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1、把咖啡装进胶囊 咖啡胶囊，一个由雀巢公司最先创造并生产的咖啡品类，它一经问世就引发了人们的购买热潮。虽然一盒仅几十枚咖啡胶囊的套装售价不菲，并且只能与价格不菲的胶囊咖啡机协作使用，但是咖啡胶囊的销售量一直遥遥领先，已成为雀巢旗下最刺眼夺目的产品。 人力资源管理培训 咖啡胶囊所取得的骄人业绩与其商业模式的创新密不可分。 一、价值主见的创新 企业的产品（包括服务产品）能为客户带来什么有别于其他产品的价值，作为商业模式要素中最核心的一个要素，能够精确把握消费者的价值主见，争取他们对企业产品和服务的认同至关重要。 咖啡胶囊的创造使得任何人都能够在最短的时间便利快捷地制作一杯完美的咖啡饮品，这为消费者带
2、来了高品质的享受和极大的便利。但是，在咖啡胶囊的制作过程中，胶囊咖啡机会产生很多废弃的胶囊，这不仅造成了铺张，也会对环境造成负担。雀巢公司通过使用可回收利用的铝制品，建立了废弃胶囊回收体系，在所属的精品店中设置了特地的回收箱回收胶囊，并在五星级酒店、高档餐厅和大型办公室中设置胶囊回收点，还推出了AAA可持续品质计划，寓意着高品质的质量追求和可持续发展的价值主见，向社会彰显了雀巢公司的环保理念，从而在消费者的心目中保持了良好的企业形象。 二、客户市场的细分 在咖啡消费的历史中，速溶咖啡首先被创造出来。速溶咖啡是从烘焙、研磨后的咖啡豆中提取的有效成份经过干燥制成的，然而速溶咖啡并不能保持咖啡豆特有
3、的芳香油脂，在生产过程中这种物质一旦接触到空气便会快速氧化，造成咖啡味道的不稳定。因此，长期以来速溶咖啡零售企业往往专注于大众的消费市场，不能满意高端的现磨咖啡消费者的需要。如此一来，咖啡消费者就被细分成了两个消费群体，即速溶咖啡的大众消费者和现磨咖啡的高端客户群。 随着生活品质的提高和生活节奏的加快，大众消费者开头关注高品质的现磨咖啡，但他们大多却缺少研磨咖啡的技能和时间。而高端的咖啡客户群也期望节省和缩短咖啡制作的时间，以适应快节奏的生活。传统的咖啡产品并不能很好地解决两者之间的矛盾。 事实上，对于目标消费群体的确定，雀巢公司咖啡胶囊起初的定位也非常模糊。经过长时间的市场分析和探索，雀巢公
4、司最终确定了咖啡胶囊的目标消费群体：既满意追求生活品质，却缺少研磨咖啡豆，煮咖啡这项技艺的消费者；同时也要保证那些会磨制咖啡豆、煮咖啡，但期望享有高品质快捷生活的高端客户群的需要。这样，雀巢公司成功地将两类咖啡消费群体融合在一起，完成了咖啡胶囊产品消费市场的定位。 三、分销渠道的建立 分销渠道是商业模式的重要组成部分，也是企业接触客户的路径。通过分销渠道企业能够提升产品和服务在消费者中的认同，帮助企业传递和实现价值主见。 传统的咖啡生产商往往会由于中间商的存在造成企业自身利润的缩减。雀巢公司则采用直接分销的模式，其生产的咖啡胶囊主要通过旗下的精品店、飞机头等舱、高档酒店、官方网店以及电话订购等
5、渠道进行销售，加快了产品销售的周转，同时，也节省了中间成本并提高了利润。截至20XX年底，雀巢公司已在全球范围内开设了400余家精品店，在中国已开设了6家精品店和74家直营销售点，且全部门店均设在一线城市热门商圈的高档购物中心。走进新开业的精品店，颜色缤纷的胶囊产品琳琅满目，高端别致的胶囊咖啡机流出最优质的咖啡，这都成功地吸引了大批消费者的光顾。 早在1996年，雀巢的官方网站就首创了7天24小时的线上销售平台来销售咖啡胶囊及咖啡机，可谓是最早的在线咖啡销售商。遍布全球的网站所销售的咖啡胶囊和胶囊咖啡机，只需两天时间，便可送到顾客手中。不断增长的网络订购量不仅帮助企业成功销售了产品，也极大地节
6、省了营业成本。 四、收入模式的锁定 传统咖啡企业的收入主要来源于产品的市场销售，而在开放的市场上不同品牌的咖啡产品数不胜数，在激烈的市场竞争过程中，咖啡生产企业往往为了刺激需求、提高销售额、维护或加大市场份额等诸多原因，常常采用价格战或价格促销等手段来进行市场竞争，这简单导致咖啡生产和销售企业的利润率整体下降。 由于雀巢公司对旗下品牌的咖啡胶囊及咖啡机都申请了专利保护，只有同品牌的咖啡胶囊才能与之匹配使用，一旦顾客购买了胶囊咖啡机，那么他要使用这台机器便只能购买同品牌的咖啡胶囊。雀巢公司的收入主要来源于咖啡胶囊的销售，出售胶囊咖啡机所得的收入只占据特别小的部分，几乎可以忽视不计。这样，雀巢公司
7、建立了一个产品锁定模式来确保它能从咖啡胶囊的销售中持续获利，这与吉列的“剃须刀销售模式”有着异曲同工之妙。 五、客户关系管理的建立 商业模式中的客户关系是企业满意特定用户细分群体需求的关系类型。通过维系价值客户，满意他们的需求来提高消费者的忠诚度。 由于咖啡胶囊和胶囊咖啡机制作的封闭性，雀巢公司充分挖掘并利用了消费者后续购买这一潜在市场，建立起俱乐部式的客户关系管理体系。每一位会员的消费习惯等数据都会被公司充分挖掘和利用，大数据分析使得企业能精准地为消费者供应持续而又全面的服务。俱乐部式的客户关系管理体系有效的提高了咖啡胶囊顾客的忠诚度。 六、核心资源的保护 商业模式中的核心资源是让商业模式有效运作所必需的重要因素。核心资源主要分为学问、资产、人力和金融等要素，是企业供应价值主见、维系客户关系和建立市场渠道并获取收入的基础。因此，企业保护自身的核心资源意义重大。 咖啡胶囊产品的制作和胶囊咖啡机技术应当是雀巢公司最核心的资源。胶囊咖啡机在制作咖啡的过程中，只需按动一下按钮，经过25秒的快速预热即可自动冲泡出一杯高品质的咖啡。此外，胶囊咖啡机还具备了自动断电和自动储存回收铝制胶囊的功能，被称为是世界上最为干净环保的咖啡机之一。雀巢公司的咖啡胶囊生产和胶囊咖啡机制作至今在专利申请量上处于领先地位，受到了70项专利保护，并在相关的国家和地区注册了1700余个专利。 - 5 -