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1、产品策略 产品整体走势概况 在我国，90 年代初，国内的空调器主要以进口产品为主，消费者的 购买意向以进口标志作为评判依据 ;90 年代中后期，国内空 调器行业已成规模，消费者的购买心理以整机品牌作为选 择依据 ;如今，国内的空调器市场日趋理性和成熟，消费者 在关注整机品牌等因素的同时也开始关注空调器主机压缩 机的重要性，并逐步形成主机压缩机的品牌意识，反映到 具体购买行为上，消费者的购买标准之一开始聚焦于识别 主机压缩机的品牌。 （一）华东多联机占全国中 央空调市场容量的比重 图 15：华东多联机占全 国中央空调市场容量的比重 由图可见， 华东地区的多联机 占了该行业将近 2/3 的市场份额
2、，很多民用住宅、商用办公 楼都使用多联机空调，多联机在华东各大城市的中央空调 市场领域占据主流地位主要有以下三个原因。1、从地理位置来说，华东具有冬冷夏热的气候特点，并且温差适宜， 有利于多联机功效的发挥。 2、多联机产品价格相对昂贵， 作为中国经济最发达区域，在产品应用方面华东有较雄厚 的财力支持。 3、随着社会的发展，用户选购 产品的重心已经由产品价格高低转向品牌的优劣。这三个 方面是华东地区多联机市场日益成熟必不可少的重要原因。 （二）三大品牌的产品走势 数据显示， 2008年 4 至 6 月份，受明德 “潜逃门 ”事件影响，格力空调的关注度呈 逐月下降的趋势。借助奥运的东风，海尔空调关
3、注度在 5 月份出现大幅提升。但是在 6 月份，美的虚报销量的一时 间起到了宣传推广的作用，使得美的的关注度在 6 月份超 过海尔。但是，美的的做法已经被媒体曝光，其美誉度和 关注度都面临着下滑的危险。 定价策略一、空调 定价的主要因素 （一）成本因素 1、首先是成本 上升。原材料方面，塑料随石油涨价而涨价，压缩 机也因稀土涨价而比去年贵，人工成本也在上升今 年空调成本没有太大的变动，顶多相差几十元。几 千元的空调，调低几十元也没多少吸引力。 ” 2、其次是多家上市公司今年的策略都从求规模变为 保盈利。去年三季度，格力电器、美的电器的净利润 增幅均放缓。这两家企业加上海尔，占了国内空调市 场约
4、七成的份额，今年它们都希望保证业绩持续成长， 没有挑起和参与价格战的欲望。美的制冷家电集团中 国营销总部副总裁王金亮认为，今年竞争的焦点是全 直流变频空调，而不是价格。 （二）市场竞争因素 1、 空调市场三大品牌累计关注比例达到 64.5% 2011 年中国空调市场中最受消费者关注的品牌仍为格力，格力的 关注比例为 29.1%，较 2010 年小幅提高。海尔超过美的来到亚军 位置。三大品牌仍然主导着中国的空调市场，三品牌的累计关注比 例达到了 64.5%，接近 2/3 。第二阵营品牌的竞争仍然十分激烈，各品牌的关注比例都比较接近。不过 2011 年空调市场关注前十品牌中并没有出现新面孔。 对
5、2010 年的情况来看， 2011 年中国空调 品牌格局整体比较稳定，仍为三足鼎立、第二阵营多品牌拼杀的格 局。前三品牌仍为格力、海尔和美的，但是海尔超过美的成为亚军。 第二阵营品牌的排名变动幅度比较明显。如下图所示：表 3：品牌关注度 2010 年 2011 年排 名 品牌关注比例品牌关注 比例 格力 26.8%格力 29.1%1 美的 18.5%海尔 19.4%2 海尔 17.1%美的 16.0%3 三菱电机 5.8%三菱 6.4%4 奥克斯 5.0%大 金 4.2%56 海信 4.7%格兰仕 4.1% 7 格兰仕 4.5%志高 3.4%8 志高 3.9%海信 3.4%9松下 3.5%松下
6、3.1%1 大金 2.9%奥克斯 3.0% 0- 其他 7.3%其他 7.9% （三）消费者的因素 1、消费者对市场价 位的关注 即消费者对产品价值与价格的心理 感受。消费者的心理行为随机性较大，一般 根据某些产品能为自己提供的效用大小来确 定一个期望价值。企业定价应该在消费者的 期望价格之类。随着消费结构的多层次化， 消费者心理日趋复杂，表现为低收入阶层的 求实、求廉心理，中等收入阶层的求美、求 安全心理，高收入阶层的求新、求名心理。结论； 2000-3000 元为空调市场关注比例最高的价格段 图7 2011 年中国空调市场不同价位段产品关注比例分布 2011 年中国空调市场中 2000-3
7、000 元价格段产品吸引了 32.8%的 用户关注度，这部分是空调市场中最为重要的部分，集中 了最主流的 1.5P 左右的挂式空调产品。整体来看， 4000 元 内的空调产品吸引了接近 2/3 的用户关注度， 6000 元以上 的高端空调仍属于较为小众的产品。元以上的高端空调仍 属于较为小众的产品。2、影响消费者选购空调的因素图 8 选购空调时的主要考虑因素 在中国空调市场，价格策略始终是影响品 牌发展、影响新品普及的最主要因素。本次调查中有 88.2% 的被调查者将价格列为选购空调时的主要因素。 （四）法 律和政策因素 企业在对产品定价时，常常会受到有关政府 法令的制约。各国政府对市场价格都
