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1、让品牌一个顶仨 谈谈三只松鼠的品牌架构创新,三只松鼠,淘品牌无疑是品牌圈近年来的热点。短短两年多蹿红的坚果品牌“三只松鼠”已经是品牌人、营销人所学习、模仿甚至崇拜的对象。 本文并非“三只松鼠背后秘密”、“三只松鼠营销策略”之类的成功学主题，这种主题思考的人很多，也不乏佳作。 今天我们来聊聊“三只松鼠”的品牌架构。 先说结论吧，三只松鼠（包括母品牌“三只松鼠”和子品牌“松鼠小美”、“松鼠小贱”），使用的是品牌架构中的背书品牌模式，但不同于一般的背书品牌模式，“三只松鼠”创新，率先使用了“关联形象法”。,1,传统品牌架构体系：品牌名称界限分明,上世纪九十年代，品牌架构的理论体系已趋于完善。传统的品
2、牌关系，根据母品牌和子品牌的关联性强弱，分为以下四种（单一、主副、背书、独立）,这四种品牌架构都得到了广泛的应用，详细的优缺点就不再赘述。（可参阅迈迪观点文章：品牌架构与品牌定位哪一个为先？）但可以发现的是，无论母品牌和子品牌之间的关系如何，一般来说，他们的名称都是界限分明的，海尔和小神童、华为和荣耀，不管是字形、读音、标识，都是相对独立的。,3,关联名称法：将一个品牌掰成几瓣使,传统的品牌架构，尤其是多品牌的架构，近年来越发受到挑战。随着企业的品牌意识加强，市场上品牌的总数量激增，媒体成本越来越高，打造品牌是越来越费钱了，打造多个独立品牌的花费更是天文数字。好多做市场的朋友们都深有感触，几千
3、万砸下去，一个浪花都不起。 但是，多品牌的需求仍然是存在的：用来取代产品名称、定位不同档次形象、跨界延伸等等。有多品牌的需求，但没有打造多品牌的资源，怎么办？ “关联名称法”应运而生，逐渐发扬光大。,4,“关联名称法”的作用和品牌示例。,1、用来取代产品名称 眼药水，是医药行业的一个小品类。作为OTC眼药水的最大品牌乐敦，全球销售额也只不过十来亿人民币（还申请了吉尼斯纪录）。然而，乐敦旗下不止一款产品，需要多个品牌名来取代产品名称。 什么意思？试想下这个场景，消费者走到药店要一个乐敦，店员问他“你是要门冬维甘的，还是牛磺酸的，还是硫酸软骨素的乐敦？”，消费者必然一头雾水，影响购物体验，也影响口
4、碑传播。但单独为每个产品打造一个独立品牌，又没有这个必要和经费。 乐敦使用了“关联名称法”，旗下五个产品分别命名为“新乐敦、乐敦莹、乐敦康、乐敦清、小乐敦”，得到乐敦品牌资产背书的同时，也起到了取代产品名称的作用。,5,2、用来定位不同档次 红米就是定位不同档次的例子。 小米手机现在是越来越贵了，逐渐向3字头价格冲击的时候，不免会面临档次跨度过大的问题。 毕竟，花两千多买最新小米手机的消费者，和花几百元买低端手机的消费者，还是有些差异的，低端小米手机的存在，会限制小米品牌的价值提升。 建个新品牌呢？重新建立品牌形象，一方面没有必要，另一方面，对于强调直接与消费者沟通的互联网企业来说，多个独立改
5、一个字吧，红米。 小米、小米Note，高品质，中价格。 红米、红米Note，中品质，低价格。 一样的高性价比，一样的为发烧而生。 问题解决了。 品牌有精分之嫌。,6,再举个例子：麦咖啡（McCafe） 麦当劳特别喜欢将旗下的产品什么的都用Mc打头（McMuffin、McNuggets），国内的话就是“麦”字打头（麦乐鸡、麦香鱼等），都能算是用来取代产品名的“关联名称法”。 麦咖啡（McCafe）的意义不太一样，该品牌的诞生，是为了定位更高端（有逼格）的消费人群。麦当劳里面一杯咖啡不超过10块钱，怎么能提升逼格，卖到30块钱一杯呢？ 老样子，使用“关联名称法”，麦当劳（Mc）的咖啡吧（Cafe）
6、，就叫麦咖啡（McCafe）。 借用了麦当劳的企业信誉，又通过品牌名和终端形象的不同，差异化了档次。 问题解决了。,7,3、用来跨界延伸 这个案例圈内比较有名。 Nestle（雀巢咖啡），一直以来都是即溶咖啡的领导品牌。 咖啡的印记太深了，未来想做茶，不想影响原有品牌怎么办？ Nes+Tea = Nestea（没有官方中文译名，雀茶？） 即溶的印记太深了，未来想做咖啡机，怎么办？ Nes+espresso = Nespresso（奈斯派索）胶囊咖啡机 中文名有差距，但没关系，买胶囊咖啡机的人，大都接受西洋文化，能念英文名。 如果三只松鼠，仅仅是使用了松鼠小美、松鼠小酷的品牌名称，那也仅仅是“关
7、联名称法”的另一次应用罢了。笔者认为他们存在创新，那到底有什么不一样呢？,8,关联形象法：超越五感的立体关联,区别在于，这三只松鼠，是有“人设”的，有属于各自的个性、特征、和拟人化的故事，还拍了一部相关的卡通片。 简而言之： 松鼠小贱，特点是“贱”； 松鼠小美，特点是“美”； 松鼠小酷，特点是“酷”； 三只松鼠共性是萌。 好记、好理解、贴近年轻人。,9,通过打造一个母品牌“三只松鼠”，直接诞生三个可以直接使用，且存在个性差异的子品牌，比起“关联名称法”来说，更加立体、形象，可以称之为“关联形象法”。 这样产生的子品牌，品牌投入非常可控，而品牌资产的基础也是比较好的。 既然“关联形象法”这么好，
8、那应该怎么用呢？ 容易发现，“关联形象法”的前提，是打造多个卡通人物。,10,卡通人物是“关联形象法”的成功关键,不同于普通的卡通形象（例如金霸王的粉兔子），卡通人物是一种“有血有肉、有人物设定的卡通形象”。 动漫业发达的日本，很多品牌会使用卡通人物。例如，日本药企池田模范堂，使用人气卡通人物“面包超人”来代言旗下儿童外用、感冒药物。“面包超人”可爱、正义的形象，对于儿童、家长都相当有吸引力。,11,品牌使用卡通人物，相比起使用代言人来说，有四个好处：,（1）人物形象可以定向设计，更贴合目标消费者，更吻合品牌资产。 （2）不受到代言人负面消息的影响，卡通人物不会有外遇、也不会去吸毒。 （3）卡通人物使用年限不受限制，不会变老，能成为长期的资产。 （4）卡通人物容易延伸（新建一个人物，比如松鼠家族增加一只松鼠）。 其中可以定向设计，和容易延伸两大特性，使得“关联形象法”成为可能。 笔者认为，随着电商迅猛发展，八零后、九零后逐渐成为消费主力，互联网导向、沟通能力强的卡通人物、和相应的“关联形象法”，必将成为未来互联网品牌打造、品牌延伸的利器。,12,