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1、一、营销战略1、企业的营销目标和任务在当前重庆的苏打水市场竞争激烈的情况下， 哇哈哈苏打水将以重庆大学城 为试点进行各种营销策划活动，目标是通过加强对“娃哈哈”品牌企业文化建设， 促进产品的销售，从而实现提高市场占有率和品牌价值最大化的目标，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩，将“哇哈哈”苏打水品牌打造成为可持续增长 的，拥有丰厚利润和优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知 名度，不断的壮大企业。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料产品， 从而 提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特有的分销渠道，将产品销售到需 要产品、符合产品特点的各个场所。“娃哈哈”
2、苏打水争取今年在重庆大学城的 销售量和市场占有率达到45唏口 30%类别目标销售规模5万吨利润率8%城区销售网点上架率60%品牌市场占有率30%物流绩效评价良好2、目标市场描述娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众， 由外国的苏打水的消费现状可 知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯 净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发 展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。重庆大学城范围内的饮品市场品种齐全， 消费者的选择空间较大。各种纯净 水和苏打水竞争激烈，除了娃哈哈之外，乐舒康、乐百氏、农夫山泉、依云等其 他小品牌瓶装纯净水与
3、苏打水和地方品牌瓶装纯净水共存，乐舒康、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装苏打水市场的绝大部分份额。以健康水为卖点的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实 的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打 水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈 哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，。虽然有不少“小资”的 消费群体非常热衷于饮用苏打水， 然而不是买不到就是价格非常贵。 同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。随着饮品市场 的迅猛发展，可以肯定的预计，中国的苏打水市场将
4、进一步提升。 伴随着广泛宣 传，迅速将娃哈哈苏打水这一品牌在苏打水市场占据重要地位。重庆大学城市场中，娃哈哈苏打水作为一款中高档饮品向市场推广， 平均价 格3-5元/瓶，具有消费能力与市场需求的学生和上班族是核心的目标消费群体。 目前重庆大学城市场上苏打水多为充气苏打水，主要的消费人群集中在15 35岁之间，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求 不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注其养生功能，另外他们大多又承受着较 大的学习与生活压力，因此在产品功能上提出了更高的要求。 而苏打水为弱碱性 饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱平衡；有助于缓 解消化不
5、良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清 洗蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属等。这些功能都能满足消费者养生、 健康的消费需求。3、竞争战略自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场不 断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反应；其 次，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在 这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量 下滑，经销商风声鹤唳。苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手 多，但是强有力的对手不多。河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得一定的成绩， 所以
6、引发了商家进入苏打水行业的热情。我们力求把娃哈哈无气苏打水打造成强势品牌， 为了在众多竞争者中脱颖而 出，娃哈哈苏打水采用的是差异化竞争战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。娃哈哈品牌在引入期企业把广告宣传的重点定在普及 苏打水的功能和作用方面，它的产品定价在2到3.5元，既接近与普通消费者的 关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的 PET透明淡 色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然， 健康时尚的产品形象。娃哈哈苏 打水的广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，以“就是不一样”为广告口号， 从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（红色为甜味，
7、蓝色为淡味） 四方面的内容入手，以吸引消费者的明星为其代言，拍摄具有时尚和新潮气息的 广告从而引导消费。下面是主要的竞争对手和它们的价格、 市场表现以及劣势。娃哈哈在与以下 各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在广告和营销方面力求品牌终端 价格市场表现劣势世罕泉8.5元9.9元天然水市场进入较早，在一些国际 卖场已经销售，并通过会议、赞助 在行业内有一定影响力。市场品牌影响力较差，市场推广 力度不够大，在终端及市场没见 过广告表现。崂山5元以下中国名牌、中国驰名商标、中华老 字号，市场占有率咼，品牌形象好。品牌宣传力度小，延伸价值链短， 竞争力弱屈臣氏4元以个人护理为主，营销手段
8、新颖细 腻，主打健康时尚，少有的听装负面影响严重，听装不适宜苏打 水世一泉8元二批5元目前在东北、山东、江浙地区已开 拓经销商，并在黑龙江卫视投放过 广告宣传。全国市场招商，没有锁定主销区 域，在市场还属于起步阶段，产 品包装不够档次，整体品牌形象 略差。horien5 °C9元12元20元面向全国招商，海昌集团旗下品 牌，市场投入力度较大，产品包装、 品牌形象咼端定位。央视已经投放 广告。市场起步阶段，品牌形象还未形 成。中沃2.5元佟大为代言，广告片已经在央视和 各卫视播出，主要在中原地区招商企业形象和产品形象没有形成， 广告针对性和主题不明确栗子园2元百度推广产品，陈红代言，公
9、司主 要生产花生、核桃牛奶产品，苏打 水为扩展性产品。企业规模和辐射范围小，在全国 内影响力弱壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争， 特别是与纯净水和矿泉水的 竞争。4、STP战略S Segmentation （市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环 境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需 求和购买行为具有一定的差异性。此次“娃哈哈”苏打水在重庆大学城市场的推 广主要以中高端消费者为主。首先这类群体对健康看得很重要，对饮品的功能要 求更高，其次他们的消费理念较为先进， 容易接受新事物新产品，对苏打水也有 比较全面的了
10、解，接受度较高，这类人基本属于产品的直接购买者和使用者。T target ing （目标市场选择）白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸性状态，饮之可平衡酸碱，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质， 饮之碱性体液和电解 质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和胰岛内分泌， 增强代谢功能，降低血糖和尿酸；爱美一簇：女性饮之，美容养颜；大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。P Positio ning （产品定位）调查发现全国饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较分散。因此，本企业的苏打水在进入全国市场时要尽量定位在中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。本产品定位是中高端价格的健康饮品， 苏打水为弱碱性饮料跟人 体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱平衡； 有助于缓解消化不 良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清洗蔬菜水 果，能够有效去除农药化肥重金属等。