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1、品牌突围系列谈-从利益分配与分配途径中寻 求良方从利益分配中建立产品与消费者的依靠关系品牌实际上是一种利益分配的载体，关于消费者来讲，如何建立 起品牌与消费者的一种依靠关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的 一种重要方式。当我们长期适应于某一品牌的使用时，就常常会有如此的感受， 如果有一天突然买不到该产品，或者该产品的价格突然提升了，这对我们 都会有专门大的阻碍，甚至在内心深处产生专门大的不快甚至不满。如果品牌在利益平稳的过程当中，能够建立起消费者与品牌之间 的如此的一种关系，那么无疑那个品牌是成功的。从品牌实际是一种利益 分配的载体这一角度来分析，证明品牌给消费者分配的利益，消费者是中 意
2、的，而且在长期的品牌使用过程当中，消费者对品牌所能提供的利益差 不多产生的一种依靠关系，如果一旦失去了对该品牌的消费时机，消费者 便会产生不悦的感受，这差不多讲明消费者对品牌的消费到达的忠诚的时 期。因此，一旦品牌的可分配利益资源到达了完美的平稳的地步，就 能产生意想不到的成效。同样，当消费者对品牌所带来的利益越来越产生 依靠心理时，该品牌实际上是把握了更多可操纵的资源，如信息资源当 消费者对某一品牌产生利益依靠心理时，对其它竞争品牌的信息便专门难 注意或者没有爱好去了解有关信息，因此该品牌有关于竞争品牌来讲，拥 有了更高的潜在优势，消费者资源，渠道资源消费者对品牌的消费率直 截了当阻碍到品牌
3、的货架占有率，该品牌多一份空间，其它品牌便少一份 空间，该品牌把握了更多的资源，拥有了更高的潜在优势等等，当这些 可操纵资源越来越大，越来越多时，品牌隐藏起来的资源便会成递加形式 开释，品牌突围的时机也会随之越来越咼。建立消费者与品牌的利益平稳关系与利益依靠心理，掘取品牌的隐藏资源，要紧能够从以下四个方面着手进行：对品牌利益分配与利益确认的认可率那个地点要紧是讲品牌的核心利益点即品牌的卖点与产品一 身是否和谐一致，在消费者对产品进行消费或试用时，能否到达品牌传播 的利益点与消费者心理预期相互平稳，如果能，那么认可率高，如果不能或 相差专门大，贝y认可率便会降低，成效也会专门差。举个例子，如果一
4、个祛斑类品牌宣扬其能解决消费者的“斑的 咨询题，并在品牌传播过程当中，持续加大该卖点，但如果消费者试用之 后并没有宣传的成效那样好的话，自然专门难到达成效。消费者对品牌的依靠根底消费者对品牌的利益依靠不是一成不变的，它来自于企业对产品 的持续创新的利益承诺，如此才可能持续地把依靠根底连续下去。举个例子，如果一个品牌在专门长一段时刻内还没有新品推出， 或者在包装、配方上都没有专门大的改良，不能为消费者提供连续的利益, 那么这种依靠关系便会专门快消逝。消费者对品牌的惊喜率消费者需要品牌持续地为他们提供惊喜或者感动的时机，例如品 牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级、加量不加价的促销、持续贴心 周到
5、的效劳等等。固定利益的连续性进行品牌突围先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依靠，这是不争的事实。当消费者不能享受这一品牌，不能享受到对该品牌 提供的利益依靠时，那么对消费者来讲，确实是一种惩办。反过来讲，关 于品牌来讲，除了创新以外，它还必需保证品牌原始利益的可连续性，以 使为消费者提供利益依靠的根底。同样以洗发水为例，如果该洗发水是以“去屑为要紧利益点与 消费者建立起了一种依靠关系，那么它就必需长期地以该利益为根底进行 传播。不管它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑这一功能都要保持不变。因此，在品牌与消费者建立起一种利益依靠关系时，除了以上我 们经常提到的产品本身的功
6、能利益以外，还有专门多种方式，能够建立起 品牌与消费者之间的依靠关系，只要善于觉察，合理利用、充分发挥，就 一定能够取得良好的成效。例如箭牌口香糖在90年代进行品牌打造时，就有意从“建立品牌 与消费者之间的一种适应依靠关系入手，取得了良好的成效。90年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一咨询题，并 有效地起消费者与品牌之间的一种依靠关系，他们觉察并利用了一个专门 好的时机。当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得专门多烟民那 “手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口的酷毙了的适应式动作无从 发挥，心痒难受。箭牌口香糖觉察了这一绝好的“适应依靠的时机以后，便开始 对对这些消费者进行讲服式
7、的适应式培养与诱导工程：它引导消费者在不 能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。在如此的情形下，香口胶能够像香 烟一样满足某种类似的心理及生理需要。在通过一段时刻的宣传攻势以后，酷毙了的“手伸向衣兜，掏出 香烟，点然，深吸一口的适应式动作被“剥开包装纸、取出香口胶、张 开嘴巴、有节奏的咀嚼所代替，箭牌口香糖也随着这一攻势而名声大振， 销量一路飙升。建立有效利益途径，挖掘核心卖点品牌的核心卖点往往隐藏于品牌的核心资源中，不被利用或者不 被觉察。在现实的品牌经营与品牌建设过程当中，品牌的核心资源除了来 自于品牌的差异化成效卖点以外，还有专门多种方式，能够提炼出品牌的 核心利益点。可口可乐前身是止咳糖浆
8、，在实际的销售过程当中，觉察它更好 “喝，因此产品卖点突然转向，挖掘并利用这一隐藏在品牌本身的有利用 资源，把止咳水变成了现在流行全世界的饮料。这是品牌核心卖点提炼成 功的经典案例。现实了品牌经营过程当中，也有专门多案例可考， “奥妮与“ X X 光笔便是其中的两个例子。成熟的洗发水市场是随着“飘柔等品牌不计本钱的大规模派发 及广告投入开始的。随着竞争的加剧， “护发、柔顺、去头屑等卖点几乎 都被大品牌的先入为主的攻势强行占据，同时打得其它品牌措手不及，市 场渐失。在如此的市场背景之下，我们觉察了一个令人耳目一新的全新品牌-“奥妮。“奥妮在运用成熟的市场资源的同时，推出了专门全新的卖点 - -
9、“植物洗发，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它 品牌的洗发水区不开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了庞大的 成功。同样，笔者在为一个儿童语言学习的产品： “XX 光笔语言机作 品牌规划时，也运用了提炼核心卖点的模式进行品牌打造。该产品是用一只激光笔，通过识不条形码的方式来进行语言识不 与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要 对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，专门方 便。诊断过程中我们觉察，用“语言机的卖点专门不恰当，因为该 产品的奇特点是光笔，并非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临 着复读机、录音机的强大压力，困难重重。为了改变这一现象，我们把“ XX 光笔语言机改成“ XX 光笔， 把卖机器的概念转化成卖光笔的核心利益点，提出了“爷爷用毛笔、爸爸 用钢笔、我用 XX 光笔的新潮概念，取得了成功。