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1、1,第8章 家庭生命周期、角色分工与购买行为,第1节 家庭结构与家庭消费第2节 家庭生命周期及消费变动第3节 家庭角色与家庭购买决策第4节 家庭购买行为的营销策略,2,第1节 家庭结构与家庭消费,3,一、家庭的含义及类型,家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。家庭按其成员构成可分为以下6种类型：,核心家庭,复合式家庭,本原家庭,生育家庭,联合家庭,其他家庭,家庭类型,4,二、家庭结构与消费,家庭结构的构成我国家庭结构的变化趋势及其对家庭消费的影响家庭规模逐渐小型化，家庭消费中心发生转移婚姻观念发生变化，单亲家庭增多引发小量化
2、需求家庭养老模式发生重大改变，养老消费需求更新单身贵族的出现使家庭消费个性化凸显,5,三、家庭消费的意义与特征,家庭消费的意义家庭是大部分商品的主要销售目标家庭决定其成员的消费行为方式家庭的消费价值观影响其成员的价值观家庭消费的特征家庭消费的阶段性家庭消费的稳定性家庭消费的传递性,6,第2节 家庭生命周期及消费变动,7,一、家庭生命周期（HLC）,8,家庭生命周期呈现新的变化：,一、家庭生命周期（HLC）（续1）,9,二、现代家庭生命周期模型,资料来源:Murphy,Patrick E. & William A. Staples,A Modernized Family Life Cyc
3、le,Journal of Consumer Research,1979.,10,第3节 家庭角色与家庭购买决策,11,一、家庭角色的划分,提议者：首先意识到某个问题和需要,或者启动购买过程的家庭成员。影响者：为购买提供评价标准,提出哪些产品或品牌适合这些标准，是直接或间接影响购买决策或挑选商品的家庭成员。决策者：有权单独或与其他家庭成员共同做出购买决策的人。购买者：亲自到商店从事购买活动的家庭成员,购买者与决策者可能由不同的家庭成员担任。使用者：在家庭中实际消费或使用所购商品或服务的家庭成员。,12,二、家庭购买决策类型,家庭购买决策的类型,在决定购买什么和如何购买的问题上,丈夫起主导作用,
4、妻子主导型,联合型,自主型,13,二、家庭购买决策类型（续1）,影响家庭购买决策类型的因素,影响因素,家庭购买力,民主气氛和家庭分工,所购产品的重要性,购买时间,可察觉风险,其他因素,14,夫妻在家庭购买决策中的地位变化,二、家庭购买决策类型（续2）,15,子女在家庭购买决策中的地位 子女是消费活动的中心，对家庭购买决策有重要的影响力。子女对家庭购买决策的影响程度由下列因素决定：子女在家庭中的地位子女所在的家庭类型权威式家庭强调服从忽视型家庭控制较少民主型家庭鼓励自我表达骄纵型家庭放弃管子女的年龄所购买商品与子女的关系,二、家庭购买决策类型（续3）,16,第4节 家庭购买行为的营销策略,17,一、发现新的市场机会,针对家庭结构变化采取的营销策略针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略,18,二、针对家庭购买决策特点的营销策略,建立在家庭决策过程基础上的营销策略分析框架：,19,三、向孩子进行营销,首先考虑孩子有限的信息吸收能力直接邮寄可以成为信息到达更小孩子的有效方法注意对儿童营销产生的道德问题,