保利天府新区项目定位方案.ppt

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1、保利 天府新区项目 定位方案,世联行 事业一部2015.03.02,丨经济指标丨,丨方案前言丨,本次方案主要是针对住宅部分进行定位建议；结合市场产品的竞争格局，指导项目产品设计。并锁定项目的目标客群，营销部分会在后续进行专项提报。,宏观视角看趋势中观视角看机会微观视角看项目独特视角看特点,成灌快速通道,北新干线,三环,三环内饱和,城市发展已过渡到以近郊城市副中心为发展为主。,丨宏观视角丨政策导向,首套房认定放松,二套房首付下调,二手房契税减免,变化,导向,获利客群转向改善,政策不仅宽松，而且向改善转向。,限购令全面取消,政府态度转向刺激,丨宏观视角丨利率变化,降准、降息、降基，利率门槛进一步解

2、除,2014年11月,2015年2月,2015年3月,政策梳理,基准利率降至2.5%,存款准备金率降低0.5%,贷款利率 降低0.25%,政策影响,购房需求者购房成本降低,房地产市场资金流入增加,房企开发商推盘节奏加快,丨宏观视角丨设计规范,第二次产品革命开启：单一的产品竞争过渡到综合的居住竞争（品牌、环境、配套、附加值等）,住宅设计规范新规,背景,解读,标准增加,面积降低,功能强化,赠送减少,需求趋势理性化：面积与套型匹配，综合品牌、环境考虑。,竞争趋势综合化：重产品轻居住的粗放竞争将被改变。,产品趋势规范化：大赠送，偷面积时代将一去不复返。,宏观视角小结,趋势,【城市发展】主城饱和，近郊已

3、成为楼市主战场。,【政策导向】改善松绑，获利客群面进一步扩大。,【利率变化】顺势放闸，资金逐步引导回归市场。,【设计规范】产品革命，单一过渡到综合性竞争。,副中心唱主角，购房窗口全开，综合竞争的时代,丨中观视角丨四至拱卫,华府成熟居住区,大源高端居住区,软件产业区,本 案,后大源、上华府之核心地段：靠产业，依商业，接居住，临锦江，百业聚，人流汇；,丨中观视角丨市场表现,绕城,天府大道,锦城南府,嘉悦汇,一品CG,合能璞丽,时代晶座,仁美大源印象,天香,悦蓉府,嘉祥瑞庭南城,光明城市,中德英伦联邦,中铁城锦南汇,本案,新鸿基悦城,河畔新世界,天府美岸,宏达世纪锦城,大源板块,大源边缘板块,华府板

4、块,11935,7153,3410,说明：数据来源锐理数椐，2012-2014年备案数据；大源边缘板块包括南延线高新段板块和南延线华阳段板块；,2014年该区域成交量占城南三大板块市场总量的50%，成为接收大源外溢，华府改善的楼市新磁场。,千里锦江，最美一湾，唯此一处,锦江黄金居住带：锦江已随城市中轴发展一并发展为的城市高端居住区；江景资源稀缺：发展至今江景资源已基本开发完毕，项目成为城南唯一临江地块；,丨中观视角丨自然资源,中观视角小结,机会,【四至拱卫】百业、人流汇聚，承上启下之地段。,【市场表现】淡市表现依然坚挺，近城南新磁极。,【自然资源】千里锦江，最美河湾，一席封江。,占好地段，在热

5、区域，享最后的江景资源,在宏观利好的趋势下，占据地段、资源的优势是否本案就占据绝对的竞争优势！？,核心问题一：新规对旧规，高层价值如何实现二：商业密集区，商业打造如何突围,1、竞争策略2、产品策略3、价值策略4、占位策略5、推盘策略,丨微观视角丨,核心问题一解决策略,核心问题二解决策略,商业住宅化包装主题化,本案,中德英伦联邦,中铁城锦南汇,郎基天香,美城悦荣府,仁美大源印象,合能璞丽,一品CG,华惠嘉悦汇,嘉祥瑞庭南城,锦城南府,建发鹭洲国际,建发翡翠鹭洲,丨1、竞争策略丨竞争格局,核心竞争,重要竞争,次要竞争,丨1、竞争策略丨针对策略,本案 PK,核心竞争：华府组团华府印象：成熟、宜居、刚

