淮安高沟捆蹄营销专项策划书 (1).pdf

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1、淮安高沟捆蹄营销策划书 班 级 : 651020 小组组员 : 邓美超 朱芹 余丹丹 朱正威 目录 一、 概述 . 错误!未定义书签。 二、 市场分析 . 错误!未定义书签。 1、 产品分析 . 错误!未定义书签。 （1）产品卖点 . 错误!未定义书签。 （2）产品定位 . 错误!未定义书签。 2、 消费者分析 . 错误!未定义书签。 （1）购置特点 . 错误!未定义书签。 （2）人群特点 . 错误!未定义书签。 3、 竞争者分析 . 错误!未定义书签。 三、 市场营销策略 . 错误!未定义书签。 1、 产品策略 . 错误!未定义书签。 2、 价格策略 . 错误!未定义书签。 3、 分销策略

2、. 错误!未定义书签。 4、 推广策略 . 错误!未定义书签。 一、 概述 涟水县高沟镇康强捆蹄厂成立于, 厂址位于中国江苏省淮安市涟水县高沟 镇, 本企业是一家专业生产高沟捆蹄、涟水鸡糕、草鸡蛋、 五谷杂粮等产品 地方特色企业。捆蹄以精选净瘦肉为关键原料, 配以桂皮、丁香、 肉果、 八 角、 花椒、 茴香、 甘草、 香页、 橙皮、 砂蔻、 豆仁、 火硝、 黄酒、 冰 糖、 精盐、 葱、 生姜、 麻油、 特好酱油等辅料 , 外用天然草绳紧紧捆扎而 成, 该产品富含多个氨基酸 , 而且色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中、荤而不 腻、 嚼后生津等特点 , 是宴席和馈赠亲朋上乘佳品, 深受海内外消费者欢迎

3、。 现在, 高沟捆蹄畅销本省各市、县, 还远销上海、北京、 广州等地。每当捆 蹄上市 , 高沟就会出现“捆蹄热”。当地还流传一首民谣: “中秋向后日渐凉 , 高沟捆蹄争相尝 , 购货客人如云涌 , 只惜生产跟不上。”本厂生产捆蹄在当地享 受极高荣誉 , 当地人买捆蹄送亲戚送好友都会说, “买捆蹄就买康强捆蹄说 法”, 充足说明本厂捆蹄在当地消费者心中地位, 本厂谨以“质量第一, 信誉 至上, 老实守信 , 价格合理”标准。本厂以拓展品牌著名度 , 开拓省外市场为宗 旨。 二、 市场分析 1、 产品分析 （1）产品卖点 高沟捆蹄是涟水久享盛誉特产, 由高沟姓镇师傅始创于清代后期, 距今已 经有

4、100 多年历史。高沟捆蹄色泽普红 , 肥而不腻 , 咸中带甜 , 香软可口。它是 以精选猪蹄膀肉 , 干猪小肠衣为主料 , 配以多个辅料 , 经过 20 多道工序精巧而 成。层次清楚 , 色泽鲜明 , 口感丰富 , 吃后余香满口 , 再喝上几口今世缘美酒 , 真是其乐陶陶 , 其味无穷。高沟康强捆蹄作为淮安特产之一, 深受消费者喜爱 , 尤其是在节日 , 更是赠予给亲朋好友好礼。 （2）产品定位 高沟康强捆蹄是涟水一个历史悠久特产, 在当地著名度较高 , 深受大家喜 爱。 高沟康强捆蹄是苏菜菜谱之一, 以猪肉为制作主料 , 高沟捆蹄烹饪技巧以卤 菜为主 , 口味属于咸甜味 , 是江苏淮安涟水

5、县特色江苏小吃。 高沟捆蹄食用方法 是用快刀将捆蹄横断切成薄片, 扣于盘中 , 作为冷盘。或采取其它方法亦可。 此 菜色泽酱红 , 咸鲜香甜 , 鲜嫩可口 , 食之不腻 , 细嚼慢品 , 回味无穷。而且, 高 沟捆蹄还有很多食疗作用, 它富含丰富胶原蛋白和维生素、肌纤维 , 含有改善 人体细咆营养情况和新陈代谢怍用。同时, 还含有益精、 补血、 滋润皮肤、 光 泽毛发等功效。 2、 消费者分析 （1）购置特点 高沟康强捆蹄属于淮安涟水土特产, 当地消费者购置康强捆蹄基础是用于 食用, 而非当地消费者购置此产品除了自己食用, 还会送给自己亲朋好友。 消费 者在选择和购置地方特产时, 首先看重是这

