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1、,你的竞争力越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期的可获利的一对一顾客关系的互动交流。 唐 佩珀斯、 玛莎 罗杰斯 一对一未来:一次一个顾客地建造关系,一对一营销,一对一营销（唐樱璋 孙黎 著）,内容概要,1.一对一营销产生的动因 2.一对一营销的相关概念 3.与传统营销的差异性 4.一对一营销的优缺点 5. “四步走”策略 6.医院一对一营销,一对一营销产生动因示意图,市场背景,观念背景,技术因素,信息技术的发展,买方市场的形成,经济的全球化,人的主体性回归,市 场 细 分 终 极 化,顾 客 个 性 化 需 求,顾客期望的提高,一 对 一 营 销,一对一营销的定义,是以顾客份额为核心，通
2、过客户管理与每个客户互动，为其提供方式不同的满足，与其逐一建立持久长远的双赢关系，从而实现企业目标的一种营销模式。 其核心是企业与客户建立一种新型的学习关系。,一对一营销的核心思想,1.获得更高的顾客份额 2.获取更大的顾客终身价值,持续增加顾客价值,获得有利可图的顾客 使有钱可赚的顾客保持更长的时间 争取有钱可赚的顾客能够回头购买 放弃无利可图的顾客 向顾客提供附属产品 向顾客交叉销售其他产品 向顾客口头表达可获得的利益 降低服务成本和运营成本,市场份额思想与顾客份额思想的比较,与传统营销方式的不同点,优点,与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点： 1.满足消费者个性化需求 2.以
3、销定产，减少了库存积压 3. 有利于促进企业的不断发展,缺点,当然，一对一营销也并非十全十美，它也有其不利的一面 1.市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大 2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了,一对一营销的四步走,第一步：识别企业顾客 第二步：注重顾客差别化 第三步：企业与顾客双向沟通 第四步：定制企业行为。,一对一营销创新探讨,1.一对一营销中的后一个“一”也应包括企业层次的单个客户。 确切的概括可以是单一的顾客或有着共同需求的顾客群 。 2. “与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾 客群的全貌，而且应当对每一
4、个顾客都要了解。这种了解是通过双向的交流与沟通实现的。,案例：医院一对一营销,建立一对一关系是指医疗单位向健康需求者做出某种承诺；保持关系的前提是医疗单位履行承诺。发展或加强一对一关系是指医疗单位履行从前的诺言后，向健康需求者做出一系列新的许诺。,特点,1.经营信条是：与相关单位或个人建立良好的一对一关系，今后长期的交易及项目会接踵而来。 2.追求医院与客户互利关系与双赢局面的最佳化。 3.强调的是客户的满意度与忠诚度。 4. 目标是追求可持续性医疗消费，发展长期需要健康的客户。 5.仅在医疗服务被患者消费时得到满足，还包括提供医疗消费前和被医疗消费以后得到满足。,医院一对一营销的最终成果是医
5、院的社会效益与经济效益的大幅度提高，这种成果来自于成功运作一对一营销的医院市场营销网络，它是指医院与客户建立起牢固的互相信任的利害关系所构成的一对一网络。在这个网络中，医院根据不同客户采取不同的战略，并可以找到战略伙伴与之联合，以获得更广泛的扩张（技术扩张、业务扩张、地理扩张）。医院营销网络远远超出了纯粹的医疗市场营销渠道的范畴，借助该网络，医院可以在任何医疗市场上同时推出新的技术、新的服务内容，而且可以减少由于技术或服务进入市场时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走医疗市场的风险。医院因而具备了一项独特的资产、一项独特的战略资源，这便是市场经济条件下医院经营的更高境界。,在新营销时代的今天，医院一对一营销的整合布局除考虑医疗服务产品的一对一，还包括销售区域的一对一、价格的一对一、品牌的一对一、渠道的一对一、传播的一对一等。,讨论,一对一营销的可行性分析？在什么情况下比较实用？,Thank you !,