塑纺箱包企业国内市场运营全攻略.docx

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1、很多试图在塑纺箱包行业有所作为的企业， 在国内市场运营方面的思维、 战略与策略上存在着很多不足之处。 笔者试图从专业营销与策划的角度审视整个行业， 并提出一些解决行业的普遍性问题的建议，希望能够给所有塑纺箱包企业一些参考。塑纺箱包企业国内市场运营全攻略因为一次偶然的机会， 笔者与某塑纺箱包企业发生了近三个月的亲密接触。 通过三个月的企业体验与市场深入中，笔者为该企业制作了一份企业诊断报告及业绩倍增方案 。希望通过对企业全面而深入的诊断， 帮助领导层认识到企业目前存在的问题和亟待解决的矛盾以及产生这些问题的根源。 同时就企业存在的问题及行业状况提出个性化的解决方案， 并针对性制订了三年内在目前销

2、售回款与利润基础上实现业绩倍增的具体的市场营销战略、策略及实施方案。在企业体验、市场深入及制作企业诊断案的过程中，笔者发现，塑纺箱包作为一个正从引导期向发展期过渡、 行业发展速度很快但很不成熟的行业，虽然充满着巨大的机会，但很多试图有所作为的企业，在国内市场运营方面的思维、战略与策略上存在着很多不足之处。甚至有些很有实力、很有规模的企业仍然没有认识到国内箱包市场的的巨大机会与潜力， 还只是满足于为国外做简单的OEM丁单加工。却不知随着国内生产成本的大幅上升，可能会导致国外企业会将订单转向其它成本更低的国家，这时再转向国内市场的运营，将机会顿失。鉴于此，笔者尝试着以专业营销与策划的角度审视整个行

3、业， 并提出一些解决行业的普遍性问题的建议， 希望能够给那些正在或者希望运营国内市场的塑纺箱包企业一些参考，也能够给那些因耽心国内市场运营的复杂性而仍然满足于做OEMrn工的企业一些启示。【塑纺箱包，一个即将井喷的蓝海市场】从营销的角度，箱包可以分为纯女性时装包（包括真皮类、人造革类、塑纺类、草编类、珠编类等） 、纯男性公务箱包（包括皮革及塑纺类）及休闲（功能）塑纺箱包（包括腰包、单肩包、双肩包、旅行包、拉杆箱、公务包及书包等） 。从中我们可以看出，塑纺类箱包由于原料品种扩颜色丰富， 在设计与功能上变化复杂， 适合人群广泛而在箱包行业最为独特既可以做成稳重大方而严肃的公务包，也可以做成活泼可爱

4、的儿童书包，更可以做成轻松自在的休闲包，还可以做成功能齐全的功能包； 既可以设计成男性化， 也可以设计成女性化， 还可以设计成男女皆适用的中性化。有人已经将塑纺箱包与服装、鞋并称“着装三大时尚品” 。与时装鞋一样，质量、功能只是塑纺箱包的基本要求， 更重要的其实是产品的款式与风格， 有的企业甚至提出， 当行业发展到一定程度时， 塑纺箱包的颜色与款式将在很大程度上受当年服装流行趋势的影响， 应当根据当年服装 的流行趋势来设计箱包。虽然中国拥有 2 万多家的箱包生产企业， 世界三分之一的箱包由中国制造， 是名符其实的生产和出口大国。但由于绝大部分箱包企业或者只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角

5、色，或者以质次价低的产品通过批发市场来充斥于市场，真正的自营品牌实践只是近几年才开始的事情。行业人才欠缺， 再加上箱包行业的特殊性，以及有的企业过度强调这种特殊性而排斥其它行业人才的加入，因此整个行业在品牌策划与建设、整体营销水平及企业管理方面尚处于初级水平。 所 以，在国内的箱包行业，真正树立起自己品牌的箱包品牌还没有，国内箱包市场无论是高、中、低三档，都缺乏杀伤型品牌要构成。据 2004 年资料显示，全球仅高档知名品牌箱包的销售额就高达130 亿欧元，箱包年总销售额应当会超过 250 亿欧元。其中塑纺类箱包在箱包行业的占比逐年增加： 2004 年度中国箱包市场容量高达140亿人民币， 塑纺

6、类 65 个亿， 占比 46.4 。 2005 年箱包全国销售168亿， 递增 20。塑纺类销售90亿， 占比 53.6 ， 递增 38.5 。国内整个箱包行业特别是塑纺类箱包正在以超常规的高速度发展。现在的中国塑纺箱包的状态，有点象 2000 年左右的液态奶处于从引导期向成长期过渡阶段：整个行业高速增长。行业内虽然有具一定强势的企业与品牌， 但这种强势只是在渠道中的 强势，尚未在消费者头脑中建立有意识的品牌选择，从消费者的角度，整个行业群龙无首。部分企业已经开始有意识地进行品牌建设。 如广东威豹请 Twins 作为品牌形象代言人， 并 在央视斥巨资进行广告宣传； 福建达派也以青春充满活力的跳

