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1、第四章,学习、记忆理论及其在广告实践的应用,本章主要内容,学习理论 记忆和遗忘原理 如何提高广告记忆的效果,第 一 节,学 习 理 论,学习,学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。,学习理论主要流派,联想学习理论,学习=反应 这种联系是借助于两种条件反射，一种是经典条件反射，还有一种是操作性条件反射。,建立联系,刺激,经典条件反射实验,俄国生理学家巴甫洛夫,经典条件反射过程,条件反射形成前 US（食物） UR（唾液分泌） CS （灯光） （无唾液分泌） 条件反射建立中 US（食物）+ CS （灯光） UR（唾液分泌） 条件反射建立后 US（食物） UR（唾液分泌
2、） CS （灯光） CR （唾液分泌）,条件反射在广告中的运用,顾客喜欢某价廉物美的商品，这种好感就是无条件反射，品牌或商标可看作一种条件刺激。 该品牌或商标经常与价廉物美的商品结合起来，渐渐建立条件反射。 1.巴甫洛夫的消退率说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光” 2.重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。,二十年代的万宝路广告,50年代“刺青的万宝路男人”系列广告表现,60年代以后的万宝路故乡系列广告表现,操作性条件反射,强化会加强刺激与反应之间的联结,两种
3、条件反射的主要区别,经典条件反射 包含一个先天的无条件反射或业已巩固的条件反射 条件反射是自动实现的，学习者在这一过程中处于被动地位，没有学习者的觉察和合作 该结果不依赖于学习者的活动,操作性条件反射 无需先前的刺激-反应联系，学习者必须发现适当的反应 学习者作出的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的学习者在这一过程中处于主动的地位 该结果依赖于学习者的活动,布鲁纳：认知学习理论,认知学习理论,认知学习理论把学习看成是发现可解决问题的有意义的模式（完形）或领会事物之间的关系的过程，而不是尝试错误的结果。而且这种发现和领会又常常是突发性的，所以这种现象又叫做顿悟。,认知学习理论对于广告传播的意
4、义,使消费者产生学习行为的一种办法就是在广告传播中帮助消费者建立起事物之间的联系，或者说为消费者提供解决问题的出口。,班杜拉：社会学习理论,针对儿童的经典实验,社会学习理论,通过观察他人的行为和结果而产生的学习叫社会学习. 社会学习的核心是榜样的影响,榜样对个体的影响的过程：,注意过程:只有当人们认识并注意到榜样的重要特点时，才会向榜样学习。尤其会受到那些有吸引力、反复出现、认为与自己相似的榜样的影响。 保持过程:个体把榜样的行为以及这种行为的结果记忆下来。 动力复制过程:个体在适当的情况下，重复榜样的行为。 强化过程:如果个体重复或模仿了榜样的行为后，取得了满意的结果。就会对被强化的行为给于
5、更多的注意，学习得更好，表现得更加频繁。,小结,让消费者对广告内容产生学习行为的方法： 1、帮助他们建立起刺激对应的反应。 2、为他们提供解决问题的出路。 3、用榜样的力量让他们加以复制和强化。,第二节,记忆和遗忘原理,记忆的内涵,记忆是对经验所学得并保留之行为，在需要时不必再加练习即可重现的心理历程。,记忆的历程,记忆的类型,信息,感觉记忆,注 意,短时记 忆,复述,长时记忆,遗忘的 材料,学习率和遗忘特性,学习率 遗忘的规律,艾宾浩斯遗忘曲线,第 三 节,如何提高广告记忆的效果,麦 好 当 德 道 欢 我 劳 肯 味 喜 基,麦当劳 肯德基 好味道 我喜欢,把信息编成组块,短时记忆的容量有
6、限 奇妙的数字,我们没有华丽的外套，我们却有你所不具备的激情 音乐全身总动员，索尼 生活离不开音乐，青春与索尼同舞 视听盛宴，绘声“绘”色 用walkman听音乐，让你忘记一切，只是浑身的音乐细胞都跳动起来了 音乐随行 听的，看的，爱的，都要随身戴,启示,广告口号字数或广告文案内容不宜太多。 广告画面内容单一。,广告的内容要形象、有意义,生动效应 ：生动形象的信息更容易被加工。另外情节可以帮助受众加快解码的过程。,易读易懂策略,在广告中使用语言文字，应该避免生僻绕口、费解的字句。否则，在短时记忆阶段很容易被淘汰。,使用人们熟悉的形象,在广告中使用人们熟悉的形象往往记忆效果能够得到增强。因为回忆
7、指头脑中重新浮现出过去经历过的事物。一般再认比回忆容易，因为有当前的事物作为线索。,广告作品要有记忆点,记忆点就是我们要记住的东西有一些特点，有一些特殊的地方，这些地方能够引起注意，能够很好地去知觉它，这样就便于记忆。 莱斯托夫效应 闪光灯效应,http:/,http:/,http:/,广告的重复策略,复述是短时记忆转入长时记忆的基本条件。在一般情况下,消费者对广告信息初次接受时留在大脑中的痕迹是不会很深的,很容易因其他因素的干扰而忘掉。因此,广告信息的重复是使消费者记住广告的最佳方法。因为,它能使经过“注意”建立起来的神经联系的痕迹得到加深与巩固,延长广告信息的储存时间。,对广告主的启示,当
8、广告目标是推出新产品,或为抵消竞争对手的广告攻势时,采取广告密集的时间策略是可取的,因为这种传播策略会使消费者对广告信息的学习和保持量迅速增加. 如果广告目标是引起消费者长期持久的重复购买,那么一份广告的长期分配时间表是最有效的.,广告重复的内容策略,将同一广告在同一媒体上重复刊播,以引起消费者注意或增强其记忆. 利用多种媒体进行广告传播. 在同一媒体上进行系列广告宣传.系列广告指用不同的广告内容和情节表现同一广告主题,既可以使消费者对该品牌有一个更全面的认识,又可以加深消费者对广告主题的理解和记忆.,提高广告记忆效果的方法,把信息编成组块 广告的形象生动、有意义 使用人们熟悉的形象 广告作品有记忆点 广告适当的重复,