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1、经济与管理学院：陈秀瑾,消费心理学,消费心理学是一门系统论述消费者心理与行为的基本原理、原则和一般方法的课程。,课程概述,通过教学，使学生理解消费心理学的基本概念，掌握消费心理学的基本规律，了解消费个体的心理与行为的差异，把握个体内在因素和外部环境对消费行为的影响作用；了解消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群体对消费心理的一般影响，在此基础上掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为基本特征，了解消费群体规范、消费习俗、消费流行对消费者心理与行为的影响；掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略；了解创新产品、商品命名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者
2、心理的关系，在此基础上掌握新产品的设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。,教学目的,授课安排,授课时间 ：第01周第18周 授课地点 ：北4-407 每周课时 ：2课时 周二 ：七八节,第一章 绪论 第二章 影响消费者行为的因素体系 第三章 消费者的心理活动过程 第四章 消费者的个性心理 第五章 消费者的需要与动机 第六章 消费者的态度和特殊心理反应 第七章 消费者的购买行为与决策过程 第八章 消费者群体的心理与行为 第九章 社会环境与消费者心理与行为 第十章 营销新产品与消费者购买行为 第十一章 商品命名、商标、包装装潢与消费者购买心理 第十二章 价格与消费者心理与行为,授课内容,
3、江林消费者心理与行为中国人民大学出版社，2007 罗子明消费者心理学（第3版）清华大学出版社，2007 樊文娟消费心理学,参考书目,课程教学四方法,教师讲授 课堂讨论 角色扮演 案例分析,课程设计三原则,双向沟通 互动学习 技能导向,3A课程目标,意识（Awareness） 态度（Attitude） 行动（Action）,考核方式,课堂出勤 5% 课堂表现 5% 个人作业 5% 期末考试 85% 1、总成绩=平时成绩15%+期末考试成绩85%（开卷） 2、平时成绩=课堂表现5%+个人作业5%+考勤5%,班 级 分 组,1、全班分成12个组，每组5人； 2、每组推选一名组长； 3、选取组名、组歌
4、、口号； 4、确定座位； 5、时间约5分钟完成。,导言,水浒传-智取生辰纲 智取的关键是卖酒 卖酒的难点是取信杨志 细节： 1、白胜唱“赤日炎炎似火烧，田中禾稻尽枯焦”（暗示）刺激需求 2、枣商当面喝尽了一桶刺激消费需求、证实酒内无异物 3、枣商在另一桶酒中“铙一瓢”酒内无异物，使杨志等人产生安全感 4、在枣商想再“铙一瓢”未成功当口下了蒙汗药 售酒、智取生辰纲,三种心理活动： 1、暗示心理的作用 2、利用直觉的感觉过程 3、如何提高消费者的信任度 总结：人们的心理活动影响着其消费活动，要想取得理想的销售成果，必须要很好地研究、掌握消费者的心理活动及其规律，以此采取相应的营销策略。消费心理学就
5、是研究消费者购买行为中心理现象产生、发展及其规律的科学。,引导案例：从“淑女”到“牛仔”的“万宝路”,在全球消费者心目当中，“万宝路”（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。,“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种
6、销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。,1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其
7、爱不释手。,曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。,换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。 菲利普莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么能够起死回生
8、？ 作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？ 站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功？,一、研究对象 二、研究性质与特点 三、学科的演进和发展 四、此研究在我国的应用,主要内容,一、研究对象,1、消费与消费者 消费,广义：生产消费和个人消费。 生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。 个人消费：指人们为了满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。 狭义：专指个人消费。,问题思考：,最近你把零用钱花在哪些大的个人消费？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？,一、研究对象,消费者：指从事
9、消费行为活动的主体人。 这里的消费行为包括：购买行为购买者； 使用行为使用者； 对商品需求的表现活动需求者。 根据购买、使用行为实现与否和需求不同，可以把消费者分为：,现实消费者,潜在消费者,消费者是等同于总人口的最大的社会群体。,问题思考：,有时我们会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。 以上所讲的“丈夫”、“朋友”、“营业员”可以称作是消费者吗？,2、什么是消费心理学？ 是心理学一个应用性分支学科 心理学一般知识 什么是心理学？ 心理的实质,一、研究对象,定义：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。,心理是人脑的机
10、能 心理是对客观现实的反映 心理是对客观现实主观能动的反映,心理现象,心理过程,个性心理,注意,个体倾向性,个性心理特征,需要、动机、兴趣、 理想、信念等,气质、性格、 能力等,认识过程,情感过程,意志过程,感觉、知觉、记忆 想象、思维等,心理学内容体系图,心理学的研究内容,消费心理学的概念,是一门研究消费者心理和行为的学科，它试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。 消费心理是指消费者个人在消费活动中发生的种种心理现象及其外在表现。,一、研究对象,问题思考：,你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的原因是什么呢？,3、消费心理学研究对象,消费者的心理活动基础,心理活动的一般过程,认识过程,情
11、感过程,意志过程,消费者的个性心理特征,能力,气质,性格,消费需要和动机,消费者的态度,一、研究对象,消费者的购买行为 消费者群体的心理与行为 消费者心理与社会环境 消费者心理与行为与市场营销,一、研究对象,问题思考：,以最近一次消费购买活动为例，影响你购买心理和行为的外界因素有哪些？,案例分析题,格力理念：最广泛满足消费者需求,问题讨论： 在满足消费者心理和需求的方面，格力电器的在哪些方面成功的进行了产品的推广？,实战演练 ：,就你最近进行的一次较大的消费购买 行为为例，从以下方面分析你作为一名消 费者在本次购买过程中的消费心理活动过 程。 本次购买商品是什么？价格是多少？ 你为什么要进行这
12、次购买？ 在这次购买过程中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？ 你的购买行为受到了哪些因素的 影响？,二、研究性质和特点,1、综合性 2、经济性 3、发展性 4、应用性,三、消费心理学的学科演进和发展,1、学科产生的社会历史条件 商品经济的发展 小商品生产条件下：客观上没有专门研究消费心理学的需要 18世纪中叶资本主义生产方式确立，供不应求，依然未引起重视 19世纪末20世纪初资本主义经济进入繁荣发展，供过于求，有必要对消费者心理与行为进行专门研究,心理学的迅速发展奠定了科学基础 1901年 美国心理学家 斯科特 首次提出可以将心理学应用到广告活动中 随后出版广告心理学一书,三、消费心理
13、学的学科演进和发展,广告心理学的诞生是消费心理学的前身,2、消费心理学的学科化和发展 推动力是市场结构和企业营销观念的变化 20世纪20年代以前：卖方市场生产观念以产定销 研究微乎其微 20世纪20年代至二战期间：卖方市场过渡到买方市场推销观念 广告心理和销售心理 二战后即50年代：买方市场建立市场观念以销定产 应用心理分析理论和心理诊疗技术 60年代：市场高度繁荣，人民生活水平提高 消费心理与行为的研究进入蓬勃发展阶段,三、消费心理学的学科演进与发展,3、消费心理学的研究现状与发展趋势 研究角度趋向多元化 研究参数趋向多样化 研究方法趋于定量化 观察法 实验法：实验室实验法和自然实验法 调查法 投射法,1960年，美国心理学会成立了消费心理学分会，标志着消费 心理学作为一门独立的学科的正式诞生。,三、消费心理学的学科演进和发展,四、消费者心理学研究在我国的应用,1、有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展 2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力 3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费 4、有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力,The end!,