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1、公交广告效果分析及投放策略研究Marketing营销策略中国商贸CHINABUSINESS&TRADE公交广告效果分析及投放策略研究河北科技大学许晓明摘要:公交广告的广告效果因其形式不同而不同,认清公交广告效果的优劣势,分析各类型广告的效果差异,讨论增强公交广告效果的投放策略是本文的重点.关键词:公交广告广告效果投放策略中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:10055800(2009)05(b)一01002作为一种常见的交通广告形式,公交广告因其价格低廉,受众广泛等特点,越来越受到商家的青睐.公交广告因其特殊的广告载体公交车而得名,其类型_丰要有两种划分方式:以动态,静态划分
2、.动态广告指车载数字电视广告和站棚数字电视广告;静态广告指车身,车厢及站棚中其它非数字媒体广告;以车厢内外划分,分为车厢广告(吊旗广告,椅背广告,车载数字电视广告等),车体广告(全车广告,侧身广告),站棚广告(站牌广告,候车棚广告等).通过类型划分,可以看出公交广告的形式多样,种类众多,广告主必须根据产品自身特性对具体形式进行认真挑选,以增强广告效果,使广告投放后达到预期目的.1广告效果优劣势分析1.1优势1.1.1广告受众面到达率高在我国,公交车可谓城市居民出行的主要交通工具,据尼尔森公司2008年底发布的有关报告显示,目前我国的公交人口占比高于75.【lJ如此规模庞大的公交人口数量,为公交
3、广告带来了众多的固定受众,这其中,绝大部分人会成为公交广告的观看者,因此,公交广告具有较高的到达率.另外,公交车具有的流动性特点,又为公交车身广告吸引了大量沿途临时受众.同时,随着城市规模的扩大和环保重视程度的增强,我国多数大中城市开始逐步推行公交优先政策,这一政策将为公交J告带来更广泛的受众群体和更高的受众到达率.1.1.2广告成本低,性价比高与传统媒体,一告尤其足电视,告相比,公交广告的成本花费较少,同时段广告成本占电视广告成本的1/151/10,其千人成本也明显降低.以车鼓公交数字电见广告为例,在厦门的广告千人成本不足4元,在青岛的全天平均成本仅为400多元.1.1.3广告针对性强公交,
4、告可以针对特定的城市区域,特定的消费者进行投放,如根据产品的目标受众,商家的地理位置等选取特定的线路投放广告,提高广告传播活动的有效性.1.2劣势1.2.1受城市,线路影响大公交广告以公交车作为载体进行广告发布,必然受到城市公交规模,线路乘坐人数,线路服务质量等因素的影响.以城市公交规模而言,公交数量多,公交系统相对发达的城市,其公交广告的投放效果较好,如北京,青岛,兰州等地.以线路情况而言,长线,主要线路由于搭载的乘客数量大,告受众多,广告到达率也较高.同时,线路的服务质量,车容车貌也会影响到受众对于广告的接受程度.1.2.2同一广告长期投放易造成视而不在公交广告的投放中,时常出现同一广告长
5、期投放不更换的1O现象,这种广告长期刺激规律性出行者的视觉时,可能逐渐导致视而不见.I2尤其是车身广告,由丁投放时间过长,无论是新颖性,美观j生还是视觉冲击力都随着时间逐渐变弱,广告效果大大降低.1.2_3广告效果测量难度大由于缺乏规范,权威的测量指标和测量体系,广告主很难准确测量广告的投放效果.同时,由于公交受众中临时受众众多,也增加了媒体到达率的测量难度.1.2.4广告载体的资源受限公交广告的广告载体是公交车,以及与之配套的站台,站牌等,这些载体的数量和班次往往与城市的规模,线路相匹配,不能随意扩充,随意变更,这就会在一定程度卜限制公交广告的规模,对一些进行公交广告全城投放的广告.丰来说,
6、日J接降低了广告投放妓果.1.2.5公交广告的效果还常受到消费者主观偏见的影响由于公交广告的成本较低,常常会造成消费者对广告主自身实力的不信任,影响到产品的预期广告效果.2各类型公交广告效果对比分析对比公交广告效果,可从以下三方面进行:2.1影响范围根据公交广告的发布类型不同,其广告影响范围有所差别.这是因为不同的广告类型接触到的受众数量小间,如:车体广告和站棚广告,由于暴露在车厢外,不但能够吸引等站乘客的目光,还能够引起沿途非乘客的观看,相对于纯的车厢广告来说,受众数量明显增多,影响范围显着扩大.而在车体广告中,由于广告覆盖面积对于受众视觉的冲击力有一定的影响,所以,全车广告比单侧广告传播效
7、果更好,影响范围更广o2.2吸引力度在广告投放中,广告内容以及广告类型对于受众的吸引力强弱,直接会影响到广告的宣传效果.在众多的公交广告载体中,车载数字电视以其视听兼备,声画并茂等特点,吸gl了大量的公交乘客,成为乘客沿途获取信息的新方式,在其上发布广告,可以从视觉和听觉上同时刺激受众,借助画面和声效增强广告的吸引力度,提高传播效果.2.3记忆效果受众观看广告后存留的记忆,按照时间长短程度划分为短期记忆和长期记忆.同一广告产品利用不同的广告表现形式和广告载体,所取得的记忆效果不同.在现有公交广告类中,J.止投放后带给受众的记忆效果一股来说动态,一告好过静态广告,静态广告中面积大的广告好过面积小