6、种特产是不是当地生产, 还有就是 生产厂家著名度、信誉等。对于不熟悉捆蹄消费者来说, 产品品牌著名度以及 企业信誉是尤为关键。 而且当地消费者对地方特产通常有自豪情感在里面, 特产 存在于其生活之中 , 是作为地方特色进行对外交流媒介, 更是作为对外交往礼 品来看待 , 非当地消费者在特产地购置行为不能形成反复消费, 因为特产通常 在其她地方不常见 , 所以非当地地消费者多是出于尝鲜目及买正宗想法而购置, 不过, 这种消费心态却不能使用户形成连续消费行为。消费者在出差或旅游时购 置特产食品作为馈赠亲朋礼品或纪念品, 通常不会进行二次购置, 这也意味着 在特产地 , 特产食品每次面对外地用户,

7、都是一波又一波新用户。 （2）人群特点 购置特产关键是当地人群 , 游客以及大学城学生。 高沟康强捆蹄零售价不高, 属于正常消费水平。 所以对于消费者来说 , 价格是能够接收。 游客购置特产基础 是一次性消费 , 极难连续消费。而当地人以及大学城学生, 只要产品质量好 , 认 为实惠 , 就有二次购置可能。 3、 竞争者分析 淮安比较有名捆蹄品牌除了高沟康强捆蹄还有国缘捆蹄、圆绿鸡肉捆蹄、 汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄 , 还有部分比较著名其它淮安土特产也是我们 竞争者。其中比较著名有盱眙十三香龙虾、文楼汤包、蒲菜。 优势: 1、 国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌捆蹄都是高沟传统名 特

8、优产品 , 色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中 , 距今已经有近两百年历史, 前后 在中国数次取得大奖 2、 都是淮安比较著名捆蹄品牌, 著名度比较高 , 消费者选购率比较高 3、 地理条件优越 , 交通便利 , 四通发达 劣势: 1、 口味大多相同 , 没有本品牌特色 ; 著名度虽较高 , 但也只是在淮安当地 , 所以含有一定不足。 2、 通常都因特殊情况才购置, 如旅游纪念品、节日礼品和赠品 ; 没有创 新; 3、 生产地集中 , 竞争大。 盱眙十三香龙虾 : 是盱眙特有菜肴 , 以洪泽湖天然养殖龙虾为原材料, 配 13 种中药材精心烹饪而成 , 其色泽殷红 , 肉质细嫩 , 虾黄鲜美 , 麻味

9、醇厚 , 辣 感独特 , 堪称一绝。现在, 十三香龙虾已走进上海、南京等大中城市千家万户 , 享受很高声誉。 文楼汤包 : 文楼汤包由淮安古镇文楼而得名, 包内馅心以肉皮、鸡丁、 肉 块等十二种配料混合而成, 汤鲜美可口 , 弛明京都 , 流传百载。 蒲菜: 清香甘甜 , 酥脆可口 , 似有嫩笋之味 , 蒲叶在水中部分如一根纤细玉 管, 把这雪白肥嫩蒲根茎, 放入鸡汤或肉汤内, 外加佐料烩制。 蒲菜味鲜爽口 , 营养丰富 , 为淮安佳肴。 优势: 1、盱眙十三香龙虾声誉较大 , 购置消费者比较多 ; 盱眙龙虾拥有得天独厚 地理条件优势 , 生态环境优良 , 为龙虾生产提供了好生长条件。 2、

10、文楼汤包历史悠久 , 已经有 2 历史; 口味清淡 , 健康养生 ; 文楼汤包经 济发展 , 得到了当地政府高度重视。 3、 淮安蒲菜驰名久远 , 已经跨出淮安 , 走进了上海、南京等大中城市 ; 菜 种资源丰富 ; 地势优越 , 土壤营养元素丰富 , 十分有利于蒲菜生产; 蒲菜是有机 食品, 开发前景宽广。 劣势: 1、 质量安全得不到消费者放心。 2、 产品没有创新 , 年轻人知道不多。 3、 包装没有亮点 , 不吸引人 , 有些土特产未能真正表现淮安元素。 威胁: 1、高沟康强捆蹄和国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄一 样生产于高沟 , 竞争较大。 2、 经济欠发达 , 较

