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1、合肥工大管理学院王俊峰,1,第五章 市场营销管理 (Marketing Management),5-1市场营销的观念 5-2市场营销的策略 5-3市场营销管理,合肥工大管理学院王俊峰,2,第五章 市场营销管理 (Marketing Management),市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业的市场营销工作十分重要,销售是龙头。 企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略，市场营
2、销管理等 。 两个有关市场营销故事(见下页),合肥工大管理学院王俊峰,3,故事1:向和尚推销梳子,有一知名大企业要招聘销售经理,由于薪酬优厚,招聘广告打出来后,报名者云集。总经理对应聘者们说:“为了能选拔出最优秀的最有才华的营销高手,我们为各位出一道实践性的题目:如何把木梳卖给和尚,而且卖得越多越好。”并以七日为期限,届时择优录用。转眼七日期到,大多数应聘者认为这是用人单位在拿他们开唰:和尚本无发,怎么会买梳子?于是都没试当然也没有来。 七天很快就到了,令总经理欣慰的是,在几百名应聘者中,毕竟还来了三个。 总经理问第一位应聘者:“你卖了几把?” 第一位应聘者严肃地回答,“一把。” “那你是怎么
3、卖出去的?” “我拿着木梳到各个寺庙去推销,可每到一处,都无一例外地受到了和尚们的责骂和追打,正当我心灰意冷之际,却碰巧在下山途中遇到了一个小和尚。,合肥工大管理学院王俊峰,4,这个懒和尚在一块山石上一边晒太阳,一边用手使劲挠他那又脏又厚的头皮。我灵机一动,就递过梳子借他一用,嘿,还别说!小和尚用后果然满心欢喜,于是我就卖了他一把。”总经理问第二位应聘者:“你卖了多少?” 第二位应聘者面无表情回答:“我卖了十把。” “你又是如何卖的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了。我找了寺院的主持,对他说:蓬头垢面是对佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客们使用就好了。
4、住持采纳了我的建议,因为那里共有十座寺庙,所以我就顺利卖出了十把木梳。” 总经理问第三位应聘者:“你呢?” 第三位应聘者微笑着回答:“一千把。”,合肥工大管理学院王俊峰,5,总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?” “我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。我找到主持对他说:凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头,您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写的积善梳三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。主持闻听此言,喜极道:我怎么没想到呢!于是爽快地买下了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉宾出席了向香客们赠送积善梳的仪式。得
5、到梳子的香客们都惊喜异常,于是一传十,十传百,朝拜者更多了,香火也更旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖一些不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜好的施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。 问题:这个故事说明了什么?如果你是第四位应聘者,会如何行动和答复总经理?,合肥工大管理学院王俊峰,6,5-1 市场营销观念 一、市场营销定义: （1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织
6、的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。 （4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,合肥工大管理学院王俊峰,7,二、市场营销观念 根据市场营销观念的发展情况,有:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观念等。 1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。 2,产品观念 产品观念认为，只
7、要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念),合肥工大管理学院王俊峰,8,3,销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。 4,市场营销观念 （1）理论
8、基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。,合肥工大管理学院王俊峰,9,5,社会营销观念 （1）要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进社会的发展。 （2）实质 该观念是从市场营销的角度来落实企业
9、应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。 此外还有.服务营销观念和关系营销观念等,合肥工大管理学院王俊峰,10,服务营销观念的核心是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。 关系营销观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。 其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位
10、顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。 *1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。,合肥工大管理学院王俊峰,11,市场营销观念还有: 文化营销 是企业营销的最高境界 著名公司的企业文化 文化营销的最大特点 造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种特定的生活方式 绿色营销 又称为生态营销 着眼于企业的生态环保、长期利益与永远发展，企业利益与社会利益协调一致共同发展,合肥工大管理学院王俊峰,12,市场营销学的研究内