6、需。重要竞争：大源组团大源印象：大盘、高端、品质。次要竞争：后南延线中德印象：口碑、形象、产品。,对华府讲品质,对大源讲舒适,对后南讲圈层,自说自话：不同客群讲不同的优势点位,价值,品质,嘉祥瑞庭南城,高端阵营,低端阵营,项目周边楼盘价格占位图,合能璞丽,丨2、产品策略丨,市场竞品梯队明显，高端、刚需均有市场。,个案分析,设计要点：景观阳台、收纳空间、入户玄关,全系套三：三种户型，局部顶跃，双卫为主,（84套三单卫）现金流产品：接纳中、基层客户，支撑快速走量； （94套三双卫）明星产品：牵手中、高层客户，项目主力户型，价格标杆； （102套三双卫）品质产品：针对高层客户，品质拔升型产品；,备注

7、：具体的户型结构、尺寸需设计单位结合新规设计。,丨2、产品策略丨,丨3、价值策略丨,项目的核心价值应聚焦到什么上！？,健康、舒适的生活上,6S生态花园：远离雾霾的滨河院落,生命绿道,环保材料,绿化入户,空中花园,呼吸树阵,绿色电梯,6S生态系统,丨3、价值策略丨,6S生态花园：凸显项目倡导的生活方式,6S介绍,保 利 滨 河 湾,后大源百亩花园江景华宅,第一梯队,第二梯队,第三梯队,圈定 高层客户：关注地段、品牌、规划、品质,丨4、占位策略丨,双顶点占位：领导区域，惠及客群,第二梯队的价格顶点,第一梯队的形象顶点,占第一梯队形象顶点，取第二梯队价格顶点,拉手 中层客户：关注地段、户型、配套、价

8、格,欢迎 基层客户：关注价格、户型、政策、套型,1000011000元/,9000元/,8000元/,7000元/,3240岁，家庭年收入1220万 的社会中坚产生客户弱点区域,基层客群10%,职业特征：普通员工,年收入：6-11万,总价敏感点：70万,单价范围：7800-8500元,面积需求：80-90 ,家庭结构：小太阳家庭、两口之家（小孩刚出生或上幼儿园）,生活理念：经济型生活（新家庭结构，为小孩成长改善居住环境）,客户年龄：25-30,目标客群,中坚客群65%,年收入：12-20万,职业特征：产业园中高层、银行员工,单价范围：8500-9500元,面积需求：90-110,总价敏感点：9

9、0万,家庭结构：准三口、三口之家（成长性家庭，小孩一般在8岁以下）,生活理念：懂生活，会生活（事业稳定，愿意改善居住环境，但消费较为理智）,客户年龄：28-35,高端客群25%,客户年龄：30-45,职业特征：企事业金领,年收入：20万-40万,面积需求：100-120,家庭结构：家庭3+1型（家庭成熟，父母一同居住，照顾小孩）,生活理念：注重生活质量（生活圈层上，经济实力足够，为品质健康买单）,总价敏感点：120万,单价范围：10000-12000元,有理想、在奋斗的产业中坚客群,演绎一他们有自己的事业是理想的奋斗者是社会的中坚力量在城市的奋斗中崭露头角,演绎二他们不是轻狂的少年家庭是他们最

10、为珍惜的称谓健康、快乐是他们回馈家人的礼物。,丨5、推盘策略丨,错位竞争：联排拔调性，高层促走量,支撑原因一：避开新规对旧规的集中期区域主要竞争项目的高层主要去化期集中在2015年上半年，或清盘或进入销售尾期，本案预计下半年入市，以联排此稀缺产品占领空间，打开时间差，年底高层集中推出，错位形成竞争优势。 支撑原因二：建立高调性支撑高层拔价参考保利心语花园的成功操作模式，先以别墅入市，拔升项目调性，支撑高层价格的拔升，进而实现高量高价高认可的营销目标。,一批次2015.08,二批次2015.10,三批次2016.03,四批次2016.06,五批次2016.10,六批次2017.03,2015.0

