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1、网络广告投放前的准备工作1. 明确广告投放的目的与评估方式 网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及 时、可评估性 , 决定了网络媒体推广策略的灵活度 ; 因此明确 广告投放的目的 , 对于制定正确的推广策略显得尤其重要。 制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成, 同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。2. 选择合适的网络媒体在媒体的选择上 , 网络不同于传统媒体 , 介于网络不仅 具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性 , 不能单纯地从受众的到达率来选择 ; 各网站所具有的技术力 量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整 合营销中可发挥的空
2、间。3. 建立内容 / 活动网站 网络广告能传达大容量的广告信息 , 实际上是指通过网 络广告点击到内容 / 活动网站的容量大 , 所有企业新闻、品牌 背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此 呈现; 因此在广告投放之前 , 必须先建立一个企业网站、活动 网站、内容网站 , 以便用户点击后浏览。另外 , 在广告创意与 活动网站之间建立明确的传播目的分配 , 使页面广告创意诉 求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。网络广告按照什么方式计费 ?主要计费方式有二种 : 按照时间或按照播放数量计费 , 即按天（全流量）购买或按CPM购买某广告位；按天购买 , 又称为全流量广告 ; 即在一天
3、的 24小时中 , 不 论该广告播放多少次 , 投放都是同一则广告。目前 , 大多数国 内网站的广告位是按天购买 , 但资源运用并不一定有效。在 此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和 全天的轮替等新购买方式。按CPM勾买,指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了 100CPM即就有10万人次看到这则广告。 这种购买方式 可以比较合理节省广告费用 ； 比如 , 对于一些价格较高的广 告位，按CPM购买，再利用Cookie技术限定每人只能看到3次, 避免广告多次播放给同一用户 , 浪费广告预算。网络广告投放过程中应注意事项1. 预留一定的测试时间由于网络广告技术含量高 , 相关环节
4、较多 , 为避免广告 投放中发生不应有的错误 , 应在广告投放前测试 : 广告播放 是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告 监测系统能否正常计数 , 保证正常投放。2. 广告创意的更换同一广告创意投放久了 , 会造成网民疲劳 , 点击下降 , 建 议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广 , 希望增强品 牌记忆度 , 可以采取同一创意、固定广告位、长期投放 , 培养 用户的浏览习惯。3. 必要的投放管理与优化a) 投放前对创意进行测试 , 尤其是大型投放 ;b) 在广告投放之初建立必要的备份方案, 以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补 ;c) 对活动网站进行进行详细的流量检测
5、, 客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。如何评估网络广告效果 ?通常在广告投放结束后 , 广告主能通过第三方的广告监 测系统 , 看到广告投放效果的相关数据 , 包括 Impression 、 Click 、Click rate等, 如果有建数据库 , 还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字 , 用广告投放费用 , 能精确计算出 此次广告投放的 CPM CPC CPA网络广告的可评估性通常 指就是这些指标。广告效果的评估对任何一种媒体而言 , 都是很复杂的问 题, 网络广告也不例外 ; 对网络广告效果评估 , 如果单纯地从 Impression 、 Click 、 Click rate 这些指标来衡量 , 就显得有 些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关 : 创意表现的新 颖、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品、产品代 言人等等都影响着 Click 的数量。专业广告人士 , 通常将注意力更集中于 : 此次广告投放 对品牌传播有多少影响 ? 随着网络广告新技术的开发 , 对品 牌传播的可评估性已展开研究。利用 Cookie（ 对广告到达点 进行记录 ） 收集网友名单 , 在广告投放结束后 , 分实验组和对 照组 , 对“看过”广告和“没看过”广告的人群分别展开问 卷调查 , 可以发现广告对品牌的提升度。