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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑手握体育资源:能否不再骑驴找驴?|骑驴找驴 北京关键之道体育询问公司创始人兼首席顾问。清华高校悉尼科技高校体育管理硕士，北京高校、北京体育高校体育管理讨论生课程班客座讲师。曾任李宁体育用品集团广告部经理、市场部经理、公关品牌资产经理，实力传播集团运动事项副总监，一动体育进展公司总裁等职位。主要大型策划包括李宁公司2021年亚特兰大奥运会与2021年悉尼奥运会部分代表团的赞助传播推广事宜，并先后为NOKIA、中国移动、上海通用、北京现代等国际国内知名品牌供应运动营销顾问服务。 个人博客：http:/blog.省略/adamzhang最近，在与本土运动用品企业各
2、位大佬沟通的过程当中，发觉了一个特别有意思的带有普遍性的现象：面对貌似稀缺的运动资源，老板们大都表现出某种程度的焦虑，在“挂羊头卖狗肉”多年以后，大家糊涂地意识到运动品牌这杆大旗必需扛，品牌的运动属性不仅不能丢，还得透过体育赞助等行为不断加强，不如此就不能和更广义上的休闲服装市场做区隔。然而举目四望，国际上的好资源被国际大牌签得差不多了，国内的好资源也被国内领导品牌瓜分殆尽。于是乎，在中国运动用品的江湖上，不缺钱的各派高手们，蓦然有一种“拔剑四顾心茫然”的感觉，类似“钱不是问题，问题是好资源在哪里？”的牛X声此起彼伏。其实，认真看看，这些品牌真的两手空空么？非也！或多或少，或明或暗，敢称自己是
3、“运动品牌”的，手里基本上都有那么几张运动牌。是什么牌当然重要，怎么打更重要。总体而言，从消费者角度看，“运动”尚未真正成为绝大多数国人生活方式的一部分；而从企业角度看，绝大多数本土品牌还未到达依靠“价值驱动”来实现品牌生意增长的阶段。因此，运动资源在一段时期内仍将连续扮演着“传播要素”的功能，起到为品牌贴上“运动标签”的符号化作用。由此看来，企业其实不必过于忧虑手中的资源牌，充分挖掘它们的传播价值才是关键。某企业的品牌负责人曾这样埋怨，在早期选择运动资源的时候，对于还不太被人关注的项目，总觉得不够给力，考虑来考虑去未下决心，结果被竞争对手抢了先；等到后来这个项目有点火了，老板急了，“咱们有的
4、是钱，抓紧找好项目给我签下来。”于是乎又开头新一轮的查找，慌不择食地签下一堆项目；可项目到手后，左右掂量，总不那么满足，“凑合用吧，连续找好的。”于是，在项目推广所需的配套传播经费方面一减再减。到最终都没弄明白，究竟是资源差，还是传播没做好。实际上，消费者沟通，早已经到了一个“全传播”的阶段，从一个SKU的产品概念、外包装到货架POP，从零售终端的体验设计到渠道路演规划，从电视广告到新媒体应用，从品牌、产品公关到企业CSR，工具甚多，东一榔头西一棒子，想起什么抓什么，铺张的不仅仅是靠一双鞋一双鞋卖出来的金钱，还有珍贵的进展机会。唯有锁定传播目标，充分挖掘现有资源价值，制造性地规划和实施营销活动，将资源深化植入产品研发、渠道路演、在线及离线传播工具当中，握紧拳头，专注发力，才有机会在提升品牌认知度以及运动属性的过程中，累积到一些品牌资产，进而为逐步进入“价值驱动”的进展阶段打下良好的基础。第 2 页 共 2 页