11、8一批次 联排,2015.10二批次 高层,2016.03三批次 高层,2016.06四批次 联排,2016.10五批次 联排,2017.03六批次 联排,住宅部分近两年的去化周期,核心问题一,高层价值如何实现,竞争策略【找到方向】：“自说自话”，不同客群讲不同话产品策略【建立基层】：全系套三，锁定区域走量主流价值策略【营销包装】：6S系统，凸显项目生活方式占位策略【客群吸纳】：双顶点占位，圈定、拉手、欢迎推盘策略【操作技巧】：错位竞争，先拔调性再走量,五大策略解决,丨商业突围丨核心思路,现状一：区域近50万方的商业体量，项目近51%商业配置，如何突围！？现状二：项目走生态舒居路线，大量的商业

12、必然影响居住性，如何规避！？,核心思路：商业住宅化住宅性质打造来突围大体量商业的围剿。产品特色包装来提升住宅的调性。,丨方向一：商业叠拼丨,解决商业水、电、气收费问题,丨方向二：Lofter青年跃层丨,LOFT在4.9m以下是鸡肋，以上有机会。目标客群自由职业者、产业青年客群、基层过渡客群。,突破传统4.9m鸡肋层高,2.7m,3.0m,2.9m,2.8m,生活起居,办公空间,起居室,客厅、厨房,办公设计方向,居住设计方向,核心问题二,商业打造如何突围,大体量商业【住宅化】：打造成高性价比的商业叠拼。塔楼商业【类住宅】：居住型Lofter，突破4.9m层高。,两个方向解决,断头路一,断头路三,

13、交通现状：局部交通相对闭塞，泄洪渠90环绕；,泄洪渠,通达度：主线交通通达度较好，但目前项目进入主干道交通相对不便；泄洪渠：项目北面和东面被长666m，宽8m泄洪渠环绕，项目并处于入河口处；,丨独特视角丨项目通达,两条动线 ：均要设置系统性导视,动线二通路蜀郡社区道路,动线一：路线：天府五街 花样年小区道路（目前车辆禁行）沿河市政绿化道路 ；优劣势：优势：易导入，并可沿河观景；劣势：进入道路隐蔽，并存在断头路；,天府大道,益州大道,华府大道,天府五街,动线二,动线一,动线二：路线：华府大道 蜀郡社区小路 ；优劣势：优势：通达便捷（使客户从天府大道、益州大道通达无明显距离差异感）；劣势：幼儿园放

14、学，社区道路交通拥堵；,动线一通路市政沿河绿化景观,【动线一：关键点打造】,打造难点：与社区物业协调禁行道路开通；,导流区：,重点：将客户从主干道导流，进入项目所在区域；打造关键点：导示：导入路口桁架、大牌；昭示：精神堡垒；信息释放关键点：桁架、大牌：保利售楼部由此去；,打造原则：分区域关键点导示 打造；,引入区：,重点：减少客户疑虑（通过社区道路），将客户引入展示区；打造关键点：导示：岗亭；信息释放关键点：岗亭1：保安引导客户进入社区道路；岗亭2：保安引导客户进入展示区；,展示区：,重点：向客户展示沿河景观；打造关键点：导示：道旗、楼顶字；,信息释放关键点：道旗：项目价值点（如资源）；,【动

15、线二：关键点打造】,打造原则：关键路口导示 及区域昭示,导流区：,打造难点：停车场 打造，解决幼儿园放学压力,重点：将客户从主干道导流，进入项目所在区域；打造关键点：导示：导入路口大牌；昭示：路口路名牌、公交站台；信息释放关键点：大牌：保利售楼部由此去；路名牌：项目基本信息及价值点；,引导区：,重点：将客户从社区道路 导入售楼部；打造关键点：导示：导入路口岗亭；昭示：售楼部楼顶字；,信息释放关键点：岗亭：保安引导客户进入社区道路；,【打造选取建议】,选取原因：易通达性：借于双主干道（天府大道、益州大道）中间，不同方向来往客户对项目无明显距离差异感；体验感：从社区道路到达售楼部临河区域，使客户有

16、种曲径通幽，豁然开朗之感；可实施性：相比协调其他小区物业开通社区道路，停车场打造 解决幼儿园放学交通压力更易；,结合通达性、体验感、可实施性考虑世联较为倾向于动线二：华府大道至蜀郡社区道路：,华府大道,锦江,C,A/金诚股份产业用地,B/蜀郡又一城高层及别墅,C/花样年美年广场,D/锦江，对面为左岸花都,A,B,D,水渠现状1,水渠现状2,天府大道,益州大道,排水渠阻隔两个临街面，对进入性及购房心理有一定影响。,水渠：北侧水渠必须上盖，东侧水渠部分上盖，建造含人工：约1.1万/平米；地块特点：项目临街面较短，道路等级为城市次干道，发展集中式大商业硬件条件较弱；南侧为锦江和景观带考虑如何利用资源

