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1、广告文案策略,2021/10/8,广告文案策略,2,引子,广告效果的50% 70%来自语言文字部分 正如大卫奥格威所言：广告是词语的生涯,2021/10/8,广告文案策略,3,第一节 广告文案的概念及构成,一、广告文案的概念,广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等,广告文案首先是已经完成的广告作品，这与广告文案的广义概念相区分，它不是广告计划书不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示，那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文案。其次，广告文案是语言文字，
2、这与初期对广告文案的理解相区别，广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。,2021/10/8,广告文案策略,4,第一节 广告文案的概念及构成,二、广告文案的构成及其分类,广告文案，通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分，根据广告对象的不同、创意的不同，可以采取广告标题与广告口号合二为一，省略广告正文等变化形式。,2021/10/8,广告文案策略,5,第一节 广告文案的概念及构成,1、广告标题是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，在广告中主要起着点明主题，引人注目，诱读正文，加深印象和
3、促使受众响应的作用。 2、广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 3、广告口号，也叫广告语，它是广告主为了强化组织（或产品）形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的标语口号。 4、广告随文也称广告附文，是广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、地址、电话，此外还包括一些特殊的解释或说明。,2021/10/8,广告文案策略,6,三、广告文案写作原则,第一节 广告文案的概念及构成,1、真实性原则 2、创新性原则 3、独特性原则 4、有效性原则,2021/10/8,广告文案策略,7,第 二 节 广告文案写作策略,一、标题写作策
4、略,（一）标题的类型 广告的标题按其内容风格与组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题和复合标题 直接标题是用直接简明的语言说明广告的主要内容，标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。在正文与标题合二为一的广告文案中，直接标题的运用显得尤为重要。创维电视的广告标题是“创维六基色，健康全中国” 。 间接标题不直接说明广告主题，而是运用间接婉转的方式诱导受众阅读正文。如电饭锅的标题是“热气腾腾，蒸蒸日上” 。 复合标题兼具直接标题和间接标题的双重作用，可以使广告更醒目更有气势，它由引题、正题、副题组成。天府花生广告标题，引题“四川特产，口味一流”，正题“天府花生”，副题“越剥越开心”。,2021/1
5、0/8,广告文案策略,8,第 二 节 广告文案写作策略,（二）标题的表现形式 1、新闻式标题。如：“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”，“热烈祝贺今晚 传媒集团成立”。 2、提问式标题。如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳 报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，“为什么 撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持？为什么国内98%的民航机都有 同样的坚持？为什么世界最大的船队都有同样的坚持？” 3、承诺式标题。比如“买贵退款”，“海尔真诚到永远”。 4、鼓动式标题。如“数量有限，预购从速”，日本三得利广告标题“星期五 买葡萄酒的日子” 。,2021/10/8,广告文
6、案策略,9,第 二 节 广告文案写作策略,（二）标题的表现形式 5、比较式标题。比如：“格力空调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。 6、悬念式标题。比如：容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜，达成第二次和平协议”。 7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”，婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。 8、赞美式标题。比如“这是美国最安静的洗碗机”，LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电看得见！”。,2021/10/8,广告文案策略,10,第 二 节 广告文案写作策略,（二）标题的表现形式 9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。 10、修辞式标题
7、。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。 11、故事式标题。约翰卡普斯（John Caples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时” 12、幽默式标题。比如，美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色，她很可能是您的奶奶。”。,2021/10/8,广告文案策略,11,第 二 节 广告文案写作策略,（三）标题写作原则 第一，标题要符合广告主题。 第二，标题要有新意。 第三，标题要符合受众心理。 第四，标题要尽量
