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1、经济形势严峻中国传媒如何“突围” 经济形势严峻 回顾刚刚过去的2021年，媒风光临的进展形势是严峻的，首先是来自国际金融风暴的影响。中国现在已经是世界经济大家庭中的一个特别重要的参加者，这次世界金融风暴对于中国经济的影响是不言而喻的。媒体经济是一种依附型的状态，实体经济的进展状况很大程度上影响着媒体经济的进展。因此，站在媒介经济的角度上，中国的媒体经济必定要受到这次金融风暴的影响。 2021年，中国遇到了若干大事，尤其是汶川大地震和奥运，这两件大悲大喜的事情，都触动了中国人的情感，同时也对中国企业的软投入有一种提前性的透支。这种透支必定在将来的进展中表现为紧缩。从2021年下半年到2021年，
2、中国企业对媒介的投入应当是趋紧的趋势。另外，市场结构的改变，由于新技术，尤其是数字技术本身的崛起，使整个市场面的结构发生了转变。新媒介对于传统媒介是一个竞争，但是新媒介自身愈演愈烈的竞争也是特别惨烈的。因此在这样一种严峻的经济形势之下，我们如何能够保持媒介经济稳定、持续的进展，查找到更多的进展机遇，这是大家所关怀的问题。解决问题的基本规律，无非是开源和节流。从节流的角度来说，许多媒介已经面对紧缩的经济形势做了若干节流的工作，如许多报纸开头减张，电视台或者其他制作单位制作相关节目的制作成本也在压缩。去年以来，报业由于纸张价格的飞涨也在出台各种各样提价的措施，提价按道理讲应当视为一种增收的措施，但
3、是对于中国报业，尤其是综合性的报纸，由于报纸的价格始终是与成本倒挂的，相当多的报纸事实上在发行方面是要有大量的补贴，所以提价也只能是视为一种节流“止血”的措施。笔者认为节流有许多的空间可做，但这种节流应当是以不影响媒介的影响力、竞争力为前提的。在我看来，最重要的解决方案应当是落在开源上。如何查找新的价值点才是媒体开创新格局的关键。第一，关联与合竞传媒竞争愈激烈，传媒合作的客观意愿就愈剧烈。好的关联方式是可以产生效益、产生生产力的，下一轮的进展应当是在资源和功能的关联范畴之内，以互补和优化的关联模式来赢得效益。比如说对于现有资源的深度整合。我们都知道过去是一个单打独斗的时代，每个媒介依靠自身的竞
4、争力和市场表现获得相应的回报，相应的市场地位。但是这样一个时代应当被合竞时代替代。合竞时代价值挖掘的一个重要方面应当是那些在通常意义上被视为是弱势的媒介、弱势的栏目、弱势的资源，通过一个强势媒介为整合者来加以盘活，这种整合可以使我们获得一种来自结构和组合的新效益。强势媒介(或栏目、资源)在市场当中的价值，除了单体的价值实现之外，其实还有一种带动四周其他资源、其他媒介、其他相关联的弱势个体的结构性的带动作用。就像一个火车头，假如单一个火车头从北京跑到上海，虽然跑得快，但却是一个很大的资源铺张，必需要带动起若干个车厢，形成一个链接，形成一个组合。这样一来，弱势的版面，弱势的时段，弱势的媒介就可以在
5、套装当中得到价值的实现和提升。这是我们在媒介市场的资源挖掘当中特别重要的一个思路。这个领域当中有大量的资源可以被挖掘出来。其次，“三跨”与产业价值挖掘所谓的三跨，是指媒介业的价值挖掘可以沿着三个维度进行：跨媒体、跨地区、跨行业。由于现行制度的局限性，跨地区的进展，过去十年虽不乏尝试的案例，但是受到的限制是特别严峻的。因此跨媒体和跨行业的进展，应当被视为现在可以尝试的基本方向。跨媒体的进展，主要不是在传统媒体之间的跨界之间，而在于传统媒介向新媒介跨越的关联，这是一个有可操作性的领域，潜力和动能是特别强大的。如新华社和中国移动联合推出的手机报，手机报的内容原来是新华社通稿的剩余资源。剩余资源在原有