11、容 研究和了解市场的需求； 研究如何最大限度地满足市场的需求； 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标。,合肥工大管理学院王俊峰,13,5-2市场营销调查的概念与 分类,1,市场营销调查的定义: 指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。 2,市场营销调查的分类 主要有以下几个方面： （1）市场需求调查（参见教材P239） （2）消费者和消费者行为调查 （3）企业因素调查 （4）竞争对手调查 （5）宏观环境调查,合肥工大管理学院王俊峰,14,3,市场营销调查过程 市场营销调查一般由如下图所
12、示的四个主要步骤组成:,图51市场营销调查程序,合肥工大管理学院王俊峰,15,5-3市场营销策略,1,市场营销策略定义:是企业对其内部与实现目标有关的各种可控因素的组合和运用 2,市场营销策略的可控因素的组合经历的变化：4PS-6PS-4CS-4RS 4PS：（产品：Product、价格：Price、地点、分销渠道：Place、促销：Promotion）(1960年美国市场营销专家麦卡錫将影响该因素组合总结为4PS) 6PS：（产品：Product、价格：Price、地点、分销渠道：Place、促销：Promotion、公共关系：Public relationship、政治权力：Politic
13、al Power）。 4CS：(客户：Customer、成本：Cost、便利：Covenience、沟通：Communi Cation)。 4RS：(关联 、反应 、关系 、回报 ) 3,市场营销战略种类： 1、市场细分化与目标市场战略； 2、市场竞争战略； 3、市场发展战略。,合肥工大管理学院王俊峰,16,5-4 产品策略,1,产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 2,产品的概念 从市场营销的角度来看，产品的概念是多层次的，包含三个层
14、次。第一层次是核心产品；第二层次是形式产品；第三层次是附加产品。如图52所示。,合肥工大管理学院王俊峰,17,图52 产品的层次,合肥工大管理学院王俊峰,18,3,新产品开发策略 （1）新产品的概念 市场营销中新产品可以分为以下几种： 完全创新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品 （2）新产品的开发程序 新产品的开发程序一般分为七个阶段： 构思 筛选 产品概念的发展和测试 商业分析 开发试制 市场试销 正式上市,合肥工大管理学院王俊峰,19,4,产品市场寿命周期(4期)：投入期,成长期,成熟期和衰退期 5,产品组合：组合的概念、组合的深度、广度、关联度、组合评价因素与方法,5-4 定价策略
15、 1,商品价格的概念:是商品价值的货币表现,是市场供求关系决定的 2,定价策略的概念: 是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。 3,影响商品价格的因素:商品价值,供求关系,货币发行与流通等(宏观经济),合肥工大管理学院王俊峰,20,影响企业产品定价的基本因素(微观经济),产品成本是影响价格的基本因素； 市场供求状况是影响价格的重要因素； 市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视的因素； 企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策等多种因素也影
16、响产品价格。 4,商品定价因素(四大因素):成本、流通费用 、税金与利润,合肥工大管理学院王俊峰,21,一,价格折扣与折让 现金折扣 数量折扣 职能折扣： 折让：“以旧换新” 二,新产品定价策略 市场撇油定价法 市场渗透定价法 产品组合定价法,4,定价策略与技巧,合肥工大管理学院王俊峰,22,三,心理定价及技巧 尾数定价法：“299元比300元好” 声望定价法:按消费者需求的强度 分级定价法：“档次” 需求习惯定价 四,定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大类： 1,成本导向定价法： 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及
17、在成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法又可分:成本加成定价法 投资回收定价法 2,需求导向定价法: 即以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格的方法。竞争导向定价法,合肥工大管理学院王俊峰,23,3,竞争导向定价: 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。 5-5分销渠道策略 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，它是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。 1.分销渠道的类型 正确地划分分销渠道是选择分销渠道的前提，根据分销渠道的类型和特点，可以将其
18、分为以下几种类型。,合肥工大管理学院王俊峰,24,5-6促销策略,1,促销策略定义 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 2,促销手段的分类和组合 促销手段：一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。 促销本质：企业同其目标市场之间的信息沟通。,合肥工大管理学院王俊峰,25,广告的几大媒体:电视,广播,报纸,杂志等,CCTV标王,秦池酒,步步高等 人员推销:企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 营业推广:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 针对消费者的营业推广工具： 折价券 赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送; 减价优待 竞赛,赠品点券,其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。,