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1、我們希望成為最有職業道德的券商，提供顧客最有用的金融資訊服務，不管做什麼，都會先捫心自問：這對顧客有沒有好處？，而不是這對我們是否有利可圖？ 嘉信理財公司創辦人查爾斯舒瓦柏（Charles R. Schwab）,第七章 服務品質與顧客滿意的管理,沒有品質，就沒有未來 I,好的服務品質不僅可以讓你不費唇舌就可以吸收到更多的新顧客，還可以留住老顧客增加交叉銷售的機會。 服務為企業經營成功之本。誰能提供最佳優質服務誰就是贏家。,沒有品質，就沒有未來 II,企業的目標不只是推供最好的服務，還要提供傳奇性的服務。 沒有一套良好的管理制度，服務品質則無法隨著服務規模的擴大而提升，顧客的不滿意和抱怨將會經常
2、發生，反而會使企業的形象與信譽蒙受負面的影響。,服務品質的管理 I,服務企業藉傳送比競爭者一致的高品質服務，且超越顧客的期望，便可贏得競爭。 五種可能導致服務不佳的差距： 1.顧客期望與管理當局之間的認知差距 2.管理當局認知與服務品質標準之間的差距 3.服務品質標準與服務提供之間的差距 4.服務提供與外在溝通之間的差距 5.認知服務與期望服務之間的差距,服務品質模式,服務品質的評量標準 I,顧客對服務品質的體驗，根據顧客的評等，可用五個標準來衡量： 1.可靠性（reliability）：兌現服務承諾而且正 確無誤的能力。 2.反應性（responsiveness）：員工主動協助 顧客與立即提
3、供服務的熱忱。,服務品質的評量標準 II,3.保證性（assurance）：員工的專業知識與禮貌及其所具備的能力，能否傳遞信任感和信心 4.關懷性（empathy）：對顧客關懷之心，及對個別顧客的特別照顧。 5.有形性（tangibles）：包括實體的設備、設施，工作人員的儀容服裝及溝通內容能否具體的呈現。,服務品質的評量標準 III,柯特勒博士（philip kotler）指出表現卓越的服務企業皆有一些相同的作法： 1.策略性觀念：傑出卓越的服務企業都是“令顧 客著迷的” 2.高階主管的承諾 3.高水準的服務品質：最佳的服務提供者皆會設 定較高的服務品質標準。,服務品質的評量標準 IV,4.
4、監督系統 5.滿意的處理顧客抱怨系統 6.讓顧客與員工都獲得滿意：有滿意的員工，才會有滿意的顧客。,服務品質的分類,據服務品質對顧客所造成的影響和效果，將其區分為以下五種範疇： 一、顧客看不見的內部品質（Internal qualities） 二、顧客看得見的硬體品質（Hardware qualities） 三、顧客看得見的軟體品質（software qualities） 四、服務的時間、迅速性（Time promptness） 五、心理的品質（Psychological qualities）,衡量服務品質,ERVQUAL是根據服務品質差距模式（如圖7-1）所發展的一個有效工具，用來衡量顧客對
5、服務品質的認知，它納入了服務品質的五個方向。,服務品質在顧客心中的價值 I,要贏得顧客心企業首先必須要了解顧客最重視哪些因素。第二個目的是找出尚未開發的，可增加價值的機會，藉此取得顧客的認同或競爭優勢。 提供高優質、精確、親切又有效率的專業服務才是服務的核心。,服務品質在顧客心中的價值 II,一、基本的價值：基本價值是絕對必備的特質（有 形的或無形的）；如果缺乏這種特質，就沒有 銷售的必要。 二、期望的價值：顧客對產品的期望永遠不只是基 本價值而已。期望的價值是顧客認為理所當然 應該附帶的特質。 三、獨特附加的價值：主動提供顧客超過他們需 要、期待的東西，也就是附加產品。其附帶價 值，可使公司
6、的產品在激烈競爭中脫穎而出。,服務品質在顧客心中的價值 III,四、打動人心的價值：李維特說你已經做到的是增加產品的附加價值；接下來你要做的就是增加產品打動人心的價值，也就是創造任何可能吸引顧客的事。 正面且獨特非比尋常的服務能打動人心價值的服務是能 帶給顧客夢想驚喜的服務；能做超過職務上要求的事,服務品質在顧客心中的價值 IV,顧客價值層級,關鍵時刻與服務循環 I,關鍵時刻：顧客與公司發生接觸，並對其服務得到某種印象的任何事件。 服務的最佳時刻是要有體貼心、用心、專心能先顧客之憂而憂，以顧客之樂而樂。 如果我是顧客的話，我對這件事會有什麼感覺？,關鍵時刻與服務循環 II,服務循環,關鍵時刻與
7、服務循環 III,行銷真正的目的只有一個就是為顧客創造有價值的美好消費體驗。 企業可以用下面四個基本問題來確認顧客心中的價值： 1.顧客消費經驗當中有那些服務屬性具有特別價值？ 2.不同服務屬性彼此間的相對關係應該如何？ 3.與競爭者相比較之下，我們在這些最有價值的項目上 表現如何？ 4.我們應如何做才能對顧客提供具有打動人心價值的消 費體驗？,提升服務品質的作法 I,建立起顧客就是你的情人的心態 把服務視為在談戀愛，你就會有歡喜做、甘願受的快樂心情。 為提升服務品質的能力，下列幾項需謹記在心： 1.把顧客看做是企業永久的夥伴好朋友：讓顧 客開心，企業才會永遠寬心。與客為友，天長 地久。而且發