7、水明星田亮来代言自己的产品； 浙江 卡拉扬则在基本完成全国性KA 卖场的铺市工作以后，开始则将重点放在每年12 个月、 月月不断的促销活动上，同时尝试着通过开设专卖店（自营及加盟招商）来提升品牌形象。根据笔者的判断，随着越来越多的箱包企业品牌意识的觉醒，随着更多为国外做 OEM1单加工企业转向国内市场，随着更多的业外人才的加入，预计将在35年内出现一个井喷时期，并且会产生若干个占据行业第一阶梯的行业内的领袖品牌。【国内市场运营上存在的十大问题】由于国内箱包企业一直以来或者只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色， 或者以质次价低的产品通过批发市场来充斥于市场。 真正的自营品牌实践只是近几年才

8、开始的事情， 整个行业尚处于探索阶段，因此难免会在国内市场的品牌运营过程中存在着诸多问题。一、产品设计问题与服装行业相同的是， 箱包行业的产品设计能力也体现着企业的核心竞争力水平。 塑纺箱包的设计即包括功能的设计，还包括综合考虑产品生产成本、人性化特点及文化内涵等因素。但是，箱包行业不象服装行业在大专院样设有服装设计专业， 也没有形成一整套的设计理论， 更没有值得借鉴的实际设计经验，因此整个行业基本上没有具有专业箱包设计理论知识与实施经验的设计人才，所有搞箱包设计的人员都是从服装行业转行过来。同时，由于大部分企业以前只是为国外做OEMrn工， 企业无需过多考虑产品的设计问题。 再加上部分企业采

9、取的是模仿策略， 对自我设计重视不够。从而导致整个行业的设计能力极度欠缺跟随的多，创新的少； 功能考虑的多， 综合考虑生产成本、人性化、产品文化及进行有意识的概念化设计的少。二、产品类型与品项问题产品类型多是塑纺箱包的基本特点之一， 而每一类型产品的品项必须十分丰富也是对塑纺箱包的基本要求。但是，如何解决品类与品项问题成为行业内的一大难度：品类与品项太少，将难以给消费者更多的选择，使企业在渠道中的竞争能力弱化；品类与品项过多，则如果每一个品项、每一种颜色的产品一次生产量过少， 那么生产安排是个问题， 如果每一个品项、 每一种颜色一次进行大量生产，又会大量占用企业资金。于是出现了有些企业因此品项

10、过多而占用几千万的资金， 有些企业则因品项过少而难以得到渠道成员特别是经销商的认同。三、生产规划与管理问题从某种程度上来说，品类多、品项丰富的塑纺箱包的生产与市场营销占有几乎同等重要地位。在塑纺箱包行业，经常会出现淡季生产量不足，而旺季又严重的断货的情况。渠道商因此而抱怨不断，遇到那些强势的大卖场，轻辄影响相互之间的关系，影响产品的销售量，重被罚款几万甚至是十几万。有些直营全国性KA 的企业因此而一年下来被罚几十万元。虽然有些企业采用替代等手段来应对，但这毕竟只是一种临时手段，难以从根本上解决问题。四、品牌策划与管理问题目前有意识进行品牌建设的几个塑纺箱包企业中， 虽然有的企业或聘请名人为品牌

11、代言， 或经常策划一些规模比较大的公关宣传与促销活动， 但基本上是一些割裂化事件而缺乏整体的规划， 品牌定位不明确，缺乏个性化，难以给消费者特别选择理由是塑纺箱包行业的通病。可以说，整个塑纺箱包行业的品牌策划与管理仍然处于低级水平。 究其原因， 一是整个行业的发展速度很快，目前竞争也不太激烈， 企业通过粗放式营销即可实现高速成长， 因此很多企业并不太重视品牌的策划与管理； 二是整个行业缺少相应的策划与管理人才，而其它行业的相关职业经理人又因不太了解这个行业而未能主动涉足，所以即使企业重视，也难以得到高水平的落实。五、战略规划能力问题企业只有通过客观的调查与分析对整个行业（包括欧美发达国家） 的

12、过去、 现在及将来发展状况有一个客观而清醒的认识， 才能制订具有前瞻性而具现实性的企业发展战略。 同时还要制订落实相应战略的实施策略与战术。然而， 目前的塑纺箱包企业或者很少有一个清晰的战略规划思想， 或者只是高层的脑子中有那么一个想法或愿景或口号。 根本就谈不上是一种客观的战略规划， 更谈不上制订落实这些战略的实施策略。很多企业只是在摸着石头过河， 或者凭以前的经验向前走。结果导致很多企业付出很多无谓的代价。六、传播意识与能力问题塑纺箱包行业的快速发展造就一批提前意识到国内市场机会的企业， 但这些企业要想长久快速发展并享受其带来的利润， 就必须要提前通过整合传播手段提前占据消费者的头脑， 从

