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1、消费者行为学,大宅门与蜗居消费者行为对比分析,讲演内容,大宅门片段,提出问题： 百草厅为何能买到称心如意（价格低廉 质量上乘）的商品（药材）？,不同收入层的消费行为特点 消费者知识 消费者购买动机 动机冲突 其他方面,一、不同收入层的消费行为特点 不同收入层在消费行为上存在明显差异，而本视频中作为消费者的百草厅白家老号，作为清朝皇室的药材供应者，名满天下，同时用现代消费者行为学理论来讲，属于消费者中的超级富裕层，具有很强的消费能力，所以大宗的药材购买的实现才有了可能。,二、消费者知识 消费者知识是指与履行消费者功能相关的那些产品。白草厅白家老号，既是药材买卖市场上的消费者，同时又是中草药市场上
2、的销售者，在其购买过程中，丰富、准确的消费者知识甚至可以说实现了药材买卖市场上信息的对称。 同时，具有消费者与销售者双重身份的白草厅，对于药材销售者的心理有着准确的把握。因而靠着其强大的市场影响力，其药材大宗购买的风声的放出，使得市场上囤积了大量的药材，顺利实现了卖方市场与买方市场的转换，因而最终得以以半价买到全部的称心如意的商品（黄连）。,三、消费者购买动机 消费者的具体购买动机有求实动机（消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机）、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机（消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机）、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机。 在求实动机与求
3、廉动机的驱动下，消费者通过采取相应的市场策略买到了质量上乘同时价格低廉的商品。,四、动机冲突 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。其中之一便是趋避冲突，即消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的冲突。在白草厅的购买行为中，所购买的商品质量上乘，价格亦完全合理，但基于求廉动机的他们，仍觉得价格有些高，于是便出现了趋避冲突这一问题。显然，市场策略的运用有效地化解了这一冲突。,.视频蜗居2.mp4,.视频蜗居1.mp4,蜗居片段,提出问题： 海萍一家为何无法买到称心如意的房子？,不同收入层的消费行为特点 消费者知识 消费者购买动机 动机冲突,一、不同收入层的消费行
4、为特点 蜗居中海萍一家充其量在上海只属于普通收入层，即使在欧洲、北美等发达国家和地区，这一阶层的人大多数经济并不宽裕，相对而言对价格比较敏感。在其买房的过程中，一直到后来看房看的海萍都成了江州活地图，却仍在不停地看房，都是因其收入水平从而决定的消费观、消费水平、消费能力所决定的。,二、消费者知识 房地产市场存在着供求不平衡的矛盾，同时价格亦居高不下甚至成上升趋势。海萍一家作为江州也就是上海的普通工薪阶层，像千千万万的买房一族一样，对房地产市场的交易信息根本无法做到充分的掌握，信息的高度不对称也是其买房愿望频频落空的一个原因。,三、消费者购买动机 作为普通工薪阶层囊中羞涩的他们，求新动机、求美动机、求名动机、模仿与从众动机、好癖动机的问题或许并不存在，但基于房子的使用价值的求实动机，房价在承受范围之内的求廉动机，房子地理位置等合宜的求便动机却是完全存在的，当这些动机或者说要求无法完全满足的情况下，买房子的愿望便迟迟实现不了。,四、动机冲突 同是趋避冲突，但由于买房的海萍一家没有足够的能力将这一冲突化解，于是在这样一种游移不定的状态下，才频频导致购房行为的落空。,谢谢观看！,