8、有些政法法规，如美 国的反垄断法和日本的维护消费者权益以及我国 的反暴力法反不正当竞争法及消费者权益保护法 等，企业在定价过程中还应密切关注货币政策、财政政策、 贸易政策、法律和行政调控体系对市场流通和价格的管制 措施，产品出口时，还必须了解进口国对进口货物管理的 有关政策，防止由于低价出口而致出口货物在进口国被征 收反倾销税的现象发生。 二、空调市场常用的定价策略（一）心理定价策略 a.尾数定价格力，美的，海尔品牌空调都采取了尾数定价策略。b.声望定价海尔空调在这一方面做的更好，声望定价一者可以说明 产品名贵名优，二者还可以满足购买者地位欲望，适应消 费者心理需求。（二）产品组合定价 a.产
9、品系列定价 美的空调扩展大量需求，降低成本，以优惠价格赢得 利润。如：买美的满三千送其他小家电等优惠。b.产品大类定价 格力空调大类定价赢得消费者欢心，赢得更大的 市场。 （三）其他定价方法a.成本导向定价策略格力，美的空调行业多采用其定价策略，海尔空调也采用， 只是海尔价格变化幅度较小。成本一定，依靠服务质量赢 得更多利润。 b.市场导向定价 海尔，美的空调对于市场导 向定价做得明显比格力的突出。（四）企业对竞争者调价的反应 在同质产品市场，如果竞争者降价，企 业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其 他企业随之提价（如果提价对整个行业有利） ，但如有一个 企业不提价，最先提价的企
10、业和其他企业将不得不取消提 价。 企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的 是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面 临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外 还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关 系等复杂问题。 企业要作出迅速反应，最好事先制定反应 程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性（图3）。图 9 、对付竞争者降价的程序 分销策略 一、 中国空调 市场分销环境分析 伴随着中国经济的快速增长，中 国的家电市场日渐成熟， 产品的同质化现象进一步 加剧。企业之间的竞争已经不再仅仅局限于在技术、 制造、品牌之间的竞争，越来越多的企业已把竞争 的重
11、点转移到市场企业的营销渠道上来。营销渠道 是中国家电企业至关重要的外部资源，尤其是在产 品同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效、畅通 的渠道，谁就在较大程度上拥有了市场，就能赢得 了先机。 经过多年发展，中国空调市场已经 初具规模，然而，如今市场产品同质化及整体 供大 于求的现象严重，因此，渠道的重要性不言而喻。 电器记者在采访中了解到， 2010 冷冻年度，随 着三四级空调市场启动，各空调企业纷纷进行渠道 下沉和细化，未来这种变革仍将继续。 这种变革在 美的，海尔，格力，志高体现比较突出。空调企业 普遍采用了分公司或者区域营销中心在一二级市场 以直销为主，在三四级市场设立分区域的小代理商 的
12、模式。 2009 年，美的整合了空调、冰箱、洗衣机 三大产品的营销 业务，将原先分散于三大事业部的营销中心，变成分 散在全国的 50 多家销售公司。通过整合全国营销资 源，美的的终端竞争力和市场份额快速提升。为了拓 展三四级渠道，海尔通过日日顺搭建了 7000 多家县 级网络和 3 万多家乡镇级网络。很早就在三四级市场 布局的格力，进一步加强了与经销商的合作。志高打 破了过去的多级代理模式，在各分公司区域内设立一 级代理，由一级代理直接面对零售商。 促销策略 空调 促销的重要性 一、 所谓促销 (promotion) 是指任何可 将有利于产品销售的信息加以传递并说服顾客购买的技巧， 不论是直接
13、的或是间接的。 促销有三个目标：告知 (inform)、 说服 (persuade) 及提醒 (remind) 。 在这个富裕的社会中， 消费者希望满足各式各样的需求，因此全球营销者必须提 供许多的信息以帮助消费者了解哪些产品可以满足哪些需 求。所以，促销可以增加产品与服务的交易量，而交易量 的增加也可使得全球营销者获得规模经济之利，并且降低 产品的单位成本。 而促销在空调销售中的作用大致有四点： 第一，传递空调的销售信息；第二，创造需求，扩大空调 销售；第三，突出空调产品特色，增强市场竞争力；反馈 空调销售 。 市场的信息，提高企业经济效益 空调促 销的建议 目前，我国人民群众的生活水平逐
14、步提高，我国对空调市场的需求量也呈快速增长态势。 虽然目前我国空调生产企业数量众多，但规模大小不一，生产、研发、营销、管理等各方面技术水平参差 不齐，行业间竞争日趋激烈。想要在激烈的竞争中脱 颖而出，必须要有竞争力和竞争优势。第一、用市场来明确自己的竞争优势，以市场需求来改进产品质 量；第二、给消费者一个清晰的品牌形象概念，主打文化 品牌，注重消费体验和客户满意度；第三、寻找产品记忆点；第四、明确主力形象概念；第五、寻找 到一个解决技术语言障碍的形象载体，作为空调与消 费者沟通的语言；第六、差异化产品定位；第八、 运用整合营销传播策略进行终端品牌建立，让消费者 全方位感知美的空调产品的利益点、产品的形象、终 端氛围的记忆点； 第九、积极走 家电下乡”路线； 第十、节日打折推新。