13、而抢占行业第一阶梯， 甚至成为行业领袖。 但目前的塑纺箱包企业或者满足于粗放式发展而忽视了提前抢位的重要性； 或者即使有提前抢位意识但不重视传播的重要性； 或者由于水平有限而难以实施高水平的、有效的传播。 塑纺箱包的这种传播问题不仅影响到企业自身的发展， 同时还影响到整个行业的发展，甚至一旦国外品牌看准机会大举进入，还有可能会面临着国内企业的地位危机。七、渠道规划与建设问题渠道规划不仅要考虑产品的分销能力， 同时还要考虑影响企业利润与发展后劲的开发、 建设与管理成本问题。 然而，目前的塑纺箱包企业普遍在渠道规划上存在着如下三个问题：一是存在着十分严重的渠道“瘸腿”问题，即仅运营一种类型的渠道，

14、导致企业的产品在大量的渠道上处于空白或非主动建设状态；二是错误解读“终端决胜”思想，在规划渠道时未能考虑到开发、建设与管理的成本因素；三是忽视对渠道的建设、管理与服务，导致渠道质量不高，渠道成员的能力并未最大程度的发挥。八、营销手段问题从业绩实效上，具体的营销手段既具提高销售业绩的作用，也具为企业创造最大利润的作用，还具有品牌传播的功能，同时具备与竞争对手竞争的作用。但是，与其它行业相比，目前的塑纺箱包企业在营销手段十分单一， 即使是个别企业在营销手段上有意识地进行创新， 却要么手段在执行过程中大打折扣，要么手段本身就水平较低， 而且很多手段明显缺乏市场基础，属于那些远离市场一线的人员所提出。

15、九、企业内部管理问题如果将企业比作一辆运行中的汽车， 企业内部管理就相当于润滑油，如果润滑出现了问题， 那么不仅影响到汽车的行驶速度， 而且还会加速零部件的磨损， 并最终影响到汽车的使用寿命，更有可以出现汽车停止前进甚至是车毁人亡的悲剧。然而，由于大部分塑纺箱包企业是从为为国外做OEM丁单加工转向国内市场品牌运营，因此在从相对简单的生产管理转向的全面而复杂的综合管理的过程中，不可避免地存在着不太适应、不太健全、规范化程度低的情况，或者过于简单，或者过于复杂，或者针对性不强，或者因为OEMrn工经验与思想的惯性而忽视了人性化与国家法律法规因素等。 因此，塑纺箱包企业普遍存在着因管理问题而影响企业

16、发展的问题， 别企业甚至情况已经严重到影响企业生存的程度。十、人才问题前面说过， 塑纺箱包行业包括整个箱包行业， 普遍存在着设计人才、营销人才及管理人才的行业性短缺。 但是，如果企业能够有意识地吸纳人才，并利用当前甚至是在今后一段时间内行业竞争化程度不高的时间差培养人才，同时以人性化、法律意识化、企业凝聚力及薪资吸引力留住人才，那么即使是行业性人才短缺， 对某个企业来说也可以在一定程度上缓解人才紧张的状况， 甚至成为企业的核心竞争力之一。 然而遗憾的是， 现在很多企业并没有将人才放在企业发展战略的高度来加以重视，甚至有的企业在无意间培养人才以后，任凭这些优质人才的流失， 甚至由于企业与人才之间

17、冲突不断而被人笑称为“培养敌人的黄浦军校” 。总体上来说，塑纺箱行业的高速发展，造成行业内的企业满足于“粗放式发展” 。我们并不是一概而论地反对在行业高速发展时企业的这种发展模式， 其实在行业高速发展期企业也避免不了采用“粗放式发展” 。但我们要知道， “从粗放式发展到精细化发展”是成功企业的必然发展轨迹。在塑纺箱包行业的高速发展期， 企业通过销售网点的及产品品种的增加等手段就能够实现快速发展（包括销售业绩与利润水平） ，相反企业的内部营销和外部营销的水平显得并不重要，这就是所谓粗放式发展。但是， 随着销售网点布局的完成、 产品同质化程度提高、 价格竞争加剧、 销售网点陈列与宣传、促销竞争加剧

18、等行业竞争的加剧，企业就会遭遇到“发展瓶颈”问题：即使行业的发展仍然处于高速度状态， 企业的发展速度 （包括销售业绩与利润水平） 迅速下降， 并且明显低于行业的整体水平，整个企业好象已经失去了前进的动力。解决“企业发展瓶颈”问题的最好方法就让企业进入精细化发展阶段。 即企业通过提高内部营销（包括规范管理、人员素质与稳定性、运行效率及企业文化等）及外部营销（战略规划、品牌管理、策略制订与实施、市场管理与执行力等）水平来实现企业的快速发展。【国内市场运营的几个关键点】虽然因为行业的基本特点存在着差别， 但我们不能象某些企业一样因过度强调行业的特殊性而否定各个行业的营销与管理的普遍性。所谓“隔行如隔