8、的广告,但有时记忆效果也会因为公交的线路,车容,客流量不同而发生变化.通常,选择线路长的公交车做广告,无论是静态广告还是动态广告,受众的接触时间,频次比短线公交相对增多,广告可在受众视觉中反复出现,产生累积效应,中国商贸CHINABUSINESS&TRADEMarketing营销策略企业品牌成长不同阶段的品牌整合战略研究贵州财经学院陈劲松摘要:企业应该依据品牌成长的阶段性来确定其品牌整合的目标和战略,按照这种规律自觉使自己的管理行为和营销行为与企业内外的环境保持一致,促进品牌的健康成长和品牌营销效果的最大化.关键词:品牌成长品牌整合整合路径整合战略中图分类号:F27文献标识码:A文章编
9、号:10055800(2009)05(b)一011021企业品牌成长与整合路径品牌成长与整合路径是指基于品牌战略推进的程序或步骤的品牌成长,对l品牌成长的不同阶段,企业应采取不同的内外部整合手段,不同的整合强度和同的品牌整合措施.如图l,每一个品牌成长阶段都与相应的一个品牌整合阶段对应.不同的品牌成长阶段,企业采取不同的品牌整合战略.孕育阶段r诞生阶段成长5段姊成熟阶段llII低级整合强外部整合岛强内部整合七=高缓整合图1企业品牌成长与整合路径2品牌孕育阶段企业的低级整合型战略分析2.1无品牌策略一般来说,新生的企业资金实力弱,管理经验欠缺使得企业可能要经历一段没有品牌的时间,需要通过实际摸索
10、而确定企业品牌方向.实施无品牌策略,:不是企业在_市场和品牌方面无所作为,提升记忆效果;选择车容好的公交车做广告,对于静态广告来说,广告载体保护较好,视觉传播效果会增强,载体表面的整洁程度会间接影响受众对,一告产品,广告企,世形象的评价.3增强公交广告效果的策略3.1把握有利发布时间公交广告的发布时间包括广告发布的时机和广告投放的时长.在时机的把握上,广告主应根据产品情况合理选择发布时间:对于购周期长,价格高,决策难的高消费品应选择在产品上市之前,瞄准预期消费者提前发布公交广告,增强受众的期待感;对于受季节性影响夫,销售有时问规律的周期性消费品,应选择在产品旺季到来前期和日F季中期有针对性的进
11、行广告的大规模投放,提升产品的知名度,给销售做好预热工作;对于无明显周期和经济实力限制,且具有定市场占有率的消费品,应当选择在产品进行其他煤体宣传或促销活动的同时进行公交广告的同步发布,形成1+1>2的广告效果.在时长的把握上,广告主则应根据产品的投放时机选择加长或缩短投放时间:对于提前发布广告的产品,广告时长可以延长至产品推出日.具有一定知名度和消费群体后再逐渐停止;对于针对性发布广告的产品,广告时长不必过长,起到宣传提醒作用即可;对于同步发布广告的产品,广告时长增加可以起到延续效果的作用.3.2选择最佳发布线路在选择发布线路时,要做到一看受众,二看车况.一看受众,指的是看线路接触到的
12、目标受众量多少,公交车由于线路途径的而是要求企业要对产品的市场销售状况进行总结和分析,对产品技术进行必要的改进,从而使企业产品生产尽快适应市场需求.2.2贴牌生产(OEM)策略新生的企业,生命力还比较脆弱,要想安全度过危险的婴儿期,风险比较小的方法之一就是为一些人企业,知名品牌生产产品,即按照大企业的要求进行定制化生产,贴大企业的品牌.贴牌生产(OEM)策略使新生的企业获得比较稳定的加工收益,为企业进一步发展积累资金.3品牌诞生阶段企业的强外部整合型战略分析3.1以顾客为中心的品牌推广在品牌诞生阶段,企业应明白消费者以他们的主观观念或丰观情感来做决定而不是事实或企业看问题的方式,企业在进行品牌
13、推广时就应该以顾客为中心,以顾客的好恶为出发点开展有效的品牌推广活动,做到目标明确,对象清晰,手段得当和工具有力.3.2以营造品牌关系为中心的品牌整合推广通过引导人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致城市区域不同,乘客的数量和人群特征也会有所差异,广告丰必须了解这些差异,才能更有针对性的将产品发布在合适的线路上;二看车况,指的是看线路的通行状况和车内的服务,卫生状况,广告主应当选择在车容整洁,服务文明的线路进行一告投放,避免外存不利因素对广告效果的影响.3.3整合广告发布形式公交J一告具有多样性特征,相对于单?形式发布而言,整合发布更有利1I广告在整体上增强传播效果.整合方案多种多样,大
14、体说来主要有二种:(1)一是动,静整合,即,告土利用动态广告的清晰画面,同步声效,配合静态广告的突出内容进行广告发布,动静结合,增强,告的记忆效果;(2)二是内,外整合,即广告主利用车厢内广告的多样化和强制观看性,配合外部车体广告的画面冲击力进行广告发布,内外结合,扩大广告受众数量;(3)三是车,棚整合,即广告主在利用流动着的公交车进行移动宣传的同时,配合站棚广告的固定宣传进行广告发布,车,棚结合,提升广告的传播效果.参考文献【1朱琳.公交移动媒体广告效果评估标准出台N】.21世纪经济报道,2008,12,5(19).【2】丁汉青.东京的交通广告兼谈对北京交通广告的启示fJ.青年记者,2005(5):66.