8、简明、便于记忆。,2021/10/8,广告文案策略,12,第 二 节 广告文案写作策略,二、正文写作策略 （一）正文结构类型 1、广告正文的写作结构，一般而言有两种类型：完整结构和松散结构。 2、完整结构是指那些构成完整、层次分明、逻辑性强的广告正文，既可以是一气呵成，也可以分引言、中心段落、结尾三个部分进行叙述。 3、松散结构的广告正文，没有完整的结构，句子与句子、段落与段落之间没有明显的逻辑关系，只是将所需表达的内容罗列出来，以示受众。,2021/10/8,广告文案策略,13,第 二 节 广告文案写作策略,（二）正文表现形式 1、新闻形式 2、对话形式 3、文告形式 4、证言形式 5、描摹
9、形式 6、文学形式 7、图表形式 8、曲艺形式 9、歌曲形式,2021/10/8,广告文案策略,14,第 二 节 广告文案写作策略,（三）正文写作原则 第一、广告正文要与标题相衔接，保持一致的风格。 第二、广告正文的语言要简明扼要，重点突出。 第三、广告正文的表现形式、语言风格要与广告信息类型、目 标受众接受特征和媒介策略相一致。 第四、广告正文要具有号召力、煽动性。,2021/10/8,广告文案策略,15,第 二 节 广告文案写作策略,三、口号写作策略 （一）口号类型 1、形象建树型。爱多VCD的“我们一直在努力” 2、观念表现型。比如，李宁运动产品的“一切皆有可能”， 澳柯玛的“没有最好，
10、只有更好” 3、优势展示型。比如，M大宝，天天见” 5、情感呼唤型。比如，孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”,2021/10/8,广告文案策略,16,第 二 节 广告文案写作策略,（二）口号的表现形式 1、口语法。比如，雀巢咖啡的“味道好极了！” 2、夸张法。比如，肥皂广告口号是“今年20，明年18” 3、对偶法。比如，日产汽车“古有千里马，今有日产车” 星河四合一组合音响广告“高山流水觅知音，星河音响成佳有” 4、顶针法。比如丰田汽车的广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车！” 5、谐音法。比如汾酒广告口号：“汾酒”（分久）必“喝”（合“喝酒（合久）必“汾”（分）,2021/10/8,广告文
11、案策略,17,第 二 节 广告文案写作策略,（二）口号的表现形式 6、仿词法。比如六神花露水广告“终身无汗的选择”，安洁尔洗衣膏广告口号“安洁尔洗衣膏衣衣不舍” 7、比喻法。比如牛仔裤广告“有如第二皮肤” 8、双关法。如宣传鞋油的广告：“第一流的产品，为足下增光” 9、回环法。比如万家乐电器的口号“万家乐 乐万家” 10、押韵法。比如雪碧广告口号“晶晶亮，透心凉” 11、拆词法。如百丽鞋业的广告口号是“百变美丽”,2021/10/8,广告文案策略,18,第 二 节 广告文案写作策略,（三）口号写作原则 1、精练简洁，便于记忆 2、用词朴素，朗朗上口 3、个性突出，观念前瞻 4、适用媒介，相对稳
12、定 5、情感亲和，感召力强,2021/10/8,广告文案策略,19,第 二 节 广告文案写作策略,四、随文写作策略 广告随文对广告正文起补充和辅助的作用，是广告附带的必要说明，它可以促进销售行为的实施，可产生固定性记忆和认知铺垫。随文的具体表现内容一般为品牌名称，企业名称，企业标志或品牌标志，企业地址、电话、邮编、联系人，购买商品或获得服务的途径和方式，权威机构证明标志等。此外还包括某些特别的解释和声明。,2021/10/8,广告文案策略,20,第三节 广告文案创意过程及注意问题,一、准备阶段 1、注重日常积累 2、熟悉广告战略与策略 3、把握广告创意 二、创作阶段 三、检测实施 四、广告文案
13、创意应注意的问题 1、要合乎规范。 2、要能产生效果 3、要富有创造性,2021/10/8,广告文案策略,21,第四节 广播电视网络广告文案写作策略,二、电视广告文案写作策略 （一）电视广告文案的类型 1、按电视广告制作类型可分为现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告等等。 2、按播出类型分有节目广告、插播广告、冠名广告。 3、按播出时长分为5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。 4、按表现形式可以有名人推荐体、生活情景体、消费者证言体、动画体、瞬间印象体、广告歌曲体、相声体、示范比较体、戏曲体、新闻体、悬念体等多种。 5、按电视广告构成要素可分
14、电视广告视觉要素、听觉要素，视觉 要素有图像和字幕两种形态，电视广告听觉要素广告语、音乐及音 响三部分,2021/10/8,广告文案策略,22,第四节 广播电视网络广告文案写作策略,一、广播广告文案写作策略 （一）广播广告文案的类型 1、单人形式 2、多人形式 3、戏剧形式 4、歌曲形式,2021/10/8,广告文案策略,23,（二）广播广告文案写作原则 1、简明易懂 2、适宜口播 3、突出重点,第四节 广播电视网络广告文案写作策略,2021/10/8,广告文案策略,24,第四节 广播电视网络广告文案写作策略,（二）电视广告文案写作原则 1、广告文案要与电视画面相配合 2、书面语言与口头语言相
15、配合 3、感性诉求与理性诉求相配合,2021/10/8,广告文案策略,25,第四节 广播电视网络广告文案写作策略,三、网络广告文案写作策略 网络广告的形式很多，有的是企业建立自己独立的网站，发布 广告信息，有的通过E-mail发送，有的利用电子公告牌（BBS）传播 广告信息，较为普遍的是购买网络广告空间进行宣传，它又可分为插 页式、动漫式、墙纸式等等。,2021/10/8,广告文案策略,26,第四节 广播电视网络广告文案写作策略,三、网络广告文案写作策略 在网络文案写作时，应注意以下几点： 第一，增强广告标题的悬念，适应受众的心理需求，提高受众对广 告的兴趣。 第二，语言简洁精练 第三，充分利用社会热点、网络热点进行信息诉求 第四，加强文案与图形的配合,