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1、第三章,广告环境分析,本章学习目标：1. 掌握影响广告的市场因素;2. 掌握当前广告市场环境的主要特征;3. 掌握当前广告公众特征变化趋势;,31 广告环境分析,一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、社会和文化环境 五、政治法律环境,一、人口环境,1、世界人口迅速增长。 2、发达国家的人口出生率下降。 3、许多国家人口趋向老龄化。 4、家庭结构发生变化。 5、非家庭住户也在迅速增加。,二、经济环境,1、消费者收入的变化。 2、消费者支出模式的变化。 3、消费者储蓄和信贷情况的变化。,我国当前广告市场环境综述：,1、买方市场的形成。 2、社会经济生活的富裕化。 3、企业经营导向策略的形象
2、化。 4、市场竞争的激烈化。 5、产业技术的趋同化。 6、大众媒介的普及化。 7、市场监管的法制化。,1、买方市场的形成,买方市场的形成，消费需求的不足，这是现代策划广告宣传所面临的背景。在这种情形下，广告策划应立足于创新，引导市场消费不断升级，制造新的市场消费热点。,贸易部对600余种主要商品供求关系的调查,2、社会经济生活的富裕化,一、国民经济日趋繁荣，社会总产值大幅度提高； 二、公众生活日趋富裕化，消费水平显著提高； 三、社会消费资金日趋庞大。,3、企业经营导向策略的形象化,1、生产导向型模式：企业的一切运作以生产为中心，生产性职能部门是企业的核心，广告宣传的基本功能在于传递信息，吸引有
3、限的市场需求。 2、行销导向型模式：以公众需求对企业生产的指导性作用。生产符合公众需求的产品，采用便于公众消费的行销方式，推行让公众满意的营销服务措施，从而最大限度地扩大市场占有率。 3、形象导向型模式：建立企业的品牌形象，为了全方位地树立企业的整体形象，企业形象战略作为一种现代企业文化和经营技术，成为企业的首选方略。,4、市场竞争的激烈化,1、由企业之间的竞争逐渐发展为企业与企业、行业与行业之间竞争并存的局面; 2、由本地企业之间的竞争发展为本地企业与本企业、区域性企业竞争并存的局面； 3、由单一的国内竞争发展为国内企业与国内企业、国内企业与国际企业、国际企业与国际企业竞争并存的局面； 4、
4、由单纯的产品竞争发展为以形象竞争和品牌竞争为主旋律、以商品竞争和市场竞争为中心的局面。,5、产业技术的趋同化,科技的发展，不可避免地带来趋同现象，主要表现为不同企业的产品在质量、造型、性能等方面的差异性越来越小，如果没人企业标识，单靠产品本身，公众是无法识别某种产品的厂商。,6、大众媒介的普及化,大众传媒人普及化，为我们导入企业形象战略和推行广告战略，广泛而深入地宣传企业形象提供了良好的工具。大众传播媒介的普及以及公众对它的高度信任，为现代企业推广企业形象战略思想，强化广告宣传意识奠定了良好的物质条件。,7、市场监管的法制化,市场监管的法制化，最主要的表现就是围绕市场，针对经营主体、市场秩序、
5、消费公众等各相关方面的事宜，制定出相当完整的法律体系。如：公司法、私营企业法、破产法、合同法、反不正当竞争法、消费者权益法、广告法、商标法、会计法、食品卫生法、税法等。,32 广告公众分析,1、生活方式的变化。 2、消费心理的变化。 3、消费行为的变化。 4、消费文化的变化。 5、商品价值观的变化。 6、服务需求的变化。,1、生活方式的变化,1、闲暇时间的增多； 2、生活空间的扩大； 3、生活色彩的丰富。,2、消费心理的变化,1、生存性消费心理；（自发的需要） 2、优越性消费心理；（社会的需要） 3、自由性消费心理。（个性的需要）,3、消费行为的变化,随着消费水平的提高，公众越来越强调商品消费
6、过程中的“自我实现”，出现了日趋明显的“商品消费非理性化”色彩，力图通过拥有名贵高档商品来显示自己的社会地位，展示自我的存在。,4、消费文化的变化,1、强调功能消费与心理消费的协和； 2、强调感性消费与理性消费的统一； 3、强调个性消费与从众消费的协调。,5、商品价值观的变化,1、在公众看来，商品的社会存在价值高于商品本身固有的实用价值；商品的物理性价值影响商品销售的力量在逐渐减少，商品销售越来越受制于设计、色彩、服务等心理性因素。 2、在商品消费过程中，公众认为情感生活意义高于功利生活意义。商品已不再只是一件满足公众物质需要的物品，它具有很强的情感生活意义，商品是功利效用与情感效应的有机统一。,6、服务需求的变化,广告策划出来的企业服务形象，能够充分重视顾客物质需求和心理需求，使顾客由衷地感到满意，将会有效地提高企业广告活动的市场影响力。 顾客满意： 1、产品满意； 2、形象满意； 3、价格满意； 4、服务满意； 5、心理满意。,复习思考：,1广告的环境主要包括哪些因素？ 2当前广告的市场环境的主要特征有哪些？ 3当前广告的公众特征的变化趋势主要表现在哪些方面？ 4阅读专论3，谈谈随着中国加入WTO，中国广告业面临哪些机遇和挑战？,