11、难吸引投资商目光。 3、 土特产常常被认为是“没有品牌, 没有包装 , 没有卖点”三无产品。 4、 有一部分消费者不偏爱这类土特产, 而相对来说龙虾、汤包之类土 特产更能吸引消费者 , 尤其是年轻消费者。 机会: 1、 捆蹄生产虽基础在一个地方, 不过捆蹄历史悠久 , 销售经验丰富。 2、 高沟康强捆蹄曾荣获淮安市名牌产品、淮安市优质品牌 , 著名度不 亚于其它多个品牌捆蹄。 3、 相对来说 , 龙虾、 蒲菜之类土特产规模较小。 4、 淮安其它部分土特产曾出现过质量危机, 而康强捆蹄却没有。 三、 市场营销策略 1、 产品策略 定位市场 : 淮安当地居民 , 到淮安旅游游客、大学城学生 产品特

12、点 : 淮安土特产、价格廉价 , 大家日常食用具 特点对应策略 普遍、 价格廉 价 以低价、高质量产品抢占大众市场 大家日常食用 具 高质量产品包装 , 以温馨、舒适为基调 产品包装 : 消费者在选购土特产时, 除了质量和口感外, 包装也是一个关键考虑原因, 因为包装能从首先表现产品整体形象。高沟康强捆蹄即使质量过关, 口感咸甜适 中, 不过包装并无创新 , 这一点较难吸引消费者眼球。所以高沟康强捆蹄需要在 包装上做一定创新。 盒装康强捆蹄是以红色为主, 以市场常规角度来看 , 红色太过普遍 , 而且这 种颜色较难吸引年轻消费者眼球, 可把包装盒改成以金色为主, 这能够较鲜明与 其它捆蹄包装形

13、成鲜明对比。同时, 包装盒上应多附加部分产品图案, 以此来增 加消费者食用欲望。 而且盒装康强捆蹄价格较高, 所以应增加部分小包装康强捆 蹄, 以此来赢得更多年轻消费人群。 产品组合 我们为高沟康强捆蹄设计了一个组合装, 每一个包装盒内装有四个捆蹄, 外 绑两听啤酒 , 我们这个包装组合针对是节日回家外出务工人员。 2、 价格策略 我们针对中等薪资水平消费者和来淮安旅游者, 我们定价也应该在中等价 位, 不过我们能够再推广期间进行折扣活动。 3、 分销策略 （1） 、 建立门户网站 , 降低我们零售费用 , 也加大了推广力度。 （2） 、 扩大加盟商数量 , 提升企业品牌著名度。 （3） 、

14、在产品运输渠道问题上 , 我们更要认真对待。扩大销售渠道, 能够 在卖场或者建立专营店进行销售。 （4）销售渠道建设关键有以下方法: A、 进驻超市、大型零售商 : 特点: 成本低廉、客源广、利于品牌普及 考虑原因 : 大型超市有固定货源 , 难以进入 ; B、 与饮食业合作 特点: 成本低 , 易于进入 4、 推广策略 （1） 、 广告策略 a、 广告定位 市场定位 : 淮安市 产品定位 : 正宗淮安土特产 广告定位 : 正宗、 放心、 档次 广告投放 : 1 、 可选择电视、电台、 报纸等大众媒体 ; 2、 海报、 户外广告宣传 , 成本低 , 同时可增强消费者信心 ; 线下活动 : 1 、 促销 ; 2 、 参与展销会等 , 拓宽销售渠道 广告方案 : 3 月至 4 月 市场淡期因为受春节影响 , 礼品、 旅游需求都极少。 4 月初至下旬市场预热期五一黄金周立即到来 , 我们要加大广告力度。 4月下旬至 5月初 市场火爆期正直黄金周 , 特产需求很高 , 我们要深入加 大宣传力度。 5 月 7 以后 市场衰退期合适降低广告数量。 广告分期目标 : 市场淡期关键吸引消费者注意 , 初步树立品牌形象。 市场预热期深度引导消费者 , 让消费者对我们品牌知晓并产生好感。 市场火爆期加大广告宣传 , 从多方进行广告 , 树立完美形象。 市场衰退期降低宣传 , 确保成本。