st第十章定价决策.ppt

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1、1,第十章 价格决策,“世界上还没有发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。” “真正的问题在于价值，而不是价格。”,本章教学要点 了解企业定价应考虑的因素 了解产品价格与产品价值的关系 熟悉企业的定价过程 了解通常的定价方法,2,鉴赏：让“非价格因素”说话,在市场经济条件下，企业与个人选择商品的标准是大相径庭的。 个人购物的首选是价格，即首先必须“便宜”。 但对企业而言，至少有三项标准是要比价格更为优先考虑的：一是“质量和性能”，因为购买了性能差的机械或部件是无法制造出优质产品的；二是“信誉”，设备及材料必须没有缺陷；三是必须保证交货时间。此三项都系“非价格竞争力”，但却决定着企业能不能以高质量

2、参与市场竞争。 在物质过剩的时代，产品同质化价格战,3,两年前，成都家装行业曾掀起一轮“结束家装暴利时代”的大论战，也有家装公司打出令人吃惊的装修报价，也带动家装业纷纷出台了种种“便宜”之举。 但经过近两年时间的市场检验，家装业并未因此而获得空前的发展，相反投诉却急剧上升。 便宜材料，施工质量低下 行业信誉低 原因：一个重要原因就是业界长期对“非价格因素”的不重视。,4,不用 “非价格因素”而失败的典型案例：IBM 1984年时做什么都成功，人们当时甚至流行“IBM想做什么就做什么”的感慨，但到1990年，它却跌下去了，1998年经过转型，又跑到前面去了，到2004年底，经过“召回产品”事件后

3、，竟被中国联想集团并购 三个非价格因素：“质量和性能”、“信誉”和“交货时间”。,企业盈利的金钱路线：,金钱路线：成本认知价值价格产生盈利,6,消费者认知价值决定价格：,1、价格以消费者的认知价值为基础，产品的价格一定低于消费者对产品的认知价值（认知价值是主观的、易变的和可控的） 2、消费者追求的是最大顾客让渡价值（在一定的支付能力下）。 3、高端品牌产品通过提高产品认知价值，提供最大顾客让渡价值和特殊的感觉给消费者品牌忠诚。 4、低端品产通过精打细算（很累！）降低了消费者的顾客总成本，也实现了顾客让渡价值（在较低的支付能力下）最大化，并让消费者能够触及新的生活方式收入变化后可能改变品牌选择没

4、有品牌忠诚。,7,一、定价应考虑的因素,定价原是一个买卖双方协商的过程（逐一进行讨价还价）。 固定价格（Fixed-Price）：为所有顾客指定一个价格。 动态定价（Dynamic pricing）根据不同的顾客和情况采取不同的价格。,狭义价格：是对产品（或服务）所收取的金额。 广义价格：是指消费者用来交换（或使用）产品的全部价值量。,8,定价应考虑的因素,决定企业定价的因素：内外部因素,9,（一）内部因素： 1、营销战略与目标,企业的目标市场与市场定位 企业的经营目标：“生存”、“利润最大化”、“收入最大化”、“市场份额领导者”、“产品质量领导者”等。 2、营销组合战略：,10,9种价格/质

5、量战略,11,3、成本,用销售收入抵消企业的花销是定价的底线。 4、组织考虑：不同的企业有不同的定价机制。,12,（二）外部因素： 1、市场与需求,不同的市场类型（完全竞争市场、垄断、。） 消费者对价格和价值的看法 价格与需求的关系 价格弹性 2、竞争对手的产品、成本、价格、品牌价值和供应 3、其它外部因素,13,市场细分 最高端消费群 高收入消费群 特定消费群 中端消费群 实用消费群 便利消费群 最经济消费群,例如（汽车） 奔驰、林肯 奥迪 宝马、富豪 别克、广州雅阁 捷达、桑塔拉2000 派力奥、Sail 奥拓、吉利,14,案例：几场大“削价”后，新价格体系形成,车市如股市。两三年前，高档

