产品管理作业-卡姿兰.docx

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1、卡姿兰化妆品产品组合及其营销战略分析卡姿兰是国内彩妆市场迅速成长的品牌代表， 她的迅速膨胀不光是彩妆市场潜力巨大的见证， 更重要是她的市场营销手法精准。 卡姿兰的快速成长有他的理由，她的市场营销三大法宝铸就了卡姿兰的今日市场格局。美宝莲进入中国十来年，是中国名副其实的彩妆第一品牌。 04 年度销售额愈 10 亿元人民币，有效的培育和引导了中国彩妆市场。比附第一品牌，是品牌营销的有效成功策略。卡姿兰的成长有效运用了“跟进美宝莲”的成功策略，从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个“跟进者”， 这是卡姿兰成长的第一大法宝。特别是卡姿兰借助自身早先从事彩妆原料的优势全面跟进美宝莲的产品开

2、发思路， 全面复制相关产品线， 大力地塑造“同 （美宝莲）等质量、相对（美宝莲）便宜的价格”。如卡姿兰 3D 星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶 3D 星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略有力地推动卡姿兰的成长。企业的发展贵在决策， 无论是小企业还是大企业， 还是发展中企业。 只要是想生存的企业一定要讲究“决策”，所谓兵书里说“上兵代谋”就是此意。卡姿兰的发展在决策迅度上做到了极致，用决策的快打乱了市场的早期培育的“杂乱无章”。 如果决策速度慢就会被不成熟的彩妆市场拖死。 卡姿兰以快打乱的策略有效的推动了市场建设。无论是04 年大量铺货后市场

3、货物积压时起动的“张柏芝”形象代言人策略， 还是 05 年 9 月份新品牌“凯芙兰”的推出都充分反映卡姿兰决策者的智慧， 说明卡姿兰是“行”与“思”同步的决策者。 比如说市场上反映睫毛膏好卖， 一但市场信息搜集齐全， 当晚就会组织经营团队开会， 一个晚上就能敲定睫毛膏的诉求、 定位等。 第二天就会立即安排采购生产， 这就是卡姿兰的速度。 企业决策的速度， 就如古罗马时期优秀的军事家“斯巴达克思”有效打败及推翻古罗马奴隶制统治阶级的其中一项军事制胜策略就是以快制慢。 如古罗马古老的军事规范就是军人一天行军只能是二十里， 可斯巴达克思命令他的队伍一天行军三十里， 他通过这种以“快”制“慢”的手法有

4、效的打败了罗马奴隶主军队考西尼乌斯， 同时又以迅雷不及掩耳之势又回援了埃诺玛依的军队， 这就是以“快”打“慢”的范例。 卡姿兰的成长无疑是商业战史里的一例以“快”打“慢”的有效范例。随着中国市场的成熟，中国企业界对营销的研究日涂，“营销”这一泊来品竟被中国人奉为圭镍， 比西方成熟的市场经济国度有过之而无不及。 这样的经济环境谁将营销经典奉为成功程序， 无疑如中国早期的社会主义革命时王明的“苏联程序”。 恰巧与众不同的是卡姿兰不光懂得以西方经典的“营销程序”来武装自己， 更懂得以中国特色的“灵活”来发展自己。 卡姿兰的营销最大成功， 就是短短的两年， 有全国较高的铺市率， 这种成功源之于卡姿兰对

5、“灵活”策略运用于营销的真谛领悟。一个典型的例子卡姿兰四年前在四川设的省级代理商，虽然为卡姿兰的四川市场打下了一定的基础，但发展不快。 05 年度四川取消省代，全省以四家分割相对平静的卡姿兰四川市场被引进了竞争， 无疑有效地在市场上投放了一条“鲶鱼”。卡姿兰的渠道策略灵活到令人大叫背逆（营销经典） ，在一些省区市场他不光让几家代理商相互竞争而且卡姿兰公司自身也作为渠道商投入竞争， 这种灵活的策略有效地刺激了代理商相互竞争， 大力铺市。 这种营销思路加上他的“形象代言人策略”及“成本市场策略优势”相结合， 使得铺市迅速启动。 卡姿兰的铺市策略就犹如八路军抗日期间将游击战与百团大战相结合的击敌策略

