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1、如何建構廣告策略藍圖,-策略分析方法範例說明-,銘傳大學 商業設計學系 余淑吟老師,前言,廣告需有科學化及數據化的調查為基礎、詳盡適當的策略分析，才可能有正確的創意表現，這是廣告策略思考的原點。正確且有效的策略分析方法是廣告策略及設計的重要程序，而其方法的了解和訓練更是廣告學子一個重要課題。,一、意義,何謂廣告策略,協助將行銷目標轉換成廣告目標 清楚指引廣告活動，達成廣告目的,二、功能,何謂廣告策略,明示廣告主意願，以界定廣告工作範圍 提供背景資訊讓廣告設計運用參考 作為評估廣告創意發展策略之標準,廣告策略的角色,廣告調查的分析,廣告策略的規劃,廣告表現的執行,廣告效果的評估,廣告策略架構,廣
2、告任務,目標對象,廣告主張,期望認知,目前認知,支持點,Tone & Manner,媒體策略,執行廣告策略有四大階段,蒐集並組織資訊 品牌利益點描繪 競爭品牌的描繪 廣告策略的成型,蒐集並組織資訊,產品 市場 大環境 競爭狀況 消費區隔 品牌本身 客戶相關資料,相關分析方法,Product Life Cycle（PLC）產品生命週期 4C分析-Cost，Consumer，Convenience，Communication 品牌剖析圖 FCB Model分析-富康貝方格,品牌利益點描繪,目標群 本品牌利益點 其他相似利益點的品牌 本品牌具競爭力的獨特利益點 本品牌的不利點,相關分析方法,品牌個性
3、描繪表 品牌擬人化敘述法 文字與圖像描繪品牌個性 Brand Image品牌形象 USP（Unique Selling Point） 獨特銷售主張 / 獨賣點 EVP（Emotional Value Proposition） 情境價值定位,競爭品牌的描繪,競爭品牌的描繪 該品牌的競爭範疇 目標對象 承諾 媒體運用重心 目前該品牌狀況,相關分析方法,SWOT分析 品牌定位法,廣告策略的成型,目標對象 創意策略的陳述 媒體策略的陳述,相關分析方法,目標對象的敘述法 Consumer Road Map 消費者通路計劃 Creative Work Plan 創意工作計劃表 商品概念發想圖 創意評估程序
4、表 媒體執行評估表,常用的廣告創意策略思考方法,以下將介紹七項常用的廣告策略分析方法，其有助於歸納品牌形象、利益點、產品定位、消費者行為特質等，以供廣告策略規劃及廣告表現的依據。,常用的廣告創意策略思考方法,市場分析：1. SWOT分析 競爭分析：2. USP（Unique Selling Point） 獨特銷售主張 / 獨賣點 3. 定位法 消費者分析：4. Consumer Road Map 產品分析：5. FCB Model分析 其他：6. 商品概念發想圖 7. Creative Work Plan,SWOT分析,藉由對企業內部（優勢和劣勢）和外部環境（機會和威脅）的分析和掃描，作為推演
5、廣告策略的重要思考方向。,SWOT分析範例,-某電腦遊戲軟體公司-,擁有自製遊戲能力 關係良好，代理取得快速 遊戲中文化，沒有語言障礙 產品多樣化，目標階層廣泛 日、韓有通路 有會員名單基礎 Strength,唯一擁有電腦改版遊戲 華文遊戲市場潛力大 消費能力普遍提高 電腦普及率逐漸提昇 科技帶動多媒體效果 人際傳播影響消費行為 Opportunity,Weakness 遊戲軟體過多，不當競爭 價格較競爭對手高 產品宣導期較短 缺乏專業行銷規劃 會員資料不健全 公司與消費者間缺乏互動,Threats 歐美遊戲強勢 競爭對手技術較進步 補帖嚴重威脅市場 廣告影響消費群較少,外部環境,內部環境,掌
6、握機會,解決問題,發展足夠產品滿足不同消費群 發展會員資料庫成為重要資源 .,對顧客採取一對一的互動 創造盜版無法提供的消費利益 .,USP（Unique Selling Point）獨特銷售主張,利用商品實質和附加利益點，對消費者提出一個銷售主張，有別於競爭對手。,USP（Unique Selling Point）獨特銷售主張範例,1.M&M巧克力：只溶你口，不溶你手（產品利益點） 2.福特嘉年華是一部大空間的小型車（產品屬性或利益點） 3.多芬洗髮乳：含1/4的乳霜（產品差異化） 4.Motorola V8088：全世界最小的WP手機（產品屬性或利益點） 5.小飛柔：不流淚配方（解決消費者