6、车的价位在30万元左右，中档车在20万元左右，而低档车则在15万元以下。然而经过近段时间以来降价潮的拍打，它们的身价在不经意间“缩水”了：30万元的高档车逼近20万元，20万元的中档车靠拢15万元，15万元的低档车下探至8万元。降价催生了新价格体系，高中低档轿车的价格座次基本重新排定。 1、高档车逼近20万元 1月17日，一汽轿车马自达62.0L豪华天窗版在北京隆重上市。它的面世，打响了国产轿车市场2005年新车上市第一炮。在此前，M62.3L顶级版的售价已从26.58万元调整到22.58万元；2.0L的雅阁、,15,蒙迪欧、君威和1.8T的帕萨特更是早已在20万元左右徘徊；就连一向最牛的雅阁

7、2.4L和君威2.5L也在车市降价的浪潮中将价格下拉至23万元的边缘。如果翻开这些豪华车上市的黄历，你会清楚地看到它们辉煌的过去身价均在30万元左右。 2、中档车靠拢15万元 1月15日，一汽轿车销售公司总经理王殿明宣布，红旗新明仕将从即日起在全国上市，售价14.98万元；1月18日，东风悦达起亚调整配置后推出的起亚远舰GLS尊贵版M/T-1型，定价为15.88万元；同一天，全新NISSAN阳光E-MT型在全国150多家东风日产专营店同步入市，统一零售价为14.38万元。之前，曾经20万左右的中档车如索纳塔、宝来、花冠、赛纳等，也纷纷向15万元靠拢。多款车不约而同地定价步调已充分表露：15万元

8、将是中档车今后很长一段时间内厮杀的最新战场。,16,3、低端车下至8万元 10万元曾经是人们对家庭轿车的期望价，这10万元的车要牌子有牌子，要面子有面子，宽大舒适、能拉快跑、皮实耐用、配置齐全到了今天，这一标准似乎还在提高，可心理价位却在不断降低，8万元、6万元，甚至部分家庭轿车如奥拓、QQ已跌破了3万元的大关。 多年来，轿车价格一直是最热门的话题之一。由于市场一度供不应求，黑市桑塔纳曾炒到21万元，捷达1993年上市定价达188万元，最便宜的两厢夏利当初定价也在8万多元。随着轿车生产规模不断扩大，车价逐步走低。目前，“老三样”普通桑塔纳、捷达和富康已降到七八万元，夏利的改进版静雅降到了4万元

9、以下，“10万元家庭轿车”的发起者别克赛欧也降到5万多元，就连曾经售价在10-12万元的旗云、风云、千里马和嘉年华，也纷纷涌向8万元以下的价格区间。,17,专家观点：新价格体系将平稳过渡 专家指出，除豪华轿车外，目前中国汽车的价格已进入了一个相对稳定的阶段。经济型轿车，已做到世界最低，不少厂家已亏损或处于亏损边缘。有数据显示，全国2900多家经销商中，去年盈利的只有1308家。,18,二、企业的定价过程,19,（一）、选择定价目标,1、生存 2、最大当期收入 3、最高销售成长 4、最大当前利润 下列因素有利于制订低价： 市场对价格非常敏感 规模进一步扩大，成本会进一步降低 低价可以抑制现实和潜

10、在的竞争者,20,4、产品质量领先 高质量高价位 5、市场撇脂 6、其它定价目标,21,（二）、确定需求,1、需求函数：Q=Q（P，R，T, ）,22,2、影响价格敏感度的因素 A、独特的价值效应：产品越独特，消费者对价格越不敏感。 B、替代品知名效应：消费者对替代品知之越少，对价格约不敏感。 C、难以比较效应：与竞争产品比较各有千秋。 D、总开支效应：消费在消费者收入的比重越少，他们对其价格约不敏感。 E、最终利益效应：得到的利益与成本比较，得到的利益远大于成本 F、分摊成本效应：如果一部分成本被另外一方分摊，顾客对价格不敏感。 G、积累投资效应：如果产品与前面购买的资产合在一起使用，顾客对