6、。世俗是一种生存观念，更是一种为日常百姓所习惯的生活习俗。特别是物欲横流的经济社会， 世俗更是一种被绝大多数老百姓所接受的生活喜好！ 精英阶层仅是社会群体的少部分， 永远是人类金字塔的顶端。 无论做什么抓住绝大多数人的习惯方向就容易取得成功， 大到一次革命小到一次营销行为都是如此。 世俗营销的成功就是投其所好抓住绝大多数人的喜好及习惯毕其一役。 比如前几个月搅动许多国人的心甚至使所多人衣食难寝的湖南卫视 超级女生 大比赛完全就是一项世俗营销的成功案例， 是一次世俗文化战胜精英文化的范例。 卡姿兰也是世俗营销的高手， 无论她的产品开发还是形象代言人都有效的迎合了绝大多数普通消费者的心理。他的产品

7、开发如在包材包装上不讲究高档精致只讲究实用实惠， 在价格上只讲究吻合普通消费者的消费心理。 这些在营销上无疑是“需求确定定位”论的胜利， 但实际上就是投其所好博得普通消费者欢心的策略。 卡姿兰的形象代言人张柏芝更是世俗文化的代表,卡姿兰的消费群以年轻一族追求时尚的女生为主,此消费群恰巧是做梦一族追星一族。张柏芝在这一人群中影响力极强， 在她们心目中红得发紫。 所以张柏芝的起用不光有效拉动了终端的销量更重要的给代理商注入了代理品牌的信心。使得卡姿兰的迅速铺市变成了可能。世俗营销是卡姿兰品牌成长的又一法宝。卡姿兰的这四大法宝组合既是企业运营“整合策略”的成功。也是典型的“整合营销传播”成功的一个模

8、板。 祝愿卡姿兰一路走好！ 真正成为中国内地彩妆的代表！从卡姿兰的品牌定位我们不难看出， 卡姿兰目标消费者一般比较年轻， 介于16-25 岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到 16 岁，因为 90 后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营） ，中等收入的年轻女性占比较大， 随着彩妆市场的不为断成熟， 在校学生的占比将会加大。 此类年轻女性一般受过较好的教育， 且有一定的品牌意识， 思维非常活跃， 很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。 吸收资讯的来源主要来自于互连网、 时尚杂志、 电视。彩妆对于国内市场来说， 在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩

9、妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好， 使她们会使用彩妆、 习惯使用彩妆， 这是彩妆市场能够扩大的前提。 特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌， 更加需要关注消费者这一特征。卡姿兰进入国内市场已有8 年， 此前是中国资深彩妆原料供应商， 卡姿兰奉行“消费者买的起， 经销商愿意卖”的经营理念， 品牌启动早期通过对美宝莲产结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式， 迅速成长为国内彩 妆市场的领导品牌。 相对于美宝莲， 卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略， 在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象， 是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。 同时在渠道建设

10、、 人员专业素质等方面行业内有口皆碑， 拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额， 但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、 整合传播推广后继乏力的现象。 特别是在现今环境业态， 下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！基于品牌自身既定内在条件， 对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、 外面环 境的机会和威胁进行分析。一、内部优势（S）内部劣势（ W ）1 、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知名度。2、拥有一支专业素质较高的销售队伍；3、拥有一批忠诚度较的经销商；4 、快速的新品开发机制，保证

11、了产品更新进度。 1 、品牌形象有进一步提升空间；5、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；6、对终端、消费者把控能力较弱。二、潜在的外部机会（ O ） 潜在的外部威胁（ T）1 、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着彩妆市场持续增长。2 、 彩妆消费者还处于学习阶段， 为卡姿兰树立专业的品牌形象提供了机会。1 、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。3、政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。彩妆行业本身是一个新兴行业， 卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌， 也成中国彩妆市场的拓荒者， 没有成功的案例可借鉴。 通过上述