17、增加居住价值。,丨独特视角丨沟渠打造,华府大道,锦江,美年广场,左岸花都,蜀郡又一城,产业用地,1,3,2,约342米,约266米,桥1,桥2,桥3,桥4,桥5,东面河渠架桥，形成风情步行道： 通过堆坡绿化、特色廊桥的打造，形成景点型风情步行街。,丨独特视角丨,北面全覆盖，东面五桥景点式打造,北面全盖板，形成正常道路： 对面产业用地，整体通达性较强，全盖板可增加项目商业价值。 可设置局部树阵，花坛，进行软化包装，增加外部环境感。,方 案 回 顾,汇报完毕，谢谢聆听！,附件一：竞品个案分析,【个案分析1】仁美大源印象,产品：以84-91的套三单卫和94-101的套三双卫为主，各占比41%； 价格

18、：整体均价7600，各产品价差较小； 去化：84-91的套三单卫和94-101的套三双卫为去化主力，月均在20套以上；,产品核心亮点：带景观阳台和独立生活阳台；洗浴分离设计，卧室带飘窗；客厅开间3.6米（竖厅）或3.9米（横厅）;,产品核心亮点：带景观阳台和独立生活阳台；,【热销户型】户型相对平庸，大景观阳台是突出亮点,家庭结构主要为小太阳家庭，孩子在8岁以下。其次为三代同堂及单身；,职业在城南（软件园、阿里巴巴等）上班的白领，IT行业居多；,区域以软件园、大源地缘客户为主，占比约55%；少量华阳城区客户，占比约15%；二三线城市客户占比约10%；其他区域合计占比约20%；,年龄28-35岁的

19、青年客户占比最大，达60%，其次30-40岁中年；,年收入客户具备一定的经济自主能力，年收入在7-10万之间；,关注点主要关注地铁、价格、商业配套（伊藤旁）、大源公园配套；,【主要客群】客群家庭属性重，刚需特点比较明显,产品：供应以74-76的套二单卫为主，占比56%； 价格：整体均价7800，套三产品价格高于套二产品； 去化：86-87的套三单卫和97的套三双卫为去化主力，月均在15套左右； 量价关系： 86-87的套三单卫和97的套三双卫的量价关系最好，但后期存量较少；,【个案分析2】嘉祥瑞庭南城,【热销户型】客厅大开间、玄关及飘窗是其户型最大亮点,客户区域：80%客户来源于城南（大源为主

20、），15%客户来源于外地（西昌、达州）； 客户属性：客户多数为IT男，在软件园（E区、F区）、美年中心、阿里巴巴、工行、招行工作。本地客户年龄在2530岁左右，外地客户多为30岁左右，看中高新区域和学校资源； 客户特点：客户学历多数为本科及以上水平，具备一定的文化层次，到访前多数都会在网络上进行详细的了解，基础数据查的很清楚，会精确到小数点后两位 ；,【主要客群】产业园客群较为集中，偏年轻化，但经济实力不弱，呈现一步到位的需求。,产品：供应以80-85的套二单卫和95-101的套三单卫产品为主，各占比33%； 价格：整体均价8700，各产品价差波动不大； 去化：95-101的套三单卫和113的

21、套三双卫为去化主力，月均14-17套； 量价关系： 95-101的套三单卫和113的套三双卫的量价关系最好，但后期存量较少；,【个案分析3】华惠嘉悦汇,【热销户型】大景观阳台及储物间设计是最主要亮点,【主要客群】客户年龄为30岁以上，有一定的经济基础，主要为三口之家，地段和学区房是关注重点,产品：仅有64套二、79套三单卫、89套三双卫三类产品，占比均为33%； 价格：整体均价8070，套三双卫产品价格最高，达到8220，套二产品价格7830； 去化：79的套三单卫为去化主力，月均在18套；,【个案分析4】合能璞丽,【热销户型】户型整体中规中矩，入户玄关或是亮点,【主要客群】企事业普通员工为主