6、的产业规律中是很难再“卖”出很好的剩余价值的，但是由于它找到了一个新的落地介质，这个介质又有如此之大的用户规模，便焕发出了巨大的市场价值。中国移动跟新华社目前合作办的手机报现有订户是4000万左右，以4000万为例，每个月3块钱的订费来说，营业额是1.2亿，纯利润应当是可以做到1亿。这样的一个获得如此之高价值回报的新产品，仅仅是用了一个很简洁的合作获得的。跨行业的进展，是基于中国媒介从过去追求规模经济的进展模式向范围经济转型的需要。中国传媒产业的规模进展已经进入到了一个平台期，连续简洁地沿着规模化的方向进展不但不会产生正效益，而且很可能是产生负效益。因此，将来传媒产业进展的一个基本的价值产出规
7、律，不是靠追求规模经济，而是要转为对范围经济的开拓，盈利模式的创新。这样的一种创新，首先要有赖于传媒的价值链条、服务链条对于.进展中人们的工作圈、消费圈、营销圈的嵌入。新媒体崛起之后有一个新词叫“嵌入性”，这应当是传统媒体该好好讨论的一个新的运营范式。嵌入性就是我们不能成为局外的观看者和信息的供应者，应当加入到大事的运作链条中，嵌入人们的工作链、生活链，成为真正意义上的媒介，成为汇合各种商业资源、.资源的扭结、节点、平台。假如我们能够胜利地扮演这样一个扭结和平台，我们的价值产生就不是传统意义上的办一张报纸你来读，或者是我供应有价值的版面你来登广告，就可能产生系列的服务模式，有多点产出的价值回报
8、，这就是所谓的嵌入性。假如我们能够将自身的内容和服务有效地嵌入到.进展规律当中去，不但可以提升我们的影响力，而且可以提升我们更多的价值产出的可能性。如何嵌入.的生活，可能是我们媒体人今日面临的一个新课题，在这方面假如有任何创新模式呈现，应当会带来.效益和经济效益双重的收获。媒介要成为聚合各种资源的平台，需要更加开放的媒介经营模式、合作模式，其实质就是需要有一种权利的让渡。如何让渡媒介过去全权把握的传播权，这也是一个课题。这就是所谓的另外一个媒介进展中的关键词“可控性”假如你想要人家跟你合作，就要把这种掌握权在肯定程度上跟合作方共享。如何共享这种权利？从我们的角度来说，我们认为有三个方面：1.选
9、择权共享。给合作方更多的选择空间，事实上会反过来提升你价值实现的可能性，供应资源整合的可能性。2.参加权。有更多的.表达、文化表达，假如能够通过你的平台比较畅达的表达各种.利益群体不同的主见，不怜悯绪的时候，媒介成为整个.，和全局的平衡者的时候，媒介在.生活当中的作用和意义将会显著提升，并且能够吸引更多的.和商业资源的加盟。3.媒介接近权。把部分的媒介的评价权、决策权、表达权交给合作方，交给服务方，交给用户。这三个方面的权利让渡已经各有其胜利的案例，比如说“超女”的胜利很大程度上是在规章上共享表达权的胜利，“超女”形成了一个参加表达的话语和意志平台，使任何一个观众都可以表达自己的审美标准和取舍评价，释放了今日.人表达不同的审美角度意愿，所以获得了巨大的经济效益。概言之，在我们面临今日的经济逆境的时候，事实上我们是有许多的路径和模式可供选择的，问题在于，假如我们依旧根据原有的操作模式划延长线明显是行不通了，客观形势要求我们要依据新的状况作出新的选择，在媒介的经营模式、运作模式方面实现进展模式的创新。(为中国人民高校新闻学院教授、中国人民高校新闻与.进展讨论中心讨论员)