8、自內心真誠的關懷他們。,提升服務品質的作法 II,2.徵詢員工對改善服務的看法 3.如果企業沒有一句服務金句，訂一個出來 4.找對第一線員工並做好服務品質訓練：柯林斯在從A到A+一書中的第三章先找對人，再決定做什麼事的觀點。好的員工帶來好的顧客。,提升服務品質的作法 III,要想讓第一線員工做好服務品質，通常得具備三個要件。第一就是挑選對的人員；第二是充分的教育訓練；第三是有效的獎勵制度。 訓練有素員工提供好服務的顧客，會有一傳十、十傳百的口碑廣告效果，比花錢打廣告來得顯著有效。與其教育訓練員工如何做好服務，不如學習西南航空讓員工樂在工作、享受服務別人的樂趣。,提升服務品質的作法 IV,5.訂
9、定服務品質的目標和獎勵措施：公司要想賺 錢，要做好服務員工，因為有快樂的員工，才會 有滿意的顧客。 6.要走出辦公室外去發掘實際情況：因為讚美是服 務與好的人際關係的威而剛（viagra）。 7.要有恆心毅力、謙虛學習：如果你是主管，請 記住下面這兩句話：如果你只接受最好的，就 越常得到最好的。最好的容易讓顧客滿足。,服務保證的五項基本原則 I,1.保證無條件的 2.保證要容易瞭解與溝通 3.保證要有意義 4.保證要容易兌現的 5.保證要讓顧客容易感受到,服務保證的五項基本原則 II,德州大學Dr. J.A.Fitzsimmons指出服務保證可以在下列方面提升組織的有效性： 1.關懷顧客 2.
10、設定明確的目標 3.保證的回饋 4.提升對服務傳遞系統的瞭解 5.建立顧客忠誠度,如何避免服務保證失敗,一、提防顧客詐騙 二、不要錯過學習的機會 三、不要輕舉妄動 四、不要讓對手搶先一步 五、不要企圖用保證來約束顧客 六、保護企業的形象,顧客滿意與服務品質的認知,顧客滿意是什麼?,1.期望失調模式：顧客的消費行為滿意與否受到 他購買前後期望與知覺的差異大小的影響。 2.產品及服務特性：顧客對於產品及服務的滿意 與否受到顧客對產品及服務特性的評價所影 響。 3.顧客的情緒：顧客的情緒心情好壞(emotions) 會影響他對於產品及服務的滿意認知。,顧客滿意經營的五大基本法則 I,沒有顧客，其他都
11、免談，所以彼得杜拉克：企業存在的目的在創造顧客，滿足顧客。 一種與顧客共生的新思維，已經慢慢滲入日本企業的組織體內，這股能量將有機會帶動企業創新的方向,1.將顧客滿意列為企業行動的最高指導原則，不只 是單純的提供服務及產品，更要成為顧客生活上 不可或缺的盟友。 2.顧客滿意是持續的改善活動，必須列入企業的中 長期計畫目標，不能只是五分鐘熱度的漂亮口 號。 3.設立顧客導向的組織系統，同時重視員工的需 求，因為顧客的滿意源於員工的滿意。,顧客滿意經營的五大基本法則 II,顧客滿意經營的五大基本法則 III,4.善用資訊科技，建立顧客情報系統，除了進行顧客滿意調查，也要做顧客不滿意調查。 5.運用
12、顧客情報，調整企業實質活動，邀請顧客參與企業的創新活動，共創價值，讓顧客的需求與經營策略能夠產生 良好的互動關係。,顧客滿意經營的五大基本法則 IV,您給我們的稱讚，我們很高興；您給我們的建議，我們更珍惜。 服務是生意之本，贏得什麼品質獎並不重要，擁有顧客一輩子滿意的支持才是成功。,追蹤與衡量顧客滿意度的方法,1.申訴抱怨與建議制度 2.顧客滿意度調查 3.佯裝購物者 4.流失顧客的方析 5.與前線或面對顧客的員工訪談 6.與最近改用競爭者產品或服務的顧客訪談。 7.與最近讓其他公司得標的廠商訪談 8.與擁有共同需求的顧客群進行焦點團體座談。,滿意的顧客為何會跑掉 I,企業常認為只要讓顧客滿意
13、就夠了，輕忽了顧客滿意度與顧客忠誠度的關係。 哈佛大學沙瑟教授（W.Eael Sasser）就指出兩者在下列五個面向上的關係： 1.完全滿意才是確保顧客忠誠、維持長久而 良好消費關係的關鍵。記住，不錯就是做得 不夠好。,滿意的顧客為何會跑掉 II,2.就算是在競爭不激烈的市場中，提供顧客遠超過競爭者的價值，才是維持顧客滿意度與忠誠度最可靠的方法。 3.不好的服務與糟糕的產品，並不是引起顧客高度不滿的唯一原因，甚至不是主要原因。 4.不同的滿意程度反映出不同的問題，需要不同的因應行動。,改善必須循序漸進,雖然顧客滿意度調查是企業表現的重要指標，但是絕對不可完全依賴調查行事。 贏得顧客心，務必要穿上顧客的鞋子（put yourself in customer shoes），設身處地為顧客著想，滿足顧客的需求，盡全力取悅顧客做好服務（do my best to make him happy），才是服務的精髓。,