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1、16.隹H典整合行余肖港通F3大铜推JW概 推JS的目才票 影警推廉系且合的因素 决定推J1IM算推廉概1俞U推廉的目襟U影警推,黄合的因素U 7夬定推算推JS的意羲典重要性推圃pr。m。ti。n)是符黜哉典崖品F息停播系合目 才票市埸的活勤，它的主要焦黑占在於港通(communication)透谩推JW，企消费者知嗓、了解、喜 爱或瞒黄崖品，迤而影警；1品的知名度、形 象、售量，乃至於企棠的成晨典生存推JW活勤中密集的僖播带来潜移默化效 果,容易画擎社曾的值觐、消费IS、生活雪 fl、日常用密吾等、推概傲料来原:曾光莘(2006)“行管理前程文化事棠公司出版，2006，第二版。)推工具典推廉
2、系且合廉告 由特定的赞助者付费，藉由雷祝、收音檄、幸艮章 志等工具停播i孔息的、潢通方式 具有高度公性舆普及性 是一槿非人员、潢通，罪法带来曼向封!舌 最生勤、最吸引人的工具推JK工具典推廉系且合促 一槿在短期内激勘消费者或中商的活勤，如折 扣、抽葵、黄二送一、折僵券等舄了加强消费者的瞒黄念SM，促的最直接 了富，也充满因人员至肖售：店内的金管售人曼主勤登力造或在街上揭截路人兜售崖品的棠矜曼等，都是匾於人曼金肖售具有面封面潢通典即日寺回J1的特性推1工具典推廉系且合直效行金肖直效行金肖利用非人员的接斶工具,如霜子垂E件、 重言舌、傅真、信件等，和目檄雇直客及潜在消费者 潢通,以刺激瞒黄直效行金
3、肖是金十封某特定消费者作彳固别地傅逵 且能多句因雇直客的不同背景舆需求而特另唁殳言十或快 速更新息推工具典推廉系且合公共信薪系主要目的是建立系且微的良好形象,探用的方式包 括赞助社显活勤、放工摩供民冢参觐、支持公 益活勤及争取新幸艮醇等公往往具有不金昔的可信度,她可用来打勤那些 封潢告及人景金肖售有防借心的消费者推工具典推廉系且合整合行金官停播(integrated marketing communication; IMC)行金肖人员亥了解崖品舆客的特性，周密规副 典整合各II推JW工具，清楚界定每彳固工具的表现 内容舆形式，以便现有及潜在客感受到清楚、 一致且强烈的哥I息、推概推工具典推廉系
4、且合整合行金肖僖播港通封象企棠的所有显也系人眉次品牌的策略日寺注重晨期效益J(资料来原:曾光莘(2006)“行管理”，前程文化事棠公司出版，2006，第二版。)傲料来原:曾光莘(2006)“行管理前程文化事棠公司出版，2006，第二版。)11港通的谩程者(sender)有意和其他人或系宙哉迤行潢通的一方,也就是 息来源。一系且息的者可能由余困哉典彳固人所 系且成(encoding)者符所要傅逵的息醇换成文字、二五口口言、勤重或活勤的遇程，也就是息裂作港通的遇程收者(receiver) 哥1息的潢通封象 包含幸艮章深得志的者、廉播的H冢、甯视的觐 聚、活勤的参舆者、街上行人等反 Jl(respo
5、nse)及回 tf(feedback) 收者在解息之彳爰，曹崖生某些正面或面 的反，造些反曾回合者，以便用来判 新潢通的效果，或作篇修改息的参考、推概港通的谩程干圜 noise)潢通遇程可能曾受到干攥，而造成潢通封象解 息，甚至辗法接收息等干攥可能来自天候、其他亵言刊者、收者、兢事 者、潢通情境等二、推的目襟推最重要的目襟：促使消费者瞒黄消费者崖生瞒黄行禹之前必须系军屣一速串 的心理反鹰，统耦焉消费者反J1J1级 (consumers response stage)或效果盾级 (hierarchy of effects)#:、推廉的目才票消费者反鹰眉级解 感 好 念 I 知I 了 I好偏I信1
6、M推摩目年票提高滥品知名度 提供羟品塑造美好的形象强音周本身相封於兢事者的侵黑占加强消费者的信念促使消费者探取行勤二、推的目襟八二、推的目襟知圈 awareness) 情境：封全新的羟品，或目才票市埸中大部分 消费者仍空排亥羟品感受陌生畤 目本票： 提高消费者的知嗓，即羟品知名度 手段： 强力密集的播放息、探取生童d蜀特的 表现手法或藉代言人的，鲜明旗懒，速幺吉 羟品特性或带勤羟品知名度V 719了解(knowledge)情境:目檄:手段:有些羟品或言午已有相富高的知名度，但 消费者封它郤是知道可是不懂， 未有晨逮而深刻的印象提供足多勺资有孔，促谨消费者的羟品了解注重以文字、言吾言、圈案、重面