22、，经济实力一般，多以家庭为单位，关注价格、公积金,产品：以99的套三双卫为主，占比52%。无套二及套三单卫产品； 价格：整体均价9500，99套三双卫价格最低，在9200左右，其余产品价格均在10000以上； 去化：99的套三双卫为去化主力，月均在50套以上；,【个案分析5】建发鹭洲国际,【热销户型】大赠送，卧室阔尺寸是产品上主要的亮点,【主要客群】企业金领，中高层管理人员为主，看重地段、品牌、社区规划。,产品：供应主要以套三双卫为主，占比74%。套三双卫产品面积段较广，涵盖82-111； 价格：整体均价9000，各产品价差较小； 去化：82-111的套三双卫为去化主力，月均在30套以上，其中

23、去化最好的是97套三双卫；,【个案分析6】郎基天香,【热销户型】大赠送、大开间、大阳台是产品主要亮点,客户属性： 主力客户以城南为主； 主要为软件园、孵化园职工、中高级公务员、金融行业、城南大中型企业的技术人员及中层管理者； 客户群偏年轻，年龄集中在30-35岁之间 青年之家、小太阳家庭为主；,城市精英,工作单位：软件园、阿里巴巴、各大银行、水电、国电,收入：年收入10万左右,职业：公务员、技术人员、企事业中层,置业目的：自住，部分客户做婚房,年龄：30岁左右，偏年轻化,家庭结构：小太阳家庭或单身,【主要客群】3035岁，企事业中坚层级，三口之家,第三梯队（7000-8000）：产品：主力产品

24、为套三单卫（84-91），月均去化20套左右；客群：主要是25-35岁的青年客群，单身或者小太阳家庭（8岁以下孩子）为主，在软件园、阿里巴巴等企业工作，IT行业居多，普通员工，年收入6-10万，关注交通、价格、教育、商业配套； 第二梯队（8000-9000）：产品：主力产品为套三单卫（85-95）和套三双卫（89110），月均去化16-18套；客群：主要是25-40的中青年客户，多为小太阳家庭或三口之家（孩子10岁左右），城南上班族、企事业单位资深员工或中层管理为主，年收入7-15万，关注地段、交通、户型、教育； 第一梯队（9000以上）：产品：主力产品为套三双卫（90-100），月均去化35

25、-50套；客群：主要是30-40岁的壮年客户，多为三口之家（孩子在16岁以下），主要是城南入驻企业（软件园、孵化园、金融行业等）的白领金领以及企事业单位的中高层管理，年收入在15万左右，关注环境、小区内部配套、教育等；,【高层市场汇总】套三的市场，家庭的客户,返回,附件二：6S生态系统配置,6S系统一：都在打造水景雕塑的时候，保利已在考虑生活的融入,目的：增加产品附加值，给业主提供一个休闲运动的场所，增加项目特色； 打造：设置环小区或环半小区的道路，道路两侧种植绿植，并构建穹顶； 理念：将园林景观融入生活。,环形跑道,健康绿色跑道,环保地材：采用再生高密度聚乙烯制成的植草路面砖； 环保墙材：采

26、用具有阻热蓄能效果加气混凝土砌砖； 环保墙饰：使用具有保湿、驱虫、保健等多种功能的草墙纸、麻墙纸、纱绸墙布等产品； 环保管材：不生锈、无污染的塑料金属复合管； 环保漆料：生物乳胶漆； 环保照明：以节约电能、保护环境为目的的照明系统；,项目建材及内部装修材料使用环保材料，减少建筑污染；,6S系统二：都在满足视觉的时候，保利已关注到使用的安全,高层一楼架空，针对架空层进行绿化，打造入户花园；,6S系统三：都在标榜星级入户的时候，保利已是花园入户了,高层楼顶进行绿化，打造成类公园式休憩类楼顶花园；,6S系统四：各种夸大绿化率的时候，保利已在充分的利用阳光,选择最大程度吸收PM2.5的植物，打造呼吸树阵，净化空气；,6S系统五：别人还在吹嘘风格时，保利已在处理PM2.5了,选择使用 绿色电梯，节能高效，增加附加值；,6S系统六：别人还在比速度时，保利已在关注对生活的保障,返回,