19、山”有一定的道理， “隔行不隔理”则更应当是塑纺箱包行业普遍认同的观点。 塑纺箱包企业在坚持本行业特殊手段时，还应当借鉴、 参考其它如食品、日化等行业的成功经验。当然， 由于塑纺箱包行业与服装行业在一些特点， 如时尚化、 个性化、 功能化及与材料、 颜色、图案的流行趋势息息相关等方面最为接近， 因此服装行业的市场运营战略、 策略与手段对塑纺箱包行业最具参考价值。根据塑纺箱包的行业独特特点及营销与企业管理的普遍性规律， 笔者认为， 塑纺箱包企业国内市场的品牌化运营的关键点为：1、客观认识塑纺箱包行业，并参考、借鉴其它相关行业的成功经验与失败教训。2、以系统的方式解决产品品类、品项与生产的协调问题

20、。3、将品牌策略及品牌管理作为企业的基本战略。4、以概念化解决产品定位与品牌个性。5、从竞争战略的角度提高产品创新能力，保证新品推出速度。6、策略性地选择分销方式与营销区域及市场管理方法。7、制订完善的品牌传播计划，实施实效的品牌传播及产品销售促进与竞争。8、制订适合企业发展的规范管理制度及简洁、实效的作业流程。9、站在战略的高度做好企业的人才吸纳、培训与管理。【塑纺箱包企业必须具备的几种制胜战略思想】正确的企业战略来源于对国内及国外箱包特别是塑纺箱包的发展历史、 目前状况、 未来发展趋势及企业实际状况的客观认识与正确判断。塑纺箱包企业必须具备如下几种战略思想。1、渠道制胜的战略思想。通过建立

21、、服务、管理、监督、指导建设健全而重点突出、稳定及可控的产品分销渠道。2、品牌制胜的战略思想。通过策划与实施，在提高销售量、保证利润水平的同时，始终坚持提高品牌知名度、美誉度、认知度及消费者的忠诚度。3、管理制胜的战略思想。通过健全、简洁、合情、合理、合法的企业管理保证市场营销工作的高效开展，提高企业的运行效率。4、产品设计制胜的战略思想。在塑纺箱包行业，品牌是企业发展的核心竞争力之一，所以企业必须要建立通过提高产品设计水平取得竞争优势的战略思想。5、文化内涵制胜的战略思想。每个企业的塑纺箱包的功能并没有任何差别，也很容易被其它企业所模仿， 但产品文化内涵及品牌个性是不能模的建立在功能之上的文

22、化营销才是企业制胜的法宝。6、人才制胜的战略思想。不论是渠道建设、品牌策划及战略实施、企业管理、产品设计与文化内涵的提炼， 这些都需要人才来完成。 对任何行业的任何企业来说， 人才永远是企业制胜的关键。7、战略及战略落实制胜的战略思想。企业一定要有制订战略的评估体系，坚持战略上的“多想一步，多看一步，多走一步” 。同时也应当制订落实战略思想的具体的策略，防止战略成为“空想” ，或者“多想一步，多看一步，但少走一步”的结果。【国内市场运营全攻略】在最合适的时机、 以最合适的方式将最合适的产品提供给最合适的目标消费者， 这就是企业运营中的“适合的才是最好的”原则。根据这个原则，第一，企业的战略、策

23、略、战术与企业管理方式及相应的管理制度与作业流程必须根据行业、市场及企业的实际来制订。 第二， 粗放式发展作为企业发展必须经过的一个阶段，我们既不能理想化、理论化、超现实化而全盘否定，也不能在满足于企业始终以这种方式发展。企业要进行中长期的规划与准备，以应对行业、市场及企业发展后的竞争及管理需要。本攻略中将始终贯穿以上基本思想，并在需要时作特别说明。一、产品及目标消费群定位的解决产品及其目标消费群定位，要求对企业的生产能力、生产技术水平（包括生产设备） 、产品设计能力甚至是企业的营销水平及目标消费群进行综合调查分析。产品及目标消费群定位包括方面：一是产品档次及其目标消费者定位；二是产品风格及其

24、目标消费者定位。1、产品档次及其目标消费群定位（ 1 ）单一定位。即只向市场提供高档、中高档、中档及中低档中的一个档次的产品，分别针对中高消费能力与消费意识的高层次消费者、普通收入与消费能力的普通消费者及中低收入与消费能力的低层次消费者；（ 2 ）混合定位。即同时向市场及相应的目标消费群提供高档、中高档、中档及中低档中的两种以上档次的产品，同时满足多层次消费者的需要。2、产品风格及其目标消费者定位对同一档次的产品，还存在着产品风格的不同定位，相应地，不同风格的产品，其目标消费群也存在着差异性。（ 1 ）单一风格定位。即所有档次或者所有大类的产品均采用同种设计风格。相应地，其目标消费群也定位于同

