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1、8 种不同的品牌定位方式品牌定位是品牌推广的关键， 也是第一步， 如果不能找准自己品牌的定位， 那么就会使专门多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位确实是给品牌找一个位置，要紧是指品牌给消费者的一种感 受，是消费者感受到的一种结果，例如品牌的档次、特点、个性、目标人 群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动 化展现、推广策略都要与品牌的定位相一致，如此才能凸现品牌的张力。品牌的定位有专门多种方式，在那个地点我们列举 8 种不同的品牌定 位方式。1产品特点为导向。品牌的定位按照产品和效劳的特点来设计，广告创意、诉求和表现方 式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异
2、性，专门关于成熟期的市 场。例如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但 更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，例如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、 名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，差不多差不多上以产品特点 为导向的以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系， 既要使品牌定位与产品特点有关联，又要使品牌定位具有差异性。例如现 在市场上洗发水有专门多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者 是突破点， 然而不人用过的概念你不能再重复， 否那么是替不的品牌做宣传， 因为消费者差不多被那个品牌教育过，差不多认同那个品牌概念，例如宝 洁公司的“海飞丝,大伙儿都明白它的
3、品牌定位是“去头屑， 使你更潇洒， 更 酷，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐， 它的产品特点也是“去头 屑，然而它在进行品牌塑造时， 突出了自己企业的特点制药企业，突 出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对全然，把自己 定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝的品 牌定位有了差异性，从而幸免了与“海飞丝的正面竞争。我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司 的营销能力不是专门突出，公司实力也不是专门强，但它在化装品市场上 却一直长盛不衰，什么缘故呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产 品是 SOD 蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求
4、特点是经济实惠，因 此大宝的产品上以专门的产品特点“吸取专门快，适合一般人的大宝牢牢 占住了工薪阶层那个市场。化装品市场的特点是本钱专门低，进入壁垒也 比拟低，没有产品和品牌概念专门难生存下来。2因果关系为导向的定位。现在市场上有专门多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告 专门多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了那个产品那 个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采纳证言式，找一些服用者做比照，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做确实实是告诉消费 者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直截了当好 处是什么，谈的专门具体3目标市场为导向的定位。目标市场为导
5、向的定位瞄准的是消费者，第一必须了解消费者期望得 到什么样的利益和结果，然后是公司能够制造和提供什么产品和利益。例如，海尔刚推出自己的 时，她们期望能表达出海尔国际化品牌 的定位， 然后找了专门多公司帮他做创意， 最后是如此一个诉求， “听世界、 打天下 !因为 本身在品质上的差距专门小，关键是给消费者的感受， 海尔 瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪 情，期望自己能打出一片属于自己的天空。 因此，综合消费者和品牌特点， 笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下，既要传达企业大气的感受， 又考虑到目标市场的需求。4以竞争为导向的定位。以竞争为导向的品牌定位事实上确实是要凸现
6、品牌的差异性，一样分 为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。那个地 点第二种方式比拟容易明白得，但关于第一种，难道还有以自己产品为竞 争对手的？有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有专门大的变 化，但给予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购置欲望。因为现在每 种产品的竞争品牌都专门多，消费者专门难对某一产品形成忠诚度，看到 其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对 企业专门是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的 消费心理专门重要，其中专门好的方法确实是持续推出新品，给消费者全 新的感受，这些新品事实上在功能上并不一定有专
7、门大的提升，然而新的 产品和品牌概念会促使消费者连续购置。我们看到碧浪第一代与第二代，它讲第二代的去污能力比第一代有明 显提升，事实上两个产品的差不不大，但它给第二代给予新的概念，给你 的感受是第二代专门好，事实上是厂家抓住了消费者持续追求新奇和变化 的心理，持续制造产品和品牌概念以吸引消费者，这确实是以自己公司产 品为竞争导向的实质。5以情感心理为导向的定位。我们带一个一般手表是看时刻用的，然而如果带一个情侣表感受就不 一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了 另外的价值在里面，另外专门多服装、男士用品用情感心理定位的也专门 多，皮带、领带专门多差不多上用情感定位来塑
8、造品牌概念。另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟 通，确实是讲要让产品和品牌对消费者产生联系。例如葡萄酒在国外有干红和干白， 但在我们国家感受葡萄酒确实是果酒。 笔者做过一个“越千年葡 萄酒的诉求，一方面要传达产品给消费者的利益， 另外要塑造一种气氛和 情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年，取得了专门好 的成效。利益为导向的定位。消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购置，因此品牌的定位 能够瞄准消费者利益来达成。那个地点的利益能够是产品的利益，也能够 是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益 更多的是带给他的一种感受和结果，例如让
9、他感受专门有品味，专门有档 次，能够表达他的身份等。消费者购置家电产品都期望售后效劳能跟得上，这确实是消费者的利 益点，海尔为了表达自己的品牌形象，就推出自己的效劳热线，主动与顾 客进行沟通并解决咨询题，同时大力传扬自己的优质效劳，逐步制造出一 种“优质效劳的品牌形象。事实上家电产品的效劳都差不多，什么缘故就 海尔塑造出了“优质效劳的品牌形象，要紧是因为他最早看到消费者的利 益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。7激情为导向的定位。这是专门多饮料、运动产品的定位方式，例如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯 .邦威等，品牌给我们出现的是一种活力和激情。有专门多品牌不太注重对品
10、牌特点和个性的塑造，结果尽管专门努力，结果只 是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特点和个性，无法形成对品牌的 认同感。以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来 看，可口可乐的广告有专门多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明 星路线，然而总是与运动相结合，例如最近的世界杯足球赛他们推出了一 个“到哪里差不多上主场的广告，专门有感染力。百氏可乐的策略那么有不 同，它更注重找自己的形象代言人，除了表达“动感和激情外，还有时尚 和音乐，例如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从那个地点我们 能够看出，即使差不多上以激情为导向的定位，也要表达出差异性。8价值为导向的定位。价值为
11、导向的定位实际上是在满足虚荣心，什么缘故专门多人喜爱名 牌，事实上并不是产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一 种心理感受，是一种品味与个性的表达。例如在服装上，男人喜爱穿名牌，女的那么喜爱跟时尚。男人期望能够 表达自我，然而这种自我并不是绝对讲要穿名牌，可能确实是要求休闲， 要求舒服，差不多上纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒服程度是一样的，不 一样的是穿的人的心理感受。 因此品牌要解决确实实是那些追求品味和“虚 荣的人的需求，这不是产品的利益能够解决的， 必须要靠品牌概念。 例如 鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和表达身份的表现，那个地点品牌定位确实是以价值为导向的。以上 8 种品牌定位的方法，企业在进行品牌塑造时能够借鉴，但总的来讲，必须把握两点：一是要表达品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。只要抓住了这两点，企业的品牌定位就能获得中意的结果