11、价格不敏感。 H、价格质量效应：如果消费者认为质量、档次和声望更高，对其价格不敏感。 I、存货效应：消费者如果无法储存，对其价格不敏感。,23,3、估计需求曲线的方法： 计量经济学方法 价格实验方法 市场调查的方法 4、需求的价格弹性： EQP=（Q0Q1）/Q0（P0P1）/P0 EQP=（16001200）/1600（1015）/10 =0.25/ 0.5 =0.5,5、影响需求的其它因素,需求函数： Y=f(P,R,Pr,Pr.) 影响需求的其它因素也会同时发生变化。,25,（三）、估计成本,1、 成本的构成 总成本=变动成本+固定成本 单位成本=单位变动成本+单位固定成本 固定成本：是

12、不随企业生产和销售收入变化而变化的成本，一般指企业的管理费和部分财务费及生产用固定资产折旧。 变动成本：是随生产水平的变化而直接变化的成本。 例如：原材料，辅料，包装材料，水、电、气消耗，生产工人工资，销售费用及部分财务费用等。,26,短期成本线与长期成本线不同：,27,2、随着经验的增加，单位成本也会下降：,28,3、差异化的营销报价,营销条件不同，成本不同，报价也不同。,4、目标成本法（target costing）: 先确定市场价格和公司目标利润，再对应的目标成本，再设计产品的一种定价方法。 用设定的成本倒推产品各环节的成本：设计费用、制造费用、销售费用和单位毛利等。 如果不可行，就放弃

13、该产品的推出。,29,（四）、分析竞争对手,分析竞争对手的价格（成本）及其对应的产品质量、档次、竞争策略。 以分析结果为企业定价的参照。 以上是所谓的3C分析： 需求函数 the customers demand schedule 成本函数 the cost function 竞争者的价格 the competitors prices,30,（五）、选择定价方法 制订价格考虑的三个主要因素：,31,1、成本加成定价法:,在产品的成本的基础上加一个标准的加成比例. 例如,一个自行车制造商的成本及预计的销售量: 单位变动成本 100元/辆 固定成本 120万元/年 预计销售量 3万辆/年 单位成本

14、=单位变动成本 +固定成本 /预计销售量 =100+120/3 =140元/辆,32,如果确定成本利润率为20%: 价格=140(1+20%) =168元/辆 如果确定销售利润率为20%: 价格=140/(1-20%) =175元/辆,33,2、目标利润定价,目标利润价格=单位变动成本+固定成本/销售量 +目标利润/销售量 =单位成本+目标利润/销售量 例如：某企业投资100万元，目标利润率20%， 单位产品成本16元,计划销售5万个产品。 目标利润价格= 16元+（1，000，000元0.2)/50,000 = 20元,34,Q,R、C,固定成本,总收入,总成本,目标利润,Qb,Qh,3、认

15、知价值定价法,认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），又叫觉察价值定价法，也称“感知价值定价法”、“理解价值定价法”。 认知价值定价法是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。,36,案例：豪华警摩每辆24万元,成都市公安交通管理局特勤大队购进了10辆“本田1100”，单价24万元。 车身比夏利车长 另专门配备头盔、耳麦、护腕、护膝、护肘、皮靴。 0200公里提速时间只需5秒 最佳运行状态120140公里/小时 本田上门培训使用,37,杜邦公司运用“认知价值定价法”定价案例：,38,4、价值定价法 用相当低的价

16、格出售高质量的产品。 5、习惯定价 指按市场业已形成的一种习惯来制订价格的方法。 6、随行就市定价法 按主要的或最大的竞争对手的价格来确定企业产品的价格的方法。 7、排外定价 行业中一些实力雄厚的企业或取得成本领先地位的企业，就可以采取低价策略，以扩大销售量，获得规模效益。,39,三类定价方法,以上定价方法可以分为三类定价方法： 1、成本基准定价（Cost-based pricing） 2、价值基准定价（Value-based pricing） 3、竞争基准定价（Competition-based pricing）,40,（六）、选择最终定价,1、心理定价： （1）、带零头定价（Odd-pri

