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1、,* 百年营销思想的演进与创新,一、纵向交易博弈论 （一）交易中博弈的一般情形,博弈区 卖方希望 S X B 卖方 成交线 买方,中间地带,买方希望,（二）影响博弈权力分配的三个变量,1.供求状况 2.竞争形势 3.交易知识,（三）卖方市场时期的博弈情景,博弈区 中间地带 买方希望 卖方 供求状况 希望 竞争形势 交易知识 S X B 卖方 买方,（四）中间市场时期的博弈情景,图示： 见“交易中博弈的一般情形”图,（五）买方市场时期的博弈情景,博弈区 供求状况 卖方希望 中间地带 竞争形势 交易知识 买方希望 S X B 卖方 买方,二、百年营销思想的演进与创新（一）,（一）卖方市场营销思想产
2、生时期（早期传统营销理论/20世纪50年代中期以前） （二）中间市场营销思想产生时期（现代经典营销理论/20世纪50年代中期至80年代中期） （三）买方市场营销思想产生时期（当代创新营销理论/20世纪80年代中期至今）,（一）卖方市场营销思想产生时期（早期传统营销理论）,1.1902年，爱德华琼斯在美国密执安大学开始讲授以“美国分销管理行业”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学讲堂。 2.1910年后，巴特勒和琼斯教授因系统地讲授市场营销学课程而被公认为市场营销先驱 3.1910年，巴特勒教授正式出版了市场营销方法一书 4.市场营销在本时期仅仅被看作商品流通领域里的企业活动 5.1920年前
3、后，少数学者开始尝试把营销作为一种相对独立的职能予以研究 6.1931年，宝洁建立了品牌经理体制和内部品牌竞赛机制 7.1932年，克拉克和韦尔德合著的农产品市场营销提出市场营销过程包含7种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输,（一）卖方市场营销思想产生时期（早期传统营销理论）,8.1940年，亚历山大等人在市场营销原理一书中，也对市场营销的职能进行了类似划分 9.1942年，克拉克在市场营销原理一书中，把市场营销的职能分为三类：交换、物流、辅助职能 10.1937年，AMA成立 11.本时期出现的市场营销哲学：生产观念、产品观念、推销观念,*本时期营销思想的主要特点：,1.市
4、场营销理论研究局限在商品流通领域 2.本时期出现的市场营销哲学：生产观念、产品观念、推销观念 3.营销哲学的特点是以生产为中心、以企业为中心 4.市场是企业经营的终点,（二）中间市场营销思想产生时期（现代经典营销理论）,1.20世纪50年代初，威利、格雷瑟、考克斯合著美国经济中的市场营销：反映了经济学对市场营销的影响 2. 20世纪50年代初，梅纳德和贝克曼合著市场营销原理：提出了研究市场营销的五钟方法，即产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法 3. 20世纪50年代，霍华德在市场营销管理：分析和决策一书中首次提出了“营销管理”的概念 4.麦卡锡提出了“目标市场”的概念 5
5、.齐尔迪安提出了“产品生命周期”概念 6.1955年，西德尼莱维提出“品牌形象”概念,（二）中间市场营销思想产生时期（现代经典营销理论）,7.1956年，温德尔史密斯提出了“市场细分”的概念 8.19551957年间，大卫奥格威的广告理论 9.1957年，约翰麦克金特立克提出了“市场营销观念”的哲学 10.1960年，理查德克莱维特和杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论 （1）源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论：产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析 （2）1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划与控制一
6、书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论,（二）中间市场营销思想产生时期（现代经典营销理论）,11.70年代，菲利普科特勒的“大市场营销”概念：6P与10P 6P=4P+Power+Public relations 10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning 12.1981年，Booms &Bitner提出了7Ps理论 7Ps= 4Ps+People+Physical evidence+Process 13.20世纪60年代末，西德尼莱维和菲利普科特勒提出了“扩大的营销概念”，并于70
7、年代以后将之逐渐发展为“社会大营销”的概念 14.1969年，特劳特和里斯提出定位论 15.20世纪70年代，菲利普科特勒提出了“低营销”概念,（二）中间市场营销思想产生时期（现代经典营销理论）,16.1971年，杰拉尔德泽尔曼和菲利普科特勒提出了“社会营销”的概念 17.20世纪70年代出现了波士顿咨询公司的“战略计划”概念18.1983年，西奥多莱维特提出了“全球营销”的概念 19.本时期的营销哲学：营销观念及萌芽的社会营销观念 *营销观念的四个主要支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；赢利率,（三）买方市场营销思想产生时期（当代创新营销理论）,1.关系营销 1983年，美国学者Berry（
8、贝瑞）首次正式提出了“Relationship Marketing”（关系营销）的概念 2.深度分销 3.服务营销 4.数据库营销 5.直接营销（含直销与直复营销） 6.一对一营销 7.定制营销,*服务营销的产生与发展,1.萌芽探索期（20世纪80年代以前） 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著问世，标志着服务市场营销的产生。 2.初步发展阶段（19801985） 3.稳步发展阶段（19861992） 4.系统深化阶段（1993年至今）,（三）买方市场营销思想产生时期（当代创新营销理论）,8.网络营销 9.绿色营销 10.体验营销 11.政治营销 12.采购营销 13.199
9、0年，Robert Lauterborn（罗伯特劳特朋）提出了4Cs理论,4Cs理论,（1）顾客的需求与欲望(Consumer) （2）成本(Cost) （3）便利性(Convenience) （4）沟通(Communication),（三）买方市场营销思想产生时期（当代创新营销理论）,14.20世纪90年代，Don.E.Schultz （唐舒尔茨）提出了4Rs理论,4Rs理论,（1）关联(Related) （2）反应(Reaction) （3）关系(Relationship) （4）回报(Reward),15. Don.E.Schultz （唐舒尔茨）的整合营销传播（IMC）与整合营销 （1
10、）1991年， Don.E.Schultz 提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication- IMC）的概念 *管理与提供给顾客和潜在顾客的产品、服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品和服务并保持顾客对企业产品和服务的忠诚度 （2）1995年，Panstian Chude 首次提出了整合营销的概念 *根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标,16.4V理论 （1）差异化 Variation （2）功能化 Versatility （3）附加价值 Value （4）共鸣 Vibration,17.本期营销哲学：社会
11、营销观念 18.全面营销（Holistic marketing） 菲利普科特勒在营销管理第12版中提出了“全面营销”的概念 （1）关系营销 （2）整合营销 （3）内部营销 （4）社会责任营销,三、西方百年营销思想的实践背景简析,1.卖方市场营销思想产生的背景 2.中间市场营销思想产生的背景 3.买方市场营销思想产生的背景,四、百年营销思想的演进与创新（二）,（一）营销受众范围：从无差异营销到目标营销 （二）营销管理哲学：从生产观念到社会营销观念 （三）营销绩效指标：从追求企业资产到品牌资产、 顾客资产 1.1989年Farquhar提出了“经营品牌资产”的概念 2.Philip Kotler将品牌表达为六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者,（四）营销研究范式：从交易营销到关系营销 （五）营销组合要素：从4Ps到4Cs 、4Rs （六）营销研究对象：从实体产品向服务、体验 转移 （七）营销地理界限：从区域营销向全球营销转变 （八）营销实施主体：由单一组织向多组织演变 （九）营销战略目标：从企业满意到顾客满意 （十）营销体系框架：由单一的营销组合框架向多元化转变,