25、一类型的人群范围。 如某企业的所有产品风格均具有明显的色彩丰富、 图案变化多样等特点，那么其目标消费群就基本上局限于 35 岁以下时尚感比较强的年轻人。并且由于产品比较中性化，因此消费者的性别界限并不明显，而且相对比较适合于南方及一、二线城市。而另一个企业的所有产品在设计上相对较为保守， 所以其产品难以得到时尚感强的消费者的偏爱， 而且更加适合男性消费者，也相对比较适合在北方销售。（ 2 ）复合风格定位。即不同档次或不同大类的产品采用不同的设计风格。如高档产品采用一种风格，而中档产品则采用另外一种风格；再如公事包采用一种相对比较稳定、保守的风格，而双肩包采用色彩比较丰富、 图案变化比较多、时尚

26、感比较强的风格， 而且单肩包则采用偏女性化风格等。产品风格定位的方式多种多样， 建议塑纺箱包企业企业对服装行业多加研究，相信服装行业的概念性定位具有相当大的启发作用， 甚至能够掀起塑纺箱包品牌营销的新境界风爆 （关系到知识产权问题，恕笔者不便多言） 。3、特别说明如果企业的生产设备不能难以保证中高档以上产品的制作质量， 如果企业的产品设计创新能力难以保证中档以上产品的要求，建议企业不要将产品定位于中高档以上。二、产品大类及重点（形象）大类的确定1、确定产品大类按产品的使用功能，塑纺箱包的产品大类包括腰包、单肩包、双肩包、旅行包、登山包、运动包、商务包、电脑包、学生书包、拉杆箱、手拎包、冰袋、购

27、物袋、拖轮袋、学生笔袋、手提袋、摄影包等。 其中很多大类产品可以进行组合， 或者特色功能化。如腰包与单肩包组合同时可作为腰包和单肩包 （可称为 “单肩 / 腰包” ） ， 电脑包与商务包组合同时可作为电脑包与商务包 （可称为 “电脑/商务包” ） ，手拎包与单肩包组合同时可作为手拎包和单肩包（可称为手拎/ 单肩包） ，带拉杆的双肩包变成旅行双肩包（可称为“拉杆双肩包” ） ，带拉杆的旅行包变成拉杆包（可称为“拉杆旅行包” ） ，带拉杆的学生书包同时可作为学生专用的旅行包（可称为“学生拉杆包” ）等。我们可以将以上产品大类进行重新划分：单一功能包：旅行包、登山包、运动包、商务包、电脑包、学生书包

28、、拉杆箱、冰袋、拖轮袋、学生笔袋、手提袋、摄影包组合功能包：单肩 / 腰包、电脑/ 商务包、手拎/ 单肩包、拉杆双肩包、拉杆旅行包、学生拉杆包休闲功能包：腰包、单肩包、双肩包、手拎包产品大类的确定与产品及目标消费群定位密切相关。（ 1 ）中高档以上产品一般可选择公务包、电脑包、拉杆箱、拉杆旅行包、单肩包；（ 2 ）中档及中低档产品原则上可以选择所有产品大类，但为利于生产计划的安排，前期最好不要超过 8 个。2、确定形象大类如果对目前市场上相关企业的产品进行调查就会发现， 虽然各个企业均向市场提供很多大类的产品， 但在实际销售中， 部分大类的产品会最能体现企业产品设计风格与特点而得到渠道成员（经

29、销商、分销商及零售商）及消费者的特别偏爱，成为所谓的形象产品。站在营销的角度，企业可以通过形象产品的重点陈列与推广取得大类的领先优势； 站在宣传的角度， 企业也可以通过形象产品的集中宣传来体现品牌及产品的核心利益。形象大类一般根据如下几个方面来确定： 一是所选择的产品大类； 二是产品及目标消费群定位；三是体现企业产品的设计风格与特点；四是是否为销售量最大的大类。一般来说，形象大类可如下确定：（ 1 ）对中高档以上产品，一般应当将公务包、拉杆箱及单肩包组合作为形象大类；（ 2 ）对中档以下产品，一般以双肩包、单肩包及腰包组合作为形象大类（休闲） ，或者以拉杆箱、旅行包及单肩包组合作为形象大类（旅