17、cing）：是指如果某个产品，用某种定价方法确定价格为100元，则最后定价99.95元疑或95.21元。这个给消费者一个便宜而且定价精确、有依据的感觉。,41,（2）、偶数定价（even）,偶数定价是一种声望定价：如果消费者希望得到的一个产品是一个关乎自己身价的、有档次的产品时，在定价大致范围确定后，最好选择一个较高档次的定价。例如，95元的产品最好定价100元。 例如，在沿海一带，100元以下的化妆品无人问津。,42,（3）参考价格（Refence Price）,消费者在确认一个价格是否合理时，需要一个参照物： 原来买过 产品的原价 系列产品 同类竞争产品 产品销售场所的档次 ,44,2、

18、折扣与折让： 现金折扣 数量折扣 职能折扣（贸易折扣） 促销折扣,45,3、地理定价：,原产地交货定价 统一运费定价 分区定价：不同的区域实行不同的价格。 基点定价： 在全国选择几个地点确定作为基点实行全国统一定价，为基点为中心加收运费。 免收运费定价：实际上与“统一运费定价”是一种做法。,46,三、新产品定价策略,1、市场撇脂定价法（Marketing-skimming pricing）：先设立高价，然后逐步下降。条件： 产品和质量形象能支撑高价 产量/销量小的影响不到 竞争者不能轻易进入 高价有利于良好的品牌形象 2、市场渗透定价法（Marketing-Penetrating pricin

19、g）：设立低价，以便迅速占领市场。条件： 市场对价格敏感 成本随产量的变化大 低价能排斥竞争者,47,案例：新车定价,1、预留式定价 就是在定价的初期，厂家为自己的产品预留出足够的降价空间。 2、一站式定价 在新车上市的第一时间就以最接近消费者心理的价格进入市场，震撼市场价格体系，形成新车热销。 3、品牌式定价 针对高端客户，知名品牌的顶级轿车在定价时不会过多地考虑市场其它因素，主要根据自身的品牌价值定价。,48,四、产品组合定价策略,1、系列产品定价：一系列的产品中，企业希望买的产品是利润最高的产品。 2、任选产品定价：不同的产品组合有不同的价格。 3、附属产品定价：用较低的主产品定价来吸引

20、顾客，用较高的附属产品定价来获得利润。 4、副产品定价：给副产品找到产路获利（至少降低处理成本）以使主产品有竞争优势。 5、产品捆绑定价：将集中产品组合在一起进行降价销售。,49,五、促销定价,1、牺牲品定价 2、特别事件定价 3、现金回扣定价 4、低息贷款定价 5、较长付款定价 6、保证和服务合同 7、心理折扣 8、限时优惠定价,50,六、差别定价,1、顾客细分定价 2、产品样式定价 3、形象定价：同一产品赋予不同形象则价格不同。 4、位置定价：飞机、电影院、火车卧铺、住房等不同的位置有不同的价格。 5、时间定价：不同时间购买价格不同。,企业应避免价格歧视纠纷，差别定价与价格歧视有本质区别,七、调高价格,1、提价原因 成本提高 供不应求 通货膨胀 市场领先者发起提价 2、提价策略 单步提价策略：一次就把产品的价格提到设计的价位。 分布提价：分几次将产品的价格提升到设计的价位。 保持名义上价格不变策略：减少附加服务，降低产品质量，将少配置等。,八、降低价格,1、降价原因 价格战的需要 生产能力过剩 防止市场份额下降，或者扩大市场份额 行业衰退，产品进入衰退期 2、降价策略 让利降价（能防止认知价值的下降） 加大折扣/放宽折扣条件 心理降价：先高价上市，再降价。 增加价值的变相降价 分期付款条件的放宽 拍卖 甩卖：按变动成本定价，甚至低于变动成本甩卖存货。,