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1、市场营销基础及实务项目四 分析竞争对手,市场营销基础与实务高等教育出版社,市场营销基础及实务,学习情境二 了解市场,项目六 STP战略,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,互联网时代的动态竞争,思 考,市场营销基础及实务,市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确地分析企业所面对的市场竞争环境是企业成功地实现其营销目标的关键。,正确分析所面临的竞争环境，制定正确的应对竞争战略，努力取得竞争的主动权,“竞争的本质不是比强壮、不是比敏捷,也不是比谁更聪明,而是比谁少一些愚蠢。” 摘自IT大败局,市场营销基础及实务,启示：,市场营销基础及实务,项目学习任务,学习任务一 识别
2、竞争者,市场营销基础及实务,识别分析竞争者流程,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。,提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。,市场营销基础及实务,一.识别企业的竞争者,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,产业层面,同行业竞争者,市场层面,行业间竞争者,市场营销基础及实务,二.判定竞争者的战略与目标,在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同
3、，可将竞争者划分为不同的战略群体。以战略群体为对象，进行深入分析。同时也要关注战略群体内的竟争,每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为驱动力是什么？企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。,分析竞争者战略,确定竞争者的目标,（一）企业应当收集每个竞争者近期业务的关键数据，特别是销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资及设备能力的利用的情况。（二）企业通过二手资料、个人经验或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。他们可通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销研究来增加对竞争者的了解。,市场营销基础及实务,三.评估竞争者的优势与劣势,实现途径
4、,市场营销基础及实务,四.预测竞争者的反应模式,当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。,反应不强烈，行动迟缓。原因可能是认为顾客忠实于自己的产品,某些方面反应强烈，但对其他威胁不大的方面不太理会,反应模式难以捉摸，无法预料它们将会采取什么行动,对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，同行都避免与他直接交锋,竞争者反应模式,技能训练星巴克竞争者识别,市场营销基础及实务,训练要求：在了解星巴克的基本情况的基础上通过网上收集信息，根据竞争对手的识别方法，帮助星巴克来识别出其在中国市场中现有的竞争对手有哪些，并试着评价竞争对手的优劣势？,学习任务二 分析竞争者策略,市场营销基础及实务,市场
5、营销基础及实务,一、市场领导者策略,扩大市场需求总量,寻找新用户,发现产品新用途,扩大产品使用量,市场渗透,地理扩展,增加使用频率,增加每次使用量,这是市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢,新市场,市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击” 。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。,(一)扩大市场需求总量,市场营销基础及实务,一、市场领导者策略,(二)保护市场占有率,1.引起反垄断活动的可能性2.为提高市场占有率所付出的成本3.争夺市场占有率时所
6、采用的营销组合战略,市场营销基础及实务,一、市场领导者策略,（三）提高市场占有率,考虑因素,主要作法,速决速胜；向市场提供对手所能够提供的一切产品，甚至更多,集中优势兵力攻击对方的弱点，常用方法选择地理市场或细分市场进入,常用方法：多样化、市场扩展、开发新技术，以新产品替代现有产品,具体策略：选择性的削价、猛烈的促销,市场营销基础及实务,二、市场挑战者策略,遵循实力原则，常用作法产品对比、采用攻击性广告、价格战,（一）紧密跟随战略 在目标市场和市场营销组合等方面， 尽可能仿效领先者。（二）距离跟随战略 在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。（三）选择跟随战略 在某些方面紧跟市场领先者
7、，而在其他方面各行其是。,市场营销基础及实务,三、市场跟随者策略,市场跟随者市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之。而是跟随在领导者之后自觉地维持共处局面。,跟随方式,市场营销基础及实务,四、市场补缺者策略,市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。,1.最终用户专业化-针对某类用户(银行、医院、超市)服务。2.垂直层面专业化专门致力于分销渠道中的某些层面。 如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。3.顾客规模专业化专门为某一(小)规模的客户服务。4.特殊顾客专业化专门向一个或几个大客户销售产品
8、。5.地理市场专业化专门为某一地点、地区或范围内经营业务。6.产品或产品线专业化专门经营某一种产品或某一类产品线。7.产品特色专业化专门经营某一种类型的产品或者特色产品。8.客户订单专业化专门按客户订单生产特制产品。9.质量价格专业化专门在市场的底层或上层经营。10.服务专业化企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。11.销售渠道专业化只为某类销售渠道提供服务。,补缺者主要以专业化策略为主,技能训练快速消费品行业竞争格局分析,市场营销基础及实务,训练要求：选取快速消费品中的一个行业进行分析，通过市场调查收集相关行业和企业的信息，找出行业中的领导者、挑战者、跟随者和补缺者，并总结现阶段这些企业是如何做的，你认为这些企业现阶段的做法是否妥当，如需调整你会给出什么样的建议？,