部分的公司客户和创作人员也基本上是凭着物体元素的质感来判断一条片 头的质量的。因为当时广告界学美术出身的人基本上都在从事平面设计，很少有从事影视广 告制作的，所以直接造成了当时许多电视片头缺乏艺术感和人文思想。当然，纯三维制作的片头精品在这个时期也在不断涌现。一些有相当深厚摄像基础的 创作人员充分利用被电脑彻底“解放” 了的、不受制作成本制约的“道具”(这里指三维制 作的元素)，也完成了很多大气、富有冲击力，并且质感丰富的三维片头精品。这些作品都 有一个普遍的特点，那就是充分发挥了三维动画软件在镜头、空间及道具上的长处，并且借 鉴了传统电视摄像在镜头、布光及舞美上的技法。
3、二、设计时代宽泰以及FLINT(FLAME)在电视包装制作的应用中由于其高昂的价格而很难在制作群 体中普及。直到AFTEREFFECT这一基于NT平台而又相对廉价的软件出现，才使最广大 的制作群体有了一个在广告及电视包装制作过程中可以充分展现设计才华的舞台。在这个时期，许多从事平面设计创作的设计师投入到影视广告及电视媒体包装的领域, 同时带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想。使得电视包装更富于艺术想象和人文内涵、 更漂亮和更富有亲和力。使作品更像一幅生动的油画，或是一幅空灵的国画，片头也可以像 一幅设计思想前卫的海报。丰富多彩的创作手法带来了丰富多彩的艺术表现形式。这是一个 里程碑式的进步。大
4、气、质感及冲击力等名词不再被成天挂在嘴边。“有内涵”经常被用来 形容制作精良成功的片头。陕西省电视台国际部的影像栏目片头，以及行目崭新的荧 屏永恒的爱的片头即属于这一类型中比较出彩的几例。卡通形式非常早的就被引入电视包装，我们设想一下，可以创作一批取材于陕西本上 神话故事的卡通类宣传片，在轻松幽默又富于情趣的表现形式下使宣传陕西电视台、宣传陕 西的主题更有效的传播。三、整合时代电视台现在将一个个栏目看做产品，而整个频道则被视为品牌。通过整体包装，形成 频道品牌形象。频道的标志、名称、标准色等成为品牌的主视觉元素成为整体包装的传播核 心。单个片头的美观及单个宣传片的创意不再成为包装成败的评判标准
5、，而包装的统一协调， 主视觉元素的传达力度，以及频道品牌形象的传播能力成为评判电视包装成败的最主要依 据。所以电视包装的重心从以往的概念创新和技术研发转移到概念整合及技术整合上来。既然将栏目看作产品，将频道视为品牌，那么就必须用研究品牌的方法来研窕媒体。 通过对已经树立起来的强势品牌的研究，我们发现，这些品牌的背后都有一个经过提炼的品 牌核心价值。而这个核心价值又会以品牌口号（广告语）的形式成为品牌形象传播的主体。确 立了传播主体后，需要确立的是传播载体。频道的标准色、名称、标志等主视觉元素是以往 传统的传播载体。但是在中国的特殊媒体环境中，由于电视媒体庞大的数量，使得主视觉元 素的识别能力大
6、大降低。如果一味地依赖传统的传播载体，传播效果肯定会大打折扣。2000 年的一次观众调查表明，对于许多中小电视台而言，20%左右的正在收看该频道的观众不能 够清晰准确地回答自己看的是什么频道、什么台。这就造成了收视率的大量流失。品牌概念 的不清晰给电视媒体带来的直接经济损失可见一斑。而造成这种现象的一个重要原因就是传 统传播载体的识别能力弱化。所以寻找新的频道品牌形象载体是提升电视整体包装品牌传播 力的有效途径。技术整合实际上就是创作资源的整合。经过多年的发展，各种日新月异的创作技巧和 手段以创作资源的形式存在于影视制作人及相关合作的伙伴中。有责任感的影视制作人在完 成整体包装时，为了最理想地
7、完成包装的整体构思，即使在损失部分利润的前提下，也会将 自己不擅长的制作镜头交给与包装相关的合作伙伴去完成。然后再由自己的艺术总监将其整 合到自己的整体包装中去。那些认为什么都是自己做的最好的制作人，终将因为整合技术能 力的缺乏而在竞争中处于劣势。我们此处的整合技术的定义已不仅仅是整合内部的创作资 源，确切的定义应该是整合所有能调动的创作资源。视觉中国四、未来趋势电视媒体包装的技术与概念正在飞速发展，对于整个行业而言，革命性的变化就在眼 前。如果说提升频道形象是电视整体包装的直接目的的话，那么，提升电视产品营销力是 电视包装的最终目的，而营销力恰恰体现在广告收益上。从目前国内整体情况来说，电视
8、包装的营销力是普遍不足的。这有两个方面的原因。 一是受众割裂的原因。我们知道，频道包装是放给观众看的；而电视台广告的直接客户却是 企业。而企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围等。二 是目前电视台所习惯的包装结构中，具有直接营销力的只有广告部广告一条，显得力量单薄。所以电视台除了做一套好的包装以外，也要做一些平面广告、海报等，还要搞路演等 推广活动。但由于是在缺乏统一协调的情况下来完成这些工作，使得最终的品牌传播效果大 打折扣。7所以我们要实行整合营销传播。整合营销传播就是要求每一个传播主体必须在任何时 间、任何地点都要传达协调的、一致的品牌的最强音。而这正是目前国内各电视台在自我营 销推广活动中最欠缺的。如果电视媒体上升到整合营销传播层次，势必对现有的市场产生极 大的冲击。 3