12、市场和品牌 SWOT 分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四 P 中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。3、 短期目标迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度， 更新品牌形象， 为品牌进一步发展奠定基础；4、 中期目标借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；5、 品牌定位品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代， 定位更是一把插向消费者脑海的利剑。 纵观所有国际品牌， 大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变， 唯一不变的人类源源流长的文化和

13、精神价值观。 NIKE 以一句“ JUST DO IT道出了多少热血青年的彭湃心情； 羽西自 2007 年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语， 将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。 相信在国内二三线市场， 卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。 有了如此扎实的基础， 我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想， 消费者为什么会有时尚的需求， 是为了让自己更美丽； 为什么让自己更美丽呢

14、， 是因为希望自己更受欢迎， 受欢迎又能带给自己什么感觉呢， 答案是更加自信！因此， 卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、 在不脱离年轻、 时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、 更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。六、品牌背景由于现在资讯传播日趋发达， 信息获得更加方便， 卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育， 也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉， 而是应该采取更加高明的嫁接方式。 在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国， 但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的

15、 CARSLA 品牌密码： Creation, 创造， Art, 艺术，Romance 浪漫， Style 风格， Life ，生活， Aesthetic ，审美的， Natural ，自然的要达的效果就是从字面不说明是来自法国， 但给人的感觉却是非常法国， 这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。七、广告在品牌建设过程中， 运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。 近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告， 由于对媒介缺乏整合规划， 事实上相当多品牌都是无序投放， 浪费金钱的同时也占用是品牌资源。 反观化妆品国际品牌的广告投放， 年度电视广告的投放频率都是呈曲线的， 符合了提醒消费者

16、记忆的广告规律， 同时又为品牌节约了资源。 而且化妆品国际品牌对电视广告、 平面广告的投放力度也没有加大， 反而在互联网上加大了投放力度， 这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。 不容置疑， 互联网是未来几年广告投放新的增长点。卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新； 同时应开始在互联网上的广告投放， 在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、 QQ 空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比 30% ，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70% 的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网

17、络活动中， 同时可以结合卡姿兰渠道优势， 线上线下同时进行。 这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、 买赠、 优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额， 但作为一个品牌化运作的时尚品牌， 不能 因为促销而降纸品牌形象， 所以每一次促销都应该有一个主题， 同时在促销活动的设计中应更加关注消费者， 提供更多的机会让她们参与进来， 因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。八、主题促销主题推广可以是应节的， 也可以与社会上某一热点相嫁接， 将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶

18、换购等。九、互动性促销一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中， 所以在活动环节的设置都要方便消费者参与， 如“我是卡姿兰首席化妆师”， 凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部， 胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。十、应节性促销应节性促销是所有品牌惯用的促销手段， 应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中， 根据专卖店、 商场活动来调整也是非常重要的。 如广百在去年十一做了一个买300 送 100 赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置， 上书两个大字“收券”， 其实商场内品牌参 加的

19、活动都是一样的，当 99 家在赠券的时候，其中 1 接收赠券便成了焦点。卜一、校园促销推广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业 的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象， 为成功求职增 加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧柏莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形 象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。十二、宣传资料终端涉及的资料一般有产品手册、 活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形 象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌 定位。同时还应增加

20、培训消费者提高化妆技巧的手册， 引导消费者使用并惯用彩 妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选 择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果 （或 肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。十三、会员制推广从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推 行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非 是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹 除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有 优先权；公司甚至可以为每一位会

21、员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。十四、产品策略卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略， 考虑到消费环境的不成熟和公司风险， 卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略， 但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。十五、产品开发确认一个产品开发项目， 除了密切关注美宝莲的新品上市情况， 也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如

22、M.A.C 、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等， 虽然品牌的定位不同， 但消费者对潮流新品的触觉是一样的。 这些彩妆大牌一年内会发布春夏、 秋冬两季妆容， 虽然美宝莲没有做这样的动作， 但是卡姿兰作为专业彩妆品牌， 亦可大胆尝试， 将一年所有新品汇集在春夏、 秋冬两季上市， 不仅可以提高品牌时尚感， 更能刺激连带销售。 同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。十六、新品上市新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力， 同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放， 有力的吸引消费者使用。这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会， 邀请联各大时尚媒体参加， 并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。市场营销0802 班莫叙娴200893250208