30、行） ，或者以拉杆箱、双肩包及单肩包组合作为形象大类（学生）形象大类组合还可以整套销售来提高销售量。三、产品品项的解决思路塑纺箱包行业是一个品项异常丰富的行业，而且渠道成员及市场需要不断地推出新产品样式（即品项）以满足消费者的求新、求个性的要求。这样就会出现产品品项数恶性膨胀，反过来会给 生产、资金及营销产生极大的负面影响。（ 1 ）市场启动期的品项确定市场启动期需要有足够的产品大类及品项来满足渠道的需要， 从而利于经销商的开发、 产品分销及终端陈列。 一般要求是：市场启动期平均每个大类最少保持8 个以上的产品样式， 每种样式推出23种颜色。部分大类如单肩包、双肩包、学生书包等可以适当增加，而

31、且部分大类如拉杆箱、商务包、电脑包等则可以适当减少。（ 2 ）品项数的控制解决品项数的控制问题最基本的一个原则就是“以量定产” ，即企业根据大类不同而分别设定一个基本的年销售量，凡某个品项（区分颜色）的年销售量低于基本年销售量，则将该产品淘汰。当然，企业还应当综合考虑渠道、区域、季节性等因素。四、生产问题的解决方案塑纺箱包行业的生产问题一直比较突出， 而且生产在某种程度决定着营销工作的效率与企业效益。生产方面存在的两个分突出的问题： 一是生产线必须要能够满足市场对品项数量的需要，二是必须尽可能保证旺季的产品供应。为其它企业提供 OEM1单加工时，每个品项（区分颜色）的定单数量一般几千以上，不需

32、要经常进行原料的改变及设备的调试， 因此企业的生产线会很长。 而国内市场的运营要求的部分品项的产品数量可能只有几百个，而且要求同时生产几个甚至是十几、几十个品项。如果产品线过长，则会因经常进行原料的改变及设备的调试而影响生产效率。同时， 塑纺箱包的大部分大类产品存在着明显的销售季节性淡季由于销售量较低而对相应品项的的数量要求较少， 而旺季则要求有较大的数量。如果等到旺季到来时再进行生产，将很难保证产品的供应而出现严重的断货情况。这样既严重打击渠道商的积极性，影响渠道的稳定， 影响企业的销售量及利润。 而且还会面临处于强势的全国性卖场的高额罚款。 如果提前生产， 则既会积压企业的大量资金，还可能

33、因为所生产的品项不适销而出现产品积压。企业可以通过以下四种措施相结合的方法来解决生产问题。1、企业根据实际市场状况按一定的比例设立长、短生产线以短生产线生产数量要求较少的品项，以长生产线生产数量要求较大的生产线；2、通过代加工战略合作伙伴解决旺季产品生产问题战略伙伴既可以是拥有长生产线的生产企业，也可以是拥有短生产线的企业。 前者代加工数量要求较大的品项， 后者代加工数量要求较小的品项。3、加强旺季产品的销售预测，提前一段时间生产备货制作相应的预测工具，通过参考历史销售数据、当前的市场情况（包括各区域市场、各经销商、各关键终端的SKU情况）进行综合分析，预测旺季的需求品项及各品项需求量。4、提

34、前制订库存产品的消化措施或区域之间调配，或开展促销活动等。五、品牌策划的基本思路运营国内市场（包括以后规划的出口） ，企业必须站在战略的高度重视品牌的创立。而且，品牌不仅是企业立足于市场的根本，更是获得更高溢价能力的保证。塑纺箱包的品牌策划包括品牌结构的确定、品牌名的策划、品牌文化内涵及核心价值的提炼、广告语的创意与 VI 系统的建立等。1、确定品牌结构面对着塑纺箱包的多档次或多大类、 多风格的特点，有些企业采用单一品牌架构， 有的企业根据不同的产品档次、不同的产品品类采用多品牌策略，有的企业甚至对同一档次、同一风格、同一品类的产品也采用多品牌策略。根据笔者的经验， “主- 副品牌”或“分类品

35、牌”是最好的选择。（ 1 ） 主 - 副品牌架构。即在同一个主品牌下， 对不同档次或不同大类或不同风格的产品分别设定一个副品牌，形成“主品牌- 副品牌 1”、 “主品牌 - 副品牌 2” 、 “主品牌 - 副品牌3”等等品牌系列。 其优点是既有利通过主品牌的宣传来强化消费者认识的一致性， 也能够通过副品牌进行产品档次及目标消费群的区隔。而且还能通过副品牌创造全新卖点，给副品牌注入新鲜感和兴奋点。（ 2 ）分类品牌架构。这是企业多品牌战略一种，也可以叫“同类消费需求的综合品牌战略”，即不同类消费需求的产品用不同的品牌。 如对喜欢时尚特性的消费者的品牌采用一个品牌， 对注重功能的产品采用一个品牌，