7、等春兑明羟品的特性、推的目才票好感(liking)情境：消费者只是知嗓和了解滥品，但封道彳固羟品感受平淡，甚至是反感目本票：促迤消费者量比i品的好感手段：没有特定的方法，可以是感性、理性或是促金肖吸引等二、推的目襟八情境目檄手段偏好(preference)富消费者已堂七重品有所知嗓、了解舆好感 消费者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比聿交式廉 告(comparison advertising) 最卷明骸V 723信念(conviction) 情境： 消费者可能封某他品牌有所偏好，但是药3 未瞒翼。原因包括：感受僵格偏高、未有 械曾就用、受到其他人的熊度影警等 目檄：消除相居苴的障碾 手段：由潢
8、告强化消费者封羟品 品的信念、提供消费者 就用及熟悉羟品的械曾等I )(purchase)情境:目檄:手段:即使有瞒翼信念，消费者 逮是遽遽未有瞒翼行卷引彝瞒翼行卷折扣、累稹黑占数、附送赠品、折僵券、抽葵等畤常被用来引彝消费者的瞒翼行勤J、影警推廉系且合的因素八市埸特性目I票市埸的人数及市埸形熊曾影警推JW愿用置家 置量 芬体主尊4隹席工且幺且戢市埸只务只里刀1印工XT田，更一一少大集中人员肖售消费者市埸多少嬴乏廉告J(资料来源:曾光莘(2006)“行舍肖管理前程文化事棠公司出版，2006，第二版。)崖品生命遇期醇入期成晨期成熟期衰退期潢告演告促金肖都幺露成公公演告就用折扣(资料来源:曾光莘(
9、2006)“行管理”，前程文化事棠公司出版，2006，第二版。)25三、影警推廉系且合的因素F崖品特性檄型化程度徵各低 廉告、促肖(资料来源:曾光莘(2006)“行管理”，前程文化事棠公司出版，2006，第二版。)2 4J、影警推廉系且合的因素25公司的推1策略人员肖售中商的促肖推的策略(push strategy)拉的策略(pull strategy)裂造商一批彝商L零售商一消费者裂造商-一批号要商-零售商，消费者I b廉告及促啰肖推廉话勤A(资料来源:曾光莘(2006)“行管理”，前程文化事渠公司出版,2006，第二版。)1、影警推廉系且合的因素F瞒黄者的反鹰（皆段（参照上一可用资金典推J
10、1的成本公共显也系 地国媒飕匿告促肖人员金肖售幺息成本（资料来源:曾光莘（2006）“行管理”，前程文化事渠公司出版, 2006，第二版。）y27四、决定推算金肖售百分比法(percentage of sales method)金肖售额x B% =推的算去年的收入今年的期收入羟棠的幺息4肖售额售百分比法侵黑占：曾易 flf衡成本典利润之的平衡缺黑占： 把售额倒果焉因 未能加入崖品生命遇期舆特性 忽略兢事璟境V 731四、决定推算量力而焉法(affortable method)根榛本身的财力来编列算；加未事前烧副 推Jlil算，有多少资源就花费多少侵黑占:量入焉出缺黑占必须和公司内部其它罩位或工
11、作兢事费用，行金肖 人员能多句分到多少推廉费用是彳固未知数行金官人员瓢法金十封推廉及其它行金肖活勤迤行事前规副,不利於晨期的推11作y33四、决定推算跟随兢事法(competitive parity method)跟随心目中主要兢事者的推算侵黑占推廉活勤的规模和兢事者不致於相差太速,可以 避免在兢事中败亡缺黑占:基本假常殳可能金昔福吴每家)R商的背景、策略、资源、面封的市埸状况 等她不同,探用的推)1方式也J1不同(资料来源:曾光莘(2006)“行管理”，前程文化事棠公司出版，2006，第二版。)35四、决定推算目I票任矜法僵黑占揩推廉算建立在目本票典任矜的基碘上，相富的 合理促使行金宜人具注重目檄的定舆活勤的轨行缺黑占她未，夬定各目才票的侵先J嗔序，把所有目本票都视篇 同等，在轨行上容易遇到困it37