7、問題） 6. 7UP（七喜）：非可樂碳酸飲料（產品類別） 7.海倫仙度絲：去頭皮屑配方（解決消費者問題） 8.聲寶洗衣機：臭氧殺菌效果（產品差異化） 9.麒麟啤酒粹取第一道麥汁製成（產品屬性） 10.SK-：Petera配方（產品差異化）,十字定位法,清楚界定產品在消費者心中的特定形象，以便相較於競爭品牌的特點，產生不同的認知區隔。,十字定位法範例:汽車,十字定位向量關係 1. 是相對性的 2. 數量刻度的 3. 是多元化的 4. 是可移動的,豪華,經濟,年輕, Volvo, VM, 嘉年華, March,Toyota, Audi,穩重,Tierra,Tierra,Consumer Road
8、Map消費者通路計劃表,以第一人稱的方式，基於消費者的立場，提出消費者特性描繪，包含消費需求、訴求點和接觸的通路。,Consumer Road Map消費者通路計劃表內容,1. 我是誰？ WHO AM I？ 2. 我對你的產品有任何實質或想像問題？ DO I HAVE A PROBLEM （REAL OR IMAGED）WITH YOUR PRODUCT？ 3. 關於你的產品，有什麼重要的訊息我需要知道？ WHAT IS THE MOST IMPORTANT THING YOU WANT ME TO KNOW ABOUT YOUR PRODUCT？,4. 它為我做了什麼？為何我應該買它？ WH
9、ATS IN IT FOR ME？ WHY SHOULD I BUY THIS？ 5. 為何我要相信你？ WHY SHOULD I BELIEVE YOU？ 6. 如果只能有一個訊息要告訴我，那會是什麼？ IF YOU COULD TELL ME JUST ONE THING，WHAT WOULD IT BE？ 7. 用什麼最佳的途徑與我接觸？ WHAT IS THE BEST WAY TO TALK TO ME？,Creative Work Plan創意工作計劃表,組織並歸納產品利益、消費特質、媒體使用及訴求點等。,Creative Work Plan創意工作計劃表內容,1. 關於本產品最重
10、要的是什麼？ WHATS THE MOST IMPORTANT THING I KNOW ABOUT THIS PRODUCT？ 2. 誰是我們接觸的對象？ WHO AM I TALKING TO？ 3. 需要解決的問題是什麼？ WHATS THE PROBLEM I AM TRYING TO SOLVE？,4. 同質產品中，本產品有何不同點？如何不同？ IS THE PRODUCT DIFFERENT THAN ALL THE OTHER PRODUCTS IN THE CATEGORY？HOW？ 5. 消費者為何相信我們？ WHY SHOULD THE CONSUMER BELIEVE M
11、E？ 6. 我們說些什麼？如何說？ HOW WILL I SAY WHAT I NEED TO SAY？ 7. 何處是最佳表達的場所？ WHERE WILL I BE ABLE TO SAY IT BEST？ 8. 簡單地，如何以十個字或少於十個字來描繪本產品？ SIMPLY, IN TEN WORDS OR LESS，WHAT AM I TRYING TO SAY？,FCB Model分析,將產品依其涉入程度（關心度）及購買過程的刺激，區隔購買決策過程，此分析模式可了解廣告應在不同的購買決策過程中的表現，以此發展有效的廣告策略。,FCB Model分析圖,感性Emotional/Feelin
12、g,理性Rational/Thinking,高涉入 High Involvement,低涉入 Low Involvement,商品概念發想,針對產品之實質性、感覺性及心理性效用，列出產品特性再加以歸納、統合，找出主要的利益點，並依此延伸出產品定位及目標對象群。,商品概念發想範例某攜帶型液狀牙膏,實質性效用,感覺性效用,預防蛀牙、牙周病 消除口臭 去除齒間雜物 不必帶牙刷 外出可使用 能放入皮包,香味好 味道好 很清爽 無刺激性 能使牙齒漂白,心理性效用,對牙齒沒傷害 對牙床沒傷害 能安心使用 對他人更具信心,藥性效果,攜帶方便,洗後爽快,美容效果,健康效果,禮儀效果,商品概念發想範例某攜帶型液