36、对高档产品采用一个品牌，对注重稳重、严肃的产品采用一个品牌。其优点是给予目标消费者以对应的选择， 缺点是各品牌之间的加法需要有比较特别的处理技巧 （如通过企业品牌加以统一） 。2、策划品牌名一个能够与产品形成共振、 看见或听见就能够吸引并打动目标消费者、 体现产品档次的品牌名本身就一种几乎不花任何费用的超低成本推广手段。作为与服装、鞋类并称“着装三大时尚品”的塑纺箱包，其品牌名必须与时尚品的基本特点相符。目前箱包行业最常用的、 最能给消费者以时尚感的是借鉴国外品牌的中英文组合型、 极具国际化与品味的品牌名。 其中的英语单词即可以是现有的单词，也可以是通过各种方式创造的单词； 而中文即可以是英语

37、单词的音译，也可以是意译。需要说明的是，如果采用主- 副品牌策略，那么一定要注意主品牌的包容性及副品牌的感性价值及人群区分特性。 如果采用分类品牌策略， 由于所有品牌采用中英文组合，所以可以考虑英文或中文之间的某种联系性。3、提炼品牌的核心价值品牌的竞争就是其核心价值的竞争， 品牌的核心价值其实就是品牌的灵魂它体现着品牌的与众不同之处。 品牌的核心价值既可以是品牌的功能性利益， 也可以是情感性和自我表现型、生活方式、生活态度型利益。所有档次定位相同的各企业、各塑纺箱包的功能、产品质量存在着高度的同质化。但是，不同主设计师所领导下的不同的设计团队， 其产品一般产品风格的差异性。 如果企业设计师具

38、有一定的营销策划知识， 或者企业在产品设计时有意识地让设计师与营销人员沟通， 那么设计师就可以有意识地按照某种文化内涵来进行产品设计。 根据塑纺箱包的基本特点及消费者的消费意识， 笔者比较倾向于立足于情感性和自我表现、生活方式、生活态度进行塑纺箱包的品牌核心价值提炼。以下是塑纺箱包品牌核心价值提炼的几个原则：（ 1 ）能够触动消费者的内心世界，引起消费者的共鸣；（ 2 ）有利于获得较高的溢价。如地位象征、情感满足等；（ 3 ）高度差异化、高度个性化；（ 4 ）体现产品的文化一统性，即能够体现所有相同或差异性产品的文化共性。（ 5 ）广阔的包容力，即能够包容品牌下的所有产品；4、创意宣传广告语广

39、告语的直接作用是通过超强的传播力迅速提高品牌知名度、 熟悉感与认同感， 从而提升产品的销售量与品牌形象。评价一个广告语的标准是“朗朗上口，押韵对仗，简单有趣，易于记忆，易于理解，易于传播，引起共鸣”等。需要特别说明的是，品牌的核心价值是品牌亘古不变的灵魂，其语言表达方式可以有所不同，但核心点是永远不变的。 而宣传广告语既可以传播品牌的核心价值，也可以以提高品牌知名度、 增加记忆点、传播具体的产品卖点等为目的。另外，如果企业采用主- 副品牌策略，那么可以既有主品牌的统一广告语，同时也可以为每一个副品牌创意一条广告语，甚至同时还可以有企业品牌广告语。只是使用的场合不同而已； 如果采用分类品牌策略，

40、 那么就必须为每个品牌创意一条广告语， 当然也可以拥有企业广告语有时需要通过企业广告语来将所以品牌联系在一起。5、品牌故事品牌故事是体现品牌核心价值、 文化的一种方式。 白酒行业、 很多时尚产品品牌经常利用品牌故事来阐述品牌的来源与文化， 以期打动消费者， 提高品牌的溢价能力。 作为时尚产品的塑纺箱包，如果能够围绕品牌的核心价值、 产品文化编撰出相应的品牌故事， 或者将企业实施运作中的品牌故事加以整理与提炼，作为企业在品牌宣传时的补充，将能够提高品牌的打动力与溢价能力。（ 1 ）通过品牌故事给予品牌一个高贵身份的来源；（ 2 ）通过品牌故事阐述品牌的文化内涵；（ 3 ）通过品牌故事与消费者形成

41、互动沟通；（ 4 ）通过品牌故事引起消费者的注意，引起消费者的共鸣，打动消费者的内心；（ 5 ）通过品牌故事介绍目标消费群；（ 6 ）通过品牌故事证明品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度；（ 7 ）通过品牌故事说明企业的行业地位；（ 8 ）通过品牌故事表明企业的战略构想。6、企业包装企业包装属于品牌策划的一部分。任何行业的任何企业都需要进行企业包装，所谓的企业宣传册或网站上的企业、设备、技术、地理位置、资金背景、行业地位等介绍，其实就是企业包装的一种方式。但这是一种被动式包装，塑纺箱包的时尚特性决定了企业在通过以上介绍来包装外， 还必须从整体上主动对企业进行时尚性包装。塑纺箱包企业的时尚化包装