13、狀牙膏,實質性效用,感覺性效用,心理性效用,藥性效果,攜帶方便,洗後爽快,美容效果,健康效果,禮儀效果,牙齒健康效果,牙齒美容效果,攜帶的方便性,商品概念發想範例某攜帶型液狀牙膏,實質性效用,感覺性效用,心理性效用,藥性效果,攜帶方便,洗後爽快,美容效果,健康效果,禮儀效果,牙齒健康效果,牙齒美容效果,攜帶的方便性,出外使用的液體美容牙膏,Positioning 屬於化妝品性質的牙膏,Target 重視禮節者 從事事務 工作者 年輕女性,學生作品實例介紹,羅光志 蔣怡婷 吳盈潔 黃雅琪,學生姓名：,指導老師： 余 淑 吟 老師,TIERRA LS 產品屬性,屬專購品 需審慎考慮.決策過程長 需
14、充分情報資訊.協助理性思考 詳析產品特性、優點 以長文表現 使用可反覆閱讀思考媒體,高涉入理性產品,商品概念發想過程,實質性效用,感覺性效用,心理性效用,商品概念：實質性效用,商品概念：感覺性效用,高優質乘車環境 舒適性高,操控意志收放自如,商品概念：心理性效用,商品概念：Positioning,Creative Work Plan：TIERRA LS,1. 關於本產品最重要的是什麼？ WHATS THE MOST IMPORTANT THING I KNOW ABOUT THIS PRODUCT？ 高科技、滿足消費者駕控樂趣與絕對舒適的面面俱到的要求。 2. 誰是我們接觸的對象？ WHO A
15、M I TALKING TO？ 鎖定25歲以上的男士，擁有小家庭，注重生活品質，會經常使用高科技新產品。,Creative Work Plan：TIERRA LS,3. 需要解決的問題是什麼？ WHATS THE PROBLEM I AM TRYING TO SOLVE？ 打破舊型TIERRA汽車的傳統形象（為計程車使用，低配備、低質感。）完美融合科技享受絕對舒適的e世代房車。 4. 同質產品中，本產品有何不同點？如何不同？ IS THE PRODUCT DIFFERENT THAN ALL THE OTHER PRODUCTS IN THE CATEGORY？HOW？ TIERRA 為同級車
16、中最佳表現車種，省油性、加速性、操控性、靜肅性均為NO .1得獎紀錄。,Creative Work Plan：TIERRA LS,5. 消費者為何相信我們？ WHY SHOULD THE CONSUMER BELIEVE ME？ 以人因工學為主，高科技為輔做為產品設計出發點，一部拉近人與人距離的E世代房車。並且獲選為99年度風雲車以及經odb撞擊測試品質保證，值得信賴。 6. 我們說些什麼？如何說？ HOW WILL I SAY WHAT I NEED TO SAY？ 舉辦新車發表試乘會、記者說明會、架設諮詢服務網,Creative Work Plan：TIERRA LS,7. 何處是最佳表達
17、的場所？ WHERE WILL I BE ABLE TO SAY IT BEST？ 電視CF廣告、報紙稿、廣播、雜誌稿、各縣市經銷服務站 8. 簡單地，如何以十個字或少於十個字來描繪本產品？ SIMPLY, IN TEN WORDS OR LESS，WHAT AM I TRYING TO SAY？ 完美融合科技享受 與絕對舒適的e世代房車,廣告表現：TIERRA LS,完美主義風格強調其e化高科技配備，呈現完整汽車美學流線造型，建立初期目標消費群心中印象。試圖利用此策略改變人們心中傳統的福特國產車認知，帶給大家全新的新高級國產車意象。,創意表現： 以代表高科技、e風格的地球儀原子圖為主要圖象，搭配冷色系色彩應用，試圖區隔與一般單純的汽車廣告，建立自我完美風格的全新Tierra Ls，強調科技感與完美e化風格結合，符合21世紀網路科技的潮流趨勢。,篇名:地球儀篇 媒體:雜誌稿,l 創意表現： 以操控汽車最主要的馬力操控為主要圖象，搭配完美溫暖天空圖象，表現操控本車的絕對舒適與e化的科技享受更與其副標相得益彰，建立完美風格的全新Tierra Ls，強調科技感與完美e化風格結合，符合21世紀網路科技的新世代潮流趨勢 。,篇名:操控篇 媒體:雜誌稿,敬請指教,銘傳大學 商業設計學系 余淑吟老師 敬製,