42、方式有：（ 1 ）给企业以国外企业背景。即通过在国外特别是西方发达国家注册公司将品牌所属企业变成国外企业，以提高企业身份与档次（如服装及地板行业） ；（ 2 ）通过聘请西方发达国家专业设计人员为企业产品设计师或设计顾问，以提高企业身份与档次（服装及鞋类行业） 。（ 3）将企业曾经或者正在为国外著名特别是奢侈箱包品牌提供OEMrn工作为提高企业身份与档次的条件。（ 4 ）将购买过企业产品的著名时尚人士作为提高企业身份与档次的条件。（ 5 ）通过聘请著名时尚人士作为企业的设计顾问以提高企业身份与档次。7、建立VI 系统企业必须建立品牌识别系统， 以统一企业及品牌的各项核心内容， 同时也可以规范企业

43、的营销传播行为。品牌识别系统包括产品识别、品牌的气质识别、目标消费群识别、品牌的地位识别、营销方式识别、品牌与消费者的关系识别、品牌的符号识别等。其中的品牌符号识别即 VI 系统。VI 系统的建立需要通过专业机构的专业人员来完成，这里不多作说明。需要特别说明的是，由于 VI 系统属于企业品牌传播系统的一个异常关键的部分， 企业一定要重视VI 系统的质量既要请高水平的专业人士来创意、设计与制作，同时也要对企业战略、产品、品牌、策略及内部系统进行综合分析，不能因不必要地省钱，或者为建 VI 系统而建 VI 系统而匆忙草率。六、市场策略的制订市场策略包括渠道定位及渠道策略、分销方式的选择、渠道政策、

44、区域市场战略、区域市场拓展策略与市场管理管理1、渠道定位及渠道策略塑纺箱包的产品及其目标消费群不同，其销售渠道也不尽相同。（ 1 ）中高档以上产品的适合销售渠道为大型综合性商场及品牌专卖店中高档以上产品首先拓展大型综合性商场，然后再考虑通过自建与加盟同步建立品牌专卖店。（ 2 ）中档产品既适合大型综合性商场、品牌专卖店，也适合在中型以上超市、专业箱包店、专业箱包市场、新华书店、文具店等零售终端销售。其中中型以上超市、箱包专营店及品牌专卖店是核心销售终端。当然，不同的终端销售的产品大类会存在着差别，如新化书店、文具店比较适合学生书包及双肩包中档产品应当将中型以上超市系统作为首要拓展零售平台， 然

45、后顺序拓展专业箱包店、大型综合性商场、专业箱包市场，同时还应当考虑通过自建及加盟建立品牌专营店，最后拓展新华书店、文具店作为补充。（ 3 ）中低档产品一般在中低档箱包批发市场、箱包专营店及中低档零售市场销售低档产品的首选渠道应当是中低档的箱包批发市场，其次是中低档箱包零售市场及箱包专营店。需要说明的是，对中档以上产品来说，如果企业具备了足够的资金、智力及人力资源，并且做好了相关的准备工作，先从专卖店开始也未尝不可。2、分销方式的选择不同的分销方式将直接影响到产品的分销效率、销售业绩、市场操作方式、 市场及企业管理模式，同时也会直接影响到企业的利润水平。在选择分销方式之前，企业应当正确理解“终端

46、决胜”和“渠道制胜”两种思想。所谓“终端决胜”思想包括两个方面的内容：一是“终端资源决胜” ，二是“终端营销决胜” 。即企业首先应当抢占有限的、有质量的终端资源，包括终端数量、陈列位置、陈列面、宣传位及与终端的客情关系等， 同时还应当通过终端营销如宣传、促销等取得品牌传播及销售业绩的提高。 企业在取得终端资源时，反过来也是对竞争者的阻击与限制。但是，有些企业将“终端决胜”思想错误地理解为以直营的方式控制终端，甚至是直接建终端，或者将产品铺向更多的终端。“渠道决胜”是一种更高级的市场策略或者战略。即企业通过抢占产品分销系统的优质经销商、分销商、零售商，以及资金、人力、仓储、合作、陈列等资源。同时还应当通过指导、管理、协助、宣传、促销、产品更新等手段保持渠道的稳定、提高与活力。 “渠道决胜”思想脱离了“终端决胜” 思想的企业直营的狭隘理解。 也体现出企业服务意识。 所以企业应当具备的是 “渠道决胜”思想，而非“终端决胜”思想。部分企业采用组建驻外机枸（办事处或分公司）直接拓展并管理渠道，这是典型的对“终端决胜”思想的误解。这种分销方式虽然存在企业能够直接掌控渠道、营销执行力较强、运营效率较高的优点，但存在着运营费用过高、管理水平要求高等问题。而由经销商来进行渠道拓展与管理， 虽然存在着思路难以统一、执行力差、 企业难以掌控渠道的缺点， 但由于充分利用了经销商的资金